针对三线城市房地产的操盘策略 ppt
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2019年针对三四线城市的操盘策略 共35页
以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一、二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，
尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化
19
项目定位
20
没有强势资源支撑和拓展的大盘定位-居住大盘
不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉 社区、公园社区等，找准核心价值点并极致化塑造，并以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。
前期
后期
教育 体育休闲
其他
自住为主的， 完备的社区
27
产品策略——差异化
由于三四线的高库存问题，很多一线房企不屑进入，或者已经正在往三四线撤退，这对于中小房企都是巨大的机会。 因为相对一线房企，本土中小房企在品牌效应、开发速度、营销套路都有一定的差距，如果某些城市一线房企还没 有及时介入的时候，相对竞争优势会更大。但一旦一线房企进入后，硬碰硬一定拼不过，不如错峰出行。 避开直接竞争，产品差异化 首先，物业的类型、产品面积要保持差异化，避免直接的竞争。如果说他是花园洋房，我们就考虑高层或者商业， 一定形成互补，如果他是SHOPPING MALL，我们就搞商业街区。当然，这要在结合客户需求的基础上。比如很多北 方三四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段，但部分市场对高层接受度低，这就要做全面、细致 的调查研究。 打造高端形象 恒大、碧桂园等一线房企，他们追求标准化，那我们就要做精做特色，特别是结合本地客户的喜好。一般三四线的 客户比较爱面子，喜好攀比，所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格，很多人来拍照，业主 喜欢炫耀，也能产生好的口碑。 突破常规 三四线客户对价格敏感度高，如果能做大面积的赠送，就能满足他们占小便宜的这一心理。所以在高附加值方面一 定要做足，让他们觉得买到就是赚到。
尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化
19
项目定位
20
没有强势资源支撑和拓展的大盘定位-居住大盘
不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉 社区、公园社区等，找准核心价值点并极致化塑造，并以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。
前期
后期
教育 体育休闲
其他
自住为主的， 完备的社区
27
产品策略——差异化
由于三四线的高库存问题，很多一线房企不屑进入，或者已经正在往三四线撤退，这对于中小房企都是巨大的机会。 因为相对一线房企，本土中小房企在品牌效应、开发速度、营销套路都有一定的差距，如果某些城市一线房企还没 有及时介入的时候，相对竞争优势会更大。但一旦一线房企进入后，硬碰硬一定拼不过，不如错峰出行。 避开直接竞争，产品差异化 首先，物业的类型、产品面积要保持差异化，避免直接的竞争。如果说他是花园洋房，我们就考虑高层或者商业， 一定形成互补，如果他是SHOPPING MALL，我们就搞商业街区。当然，这要在结合客户需求的基础上。比如很多北 方三四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段，但部分市场对高层接受度低，这就要做全面、细致 的调查研究。 打造高端形象 恒大、碧桂园等一线房企，他们追求标准化，那我们就要做精做特色，特别是结合本地客户的喜好。一般三四线的 客户比较爱面子，喜好攀比，所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格，很多人来拍照，业主 喜欢炫耀，也能产生好的口碑。 突破常规 三四线客户对价格敏感度高，如果能做大面积的赠送，就能满足他们占小便宜的这一心理。所以在高附加值方面一 定要做足，让他们觉得买到就是赚到。
商业地产实务讲义：三线城市的开发策略及案例解读-117页精品文档
项目定位
千 万 不 能 模 仿 他 人
明确商业模式
重视主力店
掌握主力店的技术要求
掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又能充分站 在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最好的商业设计老师。
各主力店技术条件要求.ppt
重视商业规划
做商业地产时需要 最大限度地挖掘项目 所能够传承和捕捉的 商业元素； 成功挖掘的前提也 依赖于高水平的规划； 制定科学的商业规 划，科学的商业规划 是招商质量的基础； 把功夫下在做好商 业规划上尤显重要
休闲 汽车市社场区配套 家居建便材利店 大型餐饮
餐饮店 娱乐 社区配套 便利店
专业市场 餐饮 娱乐
案例分享
北京华贸中心.pptx
通过业态置入形成商业亮点
容积
磁铁
“巨无霸”更需要亮点.ppt
千 万 不 要 想 当 然
一、深入认识商业地产 二、开发流程及产品策略 三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理
商业街
是指为数众多的零售商店集中 在一个区域内，以一定的规模和规 律，形成带状的商业群体。商业街 不同于商业区（组成城市地域的基 本街区），也不同于商业圈（特定 商业中心及其影响的地域范围）， 商业街地处城市中心，各类商品群 集，顾客既能买到所需商品又能在 此品尝风味食品、享受综合服务。
住宅区底层商业
★广义的商业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能 的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售 业等等。
★狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经 营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营 模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。
针对三线城市房地产的操盘策略
目录 /
CONTENTS
壹
贰
叁
肆
伍
PART 01
PART 02
PART 03
PART 04
PART 05
三四线城市界定 城市特房征地产市场特项征目定位 营销策略
3
三四线城市界 定
4
国城市级别划分
在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展
水级平别、居民生活水平说明和购买力以及当地房典地型城产市行业
14
二级市场 处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定 性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素。 价格基数较低，有明显的价格天花板现象。 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质。 竞争水平多局限于产品层次。 安居房及自建房对二级市场冲击巨大。 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈。
15
三级市场 三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速 度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手 房中，多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房 的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改 善原有生活条件为主。
16
其他——商业 市供场应中量的多过商剩业较供应量过剩较多，大多城市经典理论 的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置
客户结构 自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低。
