最新整理三四线城市商业项目前期如何有效定位

三四线城市商业项目前期如何有效定位？

随着城市化进程的推动，大量开发商开始进入三四线城市寻找机会。在为三四线城市商业升级换代的同时，开业后人气不足，商家撤场的失败案例比比皆是。

如何在前期有效定位，成功操盘三四线城市的商业项目呢？

一、评估城市商业市场的合理容量，严格控制项目商业规模

三四线城市商业大多处于大而全市场——即百货出现多样化，基础时尚为市场主流，商业面临着升级，购物中心存在发展机会。但有些开发商在三、四线城市建设购物中心一味的求大求全，动辄二十几万方的商业体量，并未考虑到当地市场容量和消费能力的问题，使得项目在后期招商、运营中遇到很大的困难。所以在项目定位时，首先必须需要考虑当地城市商业市场容量的问题。

1) 三四线城市的商业往往集中在核心市级商圈，使得核心市级商圈商业具有很强的

聚合力。往往这些核心市级商圈形成已经过了较长的历史积累，比如：江阴市的人民路商圈、宿州汴河中路商圈等，当地消费者已形成在该区域内固定的消费习惯，短期内难以改变。同时由于三四线城市中心区域面积小，人口数量有限，比如宿州市中心城区仅110平方公里，40万常住人口，因此难以支撑多个区域中心共同发展。这一特征导致商业项目之间的竞争更加直接，即便是区域中心项目，也不得不面对核心商圈项目的竞争;

2) 项目体量是购物中心竞争力的重要因素之一，更大的体量意味着更大的品类规划

空间和更强的驱动能力。然而，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。以宜兴为例：2013年宜兴市人均可支配收入36412元，约为无锡市的93%(无锡38999元)，但城市人口仅120万，且大量消费外流到无锡、上海等城市，使得宜兴市的社会消费品零售总额仅369亿元，为无锡市的15%，整体市场规模非常有限。

3) 由于三四线城市人口基数有限，如选择细分的消费群体，则意味着选择进入了一

个更小规模的市场，其消费总量往往难以支撑商业项目。江苏盐城大丰市人口约70万，其中18-35岁的青年人群占比约34%，即24万人，过小的市场规模意味着项目风险将加大。而一、二线城市则不然。例如，南京人口约800万，其中青年人口占比约40%，可达到320万人，这样进入青年客群的细分市场可以弱化大量家庭型购物中心的竞争。

因此，在三四线城市的购物中心，消费客群应当选择消费基数最大的家庭客群，成为一站式家庭型购物中心相对市场风险较小。

但当市场已经出现一站式家庭型购物中心时，就需从竞争策略及市场容量两方面评估项目风险。如X洲远景服务的宜兴华地X佰伴项目，在万X广场已抢先进入市场的情况下，我们判断宜兴市难以同时支撑两个大体量的购物中心，在评估业主方招商、运营能力后建议业主方采取领导者策略，与万X广场直面竞争，才能在这个有限的市场内获得更大的生存空间。

二、定位时需要考虑销售与持有商业之间的关系

三四线城市的开发商在操盘大体量商业项目时，往往因资金问题，开发商业采用租售并举的模式。但快速回现的同时，也带来了后期招商、经营的问题。

1) 由于采用售后返租，商铺销售价格过高，承诺的租金返还就较高。通常售后返租

项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市商业发展缓慢，租金水平较低，实际市场租金回报仅在3%-4%。开发商在招商过程中强调租金收益，缺乏统一的招商规划，使得入驻商户参差不齐，难以达到项目整体效果，使得整体项目竞争力大大折扣;

2) 售后返租商业项目由于缺乏后期招商运营支持，租赁的价格很难达到承诺给小业

主的租金，后期开发商难以支付承诺的租金返还，也导致了项目的失败。

所以对开发商而言，在前期需要做好相关的财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，采取售后返租时就需要在培育期做好租金补贴的准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

三、让核心品牌租户发挥核心价值

三四线城市因品牌选择面小，招商难度大，商业项目在招商过程中处于弱势的一方，优质品牌商户在招商谈判过程中大幅压低租金，并提出免租、贴装补等条件，那哪些品牌是值得花代价引入的商户呢?

1) 通过独有的品类管理思想，用定量的方法将项目品类分为首选品类，次选品类，

便利性品类三个角色，其中首选品类将承担起为商业项目带动客流的主要责任，在这个品类中引入优质商户能为购物中心带来更大的驱动能力;

2) 在品牌选择时九洲远景通过渗透率矩阵，从品牌的区域渗透率和全国渗透率两个

纬度将品牌划分为首选品牌、次选品牌、战略引入和差异品牌4个角色，以选出最符合项目需要的品牌。