开发研究：三四线城市操盘经验总结17p(DOC)

开发研究：三四线城市操盘经验总结在总结三四线城市操盘经验之前，首先需要对各种形式的城市划分标准进行厘定。

根据我国房地产行业的发展情况，我们把房地产行业最为发达的城市北京、上海、深圳、广州划分为一线城市；把天津、杭州、武汉、沈阳、长春、成都、青岛、大连等发达的省会城市和沿海城市作为二线城市；把一些落后的省会城市和地级市列为三线城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的县级市和县城则是所谓的四线城市。

开发：“高、大、全”模式易于成功高，即是做当地的高端项目，标杆性项目，把项目做成当地的“名片”式项目，制造小“富人区”。

此类项目是全城的顶尖小区，能够创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。

而且在销售价格方面通常能高于周边5-15%，在一定程度上具有较高的回报。

九江楼王丽景湾，高端生活建筑群大，即是规模大。

10-15万㎡的项目在一二线城市并不起眼，但是在三四线城市却可以成为当地的大盘。

因为规模效应，在优惠政策、工程成本、广告推广投入等方面能够大大降低成本，利润也相当可观。

17万㎡大盘水岸明珠，领袖彭泽人居全，即是产品全。

由于受制于城市规模和消费能力，单一的产品类型如纯住宅产品去划周期较长，在一定程度上会影响开发资金的使用效率，如果在产品的类型上增加商业、街铺等类型产品，则能够有效避免单一产品去划周期长的矛盾，同时提高资金使用率。

此外，在产品的策略方面还要保持适度领先原则，这样易于被市场所接受。

由于三四线城市城市化发展速度相对较慢，对于外来新的产品及类型的接受度是不一样的。

一味的引进一二线城市的先进产品是不可取的。

从产品的建筑形态上讲，多层板式结构产品仍是三四线城市客户首选产品。

当然，受制于城市发展，三四线城市的小高层、高层项目在市场上初现端倪，并开始逐步为客户所接受，但仍然以南北通透的板楼市场接受度较高。

从建筑类型看，别墅、洋房等低密度产品正从一、二线城市向三四线城市市场进行蔓延，而此类在一、二线城市司空见怪的产品却代表着三四线城市中最为高档的住宅类型。

低密度产品成为三四线城市高档住宅产品的代表从户型面积的选择方面讲，三四线城市对三房的选择和接受度最高，三房面积普遍在120㎡及以上。

随着市场的发展和消费的引导，一些城市的主流户型面积在逐步缩小。

三四线城市对于户型面积的要求：营销：找准定位抓主流易于操作三四线城市由于发展相对滞后，其购房客户构成相对固定。

根据操盘经验，主要有这样四类人群，一是泛公务员人群，主要是企事业单位工作人员，工作稳定，具备较强的购房能力；二是支柱性产业职工，如电信、石油、石化、烟草、化工等当地有名的产业企业职工；三是私营企业主，主要是从事个体及私营企业的企业人员；四是下属县市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城镇拥有住宅。

相对而言，三四线城市置业观念落后，客户对于新事物的接受程度有限。

但是在三四线城市置业者往往有较强的从众心理，购房容易随着主流人群形成扎堆现象。

因此，项目操盘要找准定位，抓住主流客户，形成聚合效应，其销售影响力自然扩散开来。

推广：因地制宜易于接受俗话说一方水土养一方人。

每一个城市都有每一个城市的风俗人情和生活习惯。

采取因地制宜的推广方式才能为当地消费者所接受。

譬如在广告途径上，必须“合情合理”。

一二线城市的报纸可能是人们了解信息的主要方式，因此房地产报纸广告、夹报等随处可见。

但是三四线城市却不然。

由于城市规模有限，生活方式固定，报纸并不是最普遍的信息来源。

相反，电视或者广播一类却有可能是主要的信息来源，甚至非常不起眼的乡镇墙体广告都有可能是最具性价比的广告方式。

在三四线城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推广上注重新闻性主题宣传亦可取得不俗传播效果。