主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人
员，大私营业主。
以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资
为目的的弹性需求为辅。
舒适型户型为主，以自住为主。
购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的
距离。
11
房地产市场特 征 ——一
级市场
市 城市
烟台、淄博等
四线城 市
常规的县级市及县城，部分极为个别的大 型镇级城市也包含在内。
二三线城市房地产全程营销策划技巧
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
⑦半品功能销售
⑦成品功能销售
2022/1/8
QQ:200875001
28
Tel:13602595507
房地产全程营销策划技巧演示稿
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
⑧品质不能提升
⑧品质不断提升
2022/1/8
QQ:200875001
29
Tel:13602595507
3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高， 面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要 有更强势及更有针对性的配合。
[判断] 这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效 的打击！
2022/1/8
2、白领阶层 月收入在10,000元/月以下 ,年收入 在12万元以下 , 称准工薪价层, 一般 称为社会管理群体。
2022/1/8
QQ:200875001
17
Tel:13602595507
房地产全程营销策划技巧演示稿
四、中国消费群体的划分
3、金领阶层 月收入在30,000元/月以下,年收入 在40万元以下 , 称高工薪价层, 一般 称为社会经营群体。
规划设计: 控规、详规、生活方式
2022/1/8
4
房地产全程营销策划技巧演示稿
一、房地产开发商关注什么？
整合营销: 开盘、广告、营销策略
2022/1/8
5
房地产全程营销策划技巧演示稿
一、房地产开发商关注什么？
品牌提升: 品质、利润、持续战略
2022/1/8
二三线城市房地产全程营销的的策划的技巧-资料
①资金投入一般
2019/11/2
22
房地产全程营销策划技巧演示稿
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
②生产周期较短
②生产周期较长
2019/11/2
23
房地产全程营销策划技巧演示稿
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
③入市价格最低
③入市价格最高
2019/11/2
24
房地产全程营销策划技巧演示稿
五、商品属性对比
2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期， 需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务；
3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高， 面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要 有更强势及更有针对性的配合。
200%
1000万元 5000万利润
2019/11/2
500%
8
房地产全程营销策划技巧演示稿
如何赢得项目的应得利润？ 如何创造项目的剩余价值？ 如何解决项目的资金缺口？ 如何打造项目的品牌效益？ 如何构建项目的招商渠道？ 如何招募项目的精英人才？
2019/11/2
9
房地产全程营销策划技巧演示稿
三、策划的基本概念
★★★手机短信+彩色屏保
★★★电影院新片放映前插播广告
媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合……
2019/11/2
43
十二、2-6月广告主题
2019年2月
3月
4月
5月
6月
独一无二的地位
价值体系
唯风景论/唯自然论 唯海权论/唯材质论
世联三线城市房地产营销推广21PPT
学习改变命运,知 识创造未来
世联三线城市房地产营销推广21PPT
6、高档次的围墙、售楼处包装可塑造项 目的高形象
三线城市客户置业经验少，将项目的形象与品质相挂钩
景观示范区、样板房、围墙、售楼处、楼书等全方位的高 档次装修可塑造项目的形象，提高客户的价格预期
三线城市改善型客户比较认可欧式的风格
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
世联三线城市房地产营销推广21PPT
15、营销渠道的拓展
u银行、电信、移动营业厅展架 u银行VIP大客户 u汽车销售 u加油站
学习改变命运,知 识创造未来
世联三线城市房地产营销推广21PPT
12、路演活动效果好，短时间内可扩大 项目知名度，积累一定量的客户
单一的商业核心区，人流量和车流量都比较大，商业区的路 演效果比较大，可迅速扩大项目的知名度，积累一定的客户 参与性活动或者赠送小礼物效果较好，避免低俗的演出
学习改变命运,知 识创造未来
世联三线城市房地产营销推广21PPT
13、赞助知名度较高的大型演出活动， 一举成名
世联三线城市房地产营销推广21PPT
11、核心商业区周边的户外广告效果较 好
三线城市一般为单一的商业核心区，人流量和车流量都比 较大，户外广告效果较好
三线城市的主要交通工具是电瓶车和摩托车，因此围墙广 告和道旗的效果相对比较好，车体广告效果也不错
学习改变命运,知 识创造未来
世联三线城市房地产营销推广21PPT
三线城市的娱乐活动比较少。像同一首歌等大型的演出活动 ，客户的参与热情很高，项目的知名度一举成名
三线城市参与活动的热情并不高，活动一定要大，有足够的 新引力
学习改变命运,知 识创造未来
三线城市操盘套路
说下自己项目的情况吧，世联代理三线城市项目，14万方，全高层，3.3容积率，城市陌生区相对高端盘。
本人驻外主策，项目11月份一期开盘，销售不错，对2010年工作总结一下：营销总结：1、项目为启动前如何蓄客？——找客户2、三线城市项目如何造势?——找渠道3、如何实现片区价格突破?——价格引导4、三线城市开盘要点！——ImportantQ1:项目未启动前如何蓄客?——找客户主策略：活动造势，优惠+互动途径一：武商量贩外展——项目附近繁华区人流集中处途径二：房展会活动蓄客造势——扩大知名度和影响力途径三：人居调查活动有奖互动——结合媒体互动，增加来访途径四：绿卡优惠活动及升级——稳定现有客户，吸引新客户三线城市前期蓄客总结：多活动，启势宣传！多互动，聚集人气！多优惠，积累客户！忽悠，忽悠，继续忽悠！Q2:三线城市项目如何造势?——找渠道主策略一：短时间内多渠道聚集投放三线城市广告宣传要点：由于三线城市客户自身素质及习惯的限制，部分媒体渠效果道受到一定的限制，针对项目定位，选择合适的媒体资源对项目有效宣传非常重要。
三线城市主流媒体选择：经过市场实践证明，媒体宣传效果较好的途径分别为电视广告、户外广告、报纸广告及短信群发；其中电视广告覆盖人群较广，对周边县市进城购房客户效果较好。
主策略二：活动营销，搞阵势三线城市活动宣传三线城市客户的购房心理及关注点与一二线城市有一定的区别，客户对直接感观的事物记忆度及接受度较高，客户对礼品赠送及优惠活动非常感兴趣，并且三线城市一般较小，信息的传播较快，一个好的活动策划对项目的宣传效果非常理想。
活动分类：现场活动与外场活动现场活动：1、周末暖场活动2、现场转奖活动3、礼品赠送活动4、绿卡及绿卡升级活动外场活动：1、电影节进社区2、武商量贩外展3、房展会活动现场活动主要吸引客户，设置奖品赠送，不论大奖小奖，有奖就行。
外场活动主要是促进项目宣传，注重活动质量活动目的1. 通过活动为项目带来直接的周边客户；2. 提升项目关注度；——吸引区域客户上门3. 聚集人气，增强客户对项目的信心；4.建立市场影响力；——增强客户信心敲锣打鼓，搞阵势三线城市宣传推广总结：三线城市有效推广方式：电视、户外、短信最为直效！活动宣传胜过一切媒体！媒体投放策略：该出手时就出手，针对营销节点，短期集中轰炸！活动宣传要点：少而精，做大，做好，不求活动次数多，但要一鸣惊人！Q3:如何实现片区价格突破?——找卖点？如何提升客户心理价值预期？1. 通过置业顾问现场讲解及对比；2. 结合市场现状，未来升值潜力大；——销售人员不断灌输3. 现场实材展示，品质决定价格；4.现场包装及氛围营造，高端品质楼盘形象；——现场展示及氛围营造强调：片区标杆，舍我其谁！价格突破总结：项目开盘现状：开盘前无样板房，无景观示范区，在售楼栋9层在建中。
