王老吉策划案

王

老

吉

策

划

案

策划人：吴丹

班级：2010级广告班

时间：2012年10月14日

一、前言：

2012年7月16日，沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说，短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱，会否让王老吉品牌出现折损，使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢，成为健力宝第二。广药集团虽然在这场商标战中胜出拿回属于自己的商标，但是短时间内想要达到加多宝那样的销售量是很困难的。

王老吉商标争夺战，缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用，由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造，使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生，成为家喻户晓的民族品牌，更在2009年一举超过可口可乐，创下年销售额160亿元的商业奇迹。作为王老吉品牌的首席功臣，加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友，但现实是双方反目为仇，最终通过法律途径解决纠纷。

对于广药而言，收回商标使用权本无可厚非，但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸，却令人大跌眼镜。从2010年11月开始，广药集团开始广泛营销王老吉品牌，并高调面向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

二、策划目标

起因：广药高层受贿。2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差背景：1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。 2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。

目标：未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。此策划案的目的就是使王老吉在短期内销售额超过加多宝，并实现稳增长。

三：概况分析

1、产品市场概括：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上广东加多宝饮料有效公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态中，直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近40%，从一亿多元猛增至6亿元，2004年突破10亿元。

2、消费者、竞争对手分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。

当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，开始塑造新的凉茶品牌。多宝整个品牌运作的核

心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。

首先，广告宣传明确告诉消费者：“现在喝加多宝”。这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源，直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系，奠定了加多宝的品牌地位。

其次，利用原来的销量领先（红罐凉茶销量在全国连续第一，消费者比较认可）树立凉茶品牌的领导地位，在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

在终端执行方面，加多宝的渠道渗透力也是达到了王老吉不能睥睨的，加多宝基本上控制了KA卖场（KeyAccount，中文意为“重要客户”。拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店（便利百货超市），加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。而为了鼓励渠道终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是

将渗透的终端执行到底。此外，加多宝还安排了人手，在广州多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

公关活动方面，6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，细心的人会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。四、王老吉策划步骤

1、正确的市场定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，也就是当“凉茶”来卖，而不是饮料。自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）要走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史以及文化是产品潜在的最大卖点。

2、品牌的传播

加多宝冠名《中国好声音》一举成功，所以在品牌传播这一重大要点时，王老吉应该重视冠名国内知名节目这一途径，但是要有限度，不能肆无忌惮的一致冠名下去，要有阶段的冠名。其次是广告的投放，在这一预算上绝对不能小气，想要让更多的人熟知王老吉这个品牌并且根深蒂固，就要大量的投放广告，包括电视广告、户外广告等。把广告打的铺天盖地就达到了最初的效果。