另外，在广告创意和形式也需要因地制宜。

由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三四线城市人们对广告接受的差异和认可度。

一般而言，一二线城市房地产广告创意和表现形式可以多样，可以创新。

但是三四线城市的广告创作必须考虑受众的审美习惯和接受程度。

一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引广告受众。

总体而言，三四线城市的房地产发展对于开发企业和营销机构都是一个巨大的市场，进入这样的市场需要深入实地，全面了解城市的风情风貌、风土人情，在项目开发、营销、推广上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所谓的成功经验，三四线城市同样大有发展。

浅谈县城房地产项目的操盘之道。

(2010-12-29 22:17:15)[发送到微博]分类：拍案标签：博客搜房 |近几年来，随着南宁房地产开发门槛不断提高，越来越多的中小型开发商将目光转向了土地成本低、政策环境宽松、利润空间大及发展前景广阔的县级城市。

本人2008年期间有幸参与一个县级楼盘的操盘营销工作，全程负责项目前期策划、后期的推广及营销。

本文就操盘的经历与各位有意参与县级市场房地产项目运营的业内人士一起探讨交流一下。

项目简况该项目位于广西某县城一个老城区边缘地带，占地80多亩，规划总建筑面积约15万平米，项目分三期开发建设，一期以多层住宅为主，二三期涵盖小高层及高层建筑。

项目依山望江，具有良好的江山景观资源。

距离老城中心区约5分钟步程，生活、商业、教育配套齐全，出门达滨江公园，具有非常好的休憩及人文氛围。

美中不足的是，项目地块处于两个村落结合部，出人不方便，靠村路进出，过去村落间争端纠纷导致村民互相交恶，民风彪悍，治安环境令人担忧。

前期规划篇本人接到项目时，地块还是闲置厂房状态，从项目前期策划入手，规划需要突破90/70、容积率、绿地率及地块位置形象等条件的限制。

项目SWOT分析优势：具有一定的规模。

在当地属于中等规模的纯居住盘。

老城成熟地段，商业生活配套齐全。

出门公园、依山望江，具有良好的景观优势。

劣势：居住形象差，项目夹在棚户民房之间。

入口道路狭窄，项目进深大，二三期交通出入不方便。

展示面差，不利于大规模商业配套，社区生活配套少。

开发商首个项目、开发经验不足，资金实力薄弱。

机会：当地商品房开发刚刚起步，建筑品质、园林规划上还处于普通绿化的水平上。

物业管理还处于只有门卫这一认识上。

竞争项目的建筑风格多走现代风格，户型为传统户型，附加值小。

威胁：竞争项目都在城市新区，在区域上集群的优势，未来规划新区，形象市政配套优越。

竞争项目多为商住混合型物业，大规模商业生活配套，城市生活感强。

竞争项目多为本地开发公司，开发项目多，市民熟知，口碑效应好。

规划要点在当时，行政新区往城市东北方向发展，项目在区位区域上不具备竞争优势；竞争项目都在新区，且规模都在一百多亩，甚至五百多亩以上，也不具备规模优势。

综合以上分析，项目不宜盲目走高端产品定位，考虑到项目江山景观及人文公园的独特优势，我们将项目定位高端形象、中高档品质、中档价位的纯住宅项目，目标客户主要针对首次置业的刚性客户或周边城区的改善型置业客户。

项目价值通过产品价值创新、区域价值再造、展示价值来实现突破。

具体如下：1、建筑风格：针对江山景观环境、竞争楼盘建筑普遍现代风格为主，突出产品差异化，打造当地首个欧式风情高尚社区。

2、园林风格：规划与欧式建筑风格交相呼应的闲情地中海风情园林，通过入口大门、流水台阶、中庭园林广场、架空休憩设施、游泳池景观等28个主题景点营造浓郁的地中海异域风情。