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业为代表的高端服务业较少，导致白领缺失。
-
8
单核的扩张阶段——城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核
心地位，缺乏成熟的城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用、居住、政府用地混杂，可开发性低，加之用地成
本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现，新区往往与原
有核心区接壤。
-
9
人口特征
细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。 具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府机关，事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），
宏 观
2 由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的社会中间层
环
3 城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成
境
房
4 需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少
地
5 市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著
产
市
6 客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主
场
-
6
城市特征
——经济结构 ——规划结构 ——人口结构 ——客户结构
-
7
经济结构的单一
产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经 济核心，但可以提供较多层次的工作机会。
大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险
由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校可以明显地促进成
交速度，但对提高售价没有明显的作用。
购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比，从众心理严重
眼见为实
价格敏感度高
虽喜欢贪小便宜，但也会有所选择
口碑传播效果明显
-
11
看重附加值，偏好赠送面积
房地产市场特征
-
15
三级市场
三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中， 多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活 条件为主。
-
16
其他——商业供应量过剩较多
市场中的商业供应量过剩较多，大多城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高， 业主中中小私营业主比例较高，主要原因在于：
当地农业人口为产业工人为主。
-
10
客户结构
自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低。
主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。
以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。
舒适型户型为主，以自住为主。
购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。
——一级市场 ——二级市场 ——三级市场 ——其他
-
12
整体特征
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素
有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈
市场成熟度较低
市场容量少
消费力弱
行政影响明显
价格敏感度高
期房难卖
投资客较少
“名片”式住宅项目曾风靡一时
以配套商业为主要赢利点
订单式开发
-
13
成本低
一级市场
新区土地供应充足，潜在竞争激烈。 由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出
让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。
-
14
二级市场
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素。 价格基数较低，有明显的价格天花板现象。 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质。 竞争水平多局限于产品层次。 安居房及自建房对二级市场冲击巨大。 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈。
典型城市
北京、上海、广州和深圳
天津、杭州、成都、沈阳、西安、 重庆、济南、青岛、大连等
三线城市 四线城市
不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市
常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也 包含在内。
呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄 博等
——
-
5
三四线城市核心特征
1 产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业
三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租； 从开放商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价
-
4
中国城市级别划分
在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平和购买力以及当地房地产行业的发展 阶段，从实际操作层面我们将我国内地各城市作以下分类：
级别 一线城市
二线城市
说明 行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业 发展最成熟、最先进的城市
经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市 以及沿海开放城市
以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一、二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，
尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化
三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自 然也大相径庭。
-
2
目录 / CONTENTS
壹
PART 01 三四线城市界定
贰
PART 02 城市特征
叁
PART 03 房地产市场特征
肆
PART 04 项目定位
伍
PART 05 营销策略
-
3
三四线城市界定
针对三四线城市的操盘策略
-
1
前 言
如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战 略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然 成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政 策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的 市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。
-
8
单核的扩张阶段——城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核
心地位，缺乏成熟的城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用、居住、政府用地混杂，可开发性低，加之用地成