3、水景社区：利用项目滨江优势，走水景社区路线。

考虑到成本，不做大规模水域、以游泳池、枯水园林点缀为主。

4、组团划分：多层住宅定位为“欧式庄园”, 小高层水景泳池组团定位为“欧洲水岸”、高层山景组团定位为“欧洲城堡”组团，以多层、小高层、高层丰富的产品面降低开发风险。

5、户型定位：首次引入大城市流行的N＋1户型，以三房为主，针对刚性需求和改善型需求客户，入户花园、飘窗、可变空间等大面积赠送空间，提高产品高附加值和性价比。

6、停车位：项目定位中高档，停车位和杂物间要配比充足，可以考虑地下停车场或绿化停车位。

7、区域提升：通过政府有关部门互动，突破“行政新区”概念封锁，提出“滨江景观核心带”概念，炒作营造良好的区域形象。

依托滨江公园浓郁的人文氛围，对历史人文景点的保护性开发，提升片区价值。

在后续推广中借助区域、历史人文公园展开文化营销。

8、销售展示：项目展示面差，地块狭长，不利于修建销售中心。

需要在项目外租赁销售中心，现场阵地外移，决胜于外。

建议在城中心繁华地带，体育广场旁租赁铺面，打造“首个欧式风格生活体验中心”，主要是利用体育广场是县城大型活动集聚点，晚上人流量大特点，可以在白天、晚上销售中心都开放，最大程度吸取人流、人气。

9、广告包装：产品在开盘时若要以中档价位销售，必须要在现场包装、在前期的广告形象上树立高端的品牌形象，只有形象价值高于实际售价时，才能给客户以高性价比的超值印象。

项目推广篇内部认购：精准客群定位，首批产品认购火爆。

大多数非品牌项目产品在入市前，可以针对大客户进行一次内部定向认购，主要为了进行价格试探，摸清客户及市场对公开入市产品的心里价位，并作调整。

通过对项目周边几个已经入住的楼盘客户了解，发现这些滨江楼盘大部分客户为水上人家、船上人家购买。

原因主要是该县临江，航运业发达，全县沿江约3000多户水上人家，挂靠县航运管理公司，统一管理。

滨江靠岸停满航运船只、渔船，他们具有一定经济实力，置业首选滨江楼盘，符合他们的生活习惯。

了解到这一点后，我们决定与多个航运公司进行接洽，了解他们的需求，选择一期一栋相对较差的楼栋，针对他们开展一次低价的“水上人家”内部认购，因为定位准确，一经推出后，认购火爆，70套房基本认购完毕。

形象预热：6000元赞助龙舟赛，未卖先红在入市前3个月，销售中心正在装修中，先启用临时接待中心，参与赞助由县政府主办、县文体局承办的一年一度“全县龙舟赛”。

龙舟赛在当地来说是一场规模较大、较浓重的赛事，全县十几个乡镇组队参加，组织乡镇民众进城观看，其中很多参赛队伍、现场观众为水上、船上人家，当天现场沿江数万人观看，县机关通讯、电视台大力报道，通过本赛迅速占位，首战推出，迅速扩大项目知名度，项目未卖先红，为一期产品开盘热销奠定坚实的基础。

文化行销：中西合璧、文体联合，提升品位县城购房客户主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户。

在当地来说，政府官员、泛公务员群体是行政新区几个竞争楼盘主要目标客户。

而本楼盘主要客户来源水上人家、老师、个体私营户及乡镇进程客户。

在项目广告推广上，线上总体走“欧式风情”推广路线，但线下也不要忽视本土文化、特别是风水文化的活动行销。

项目周边有多所中学及小学，而且出门就有一个纪念历史名人的公园“滨江公园”，历史人文气息浓郁，但公园多年失修。

为了提升项目区域价值，我们多次与政府部门沟通，并提交重修公园文化走廊，扩建公园的建议，得到有关部门的认可，并启动文化公园再造工程，大大改善项目的居住环境和片区形象。