本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现，新区往往与原
有核心区接壤。
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9
人口特征
细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。 具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府机关，事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），
宏 观
2 由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的社会中间层
环
3 城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成
境
房
4 需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少
地
5 市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著
产
市
6 客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主
场
-
6
城市特征
——经济结构 ——规划结构 ——人口结构 ——客户结构
-
7
经济结构的单一
产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经 济核心，但可以提供较多层次的工作机会。
大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险
由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校可以明显地促进成
交速度，但对提高售价没有明显的作用。
购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比，从众心理严重
眼见为实
价格敏感度高
虽喜欢贪小便宜，但也会有所选择
口碑传播效果明显
-
11
看重附加值，偏好赠送面积
房地产市场特征
-
15
三级市场
三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中， 多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活 条件为主。
-
16
其他——商业供应量过剩较多
市场中的商业供应量过剩较多，大多城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高， 业主中中小私营业主比例较高，主要原因在于：
当地农业人口为产业工人为主。
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10
客户结构
自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低。
主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。
以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。
舒适型户型为主，以自住为主。
购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。
——一级市场 ——二级市场 ——三级市场 ——其他
-
12
整体特征
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素
有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈
市场成熟度较低
市场容量少
消费力弱
行政影响明显
价格敏感度高
期房难卖
投资客较少
“名片”式住宅项目曾风靡一时
以配套商业为主要赢利点
订单式开发
-
13
成本低
一级市场
新区土地供应充足，潜在竞争激烈。 由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出
让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。
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14
二级市场
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素。 价格基数较低，有明显的价格天花板现象。 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质。 竞争水平多局限于产品层次。 安居房及自建房对二级市场冲击巨大。 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈。
典型城市
北京、上海、广州和深圳
天津、杭州、成都、沈阳、西安、 重庆、济南、青岛、大连等
三线城市 四线城市
不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市
常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也 包含在内。
呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄 博等
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三四线城市核心特征
1 产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业
三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租； 从开放商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价
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中国城市级别划分
在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平和购买力以及当地房地产行业的发展 阶段，从实际操作层面我们将我国内地各城市作以下分类：
级别 一线城市
二线城市
说明 行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业 发展最成熟、最先进的城市
经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市 以及沿海开放城市
以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一、二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，
尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化
三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自 然也大相径庭。
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目录 / CONTENTS
壹
PART 01 三四线城市界定
贰
PART 02 城市特征
叁
PART 03 房地产市场特征
肆
PART 04 项目定位
伍
PART 05 营销策略
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3
三四线城市界定
针对三四线城市的操盘策略
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前 言
如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战 略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然 成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政 策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的 市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。