广告创意-方法篇PPT课件
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（7）比喻
• 比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作 比喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某 一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以 生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰 到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比 喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。
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（1）具象图形
• 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要 表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象， 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。
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（2）抽象图形
（3）夸张
• 夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征 加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面 更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。 夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。 要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。
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表现手法欣赏
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（8）反常
• 反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注 意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著 名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽 飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中， 表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众 的实例。
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表现手法欣赏
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（6）图解
• 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用 方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省 了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很 通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失 去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的 传播效果。
广告创意方法篇
• 广告设计的表现 • 广告设计的图形制作 • 广告设计的构成要素 • 广告设计的版面编排 • 平面广告设计
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百度文库
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广告设计的表现
• 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳 的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这 项工作可
• 分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的 表现形式。
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表现手法欣赏
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（4）幽默
• 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换 置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告 设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲 突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的 趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同， 讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。
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2.广告设计的表现形式
• 广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定 的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据 广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素 来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们 都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广 告。
• 广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形 和综合图形三种。
（9）拟人
• 就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特 性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传 播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象， 按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的 通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎， 在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。
（5）比较
• 用比较的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的 比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突 出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前 后效果的比较、商品改装前后的比较。需要指出的是本商品与另一同 类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。 正如国家工商行政管理局颂布的《广告审查标准（试行）》第三十五 条所规定的：“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。”
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表现手法欣赏
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（10）名作利用
• 名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局 部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已 经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一 步引起受众的注意。因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很 容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种 视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受的。
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表现手法欣赏
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（2）象征
• 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容 以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意 念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。 其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表 达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象 征中国，金字塔象征埃及等。
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1.广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适 于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注 意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍 的是十种常用的表现手法：
（1）展示
• 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消 费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法， 但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其 是用它来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使 人一目了然。但它并不是自然主义地纯客观表现，而要在 构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方 面进行精心的设计。
• 它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合 来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计 中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其 是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更 好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就 属于抽象图形。
• 比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作 比喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某 一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以 生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰 到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比 喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。
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（1）具象图形
• 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要 表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象， 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。
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（2）抽象图形
（3）夸张
• 夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征 加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面 更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。 夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。 要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。
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表现手法欣赏
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（8）反常
• 反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注 意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著 名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽 飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中， 表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众 的实例。
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（6）图解
• 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用 方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省 了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很 通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失 去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的 传播效果。
广告创意方法篇
• 广告设计的表现 • 广告设计的图形制作 • 广告设计的构成要素 • 广告设计的版面编排 • 平面广告设计
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广告设计的表现
• 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳 的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这 项工作可
• 分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的 表现形式。
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表现手法欣赏
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（4）幽默
• 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换 置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告 设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲 突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的 趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同， 讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。
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2.广告设计的表现形式
• 广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定 的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据 广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素 来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们 都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广 告。
• 广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形 和综合图形三种。
（9）拟人
• 就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特 性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传 播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象， 按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的 通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎， 在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。
（5）比较
• 用比较的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的 比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突 出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前 后效果的比较、商品改装前后的比较。需要指出的是本商品与另一同 类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。 正如国家工商行政管理局颂布的《广告审查标准（试行）》第三十五 条所规定的：“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。”
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（10）名作利用
• 名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局 部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已 经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一 步引起受众的注意。因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很 容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种 视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受的。
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表现手法欣赏
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（2）象征
• 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容 以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意 念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。 其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表 达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象 征中国，金字塔象征埃及等。
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1.广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适 于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注 意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍 的是十种常用的表现手法：
（1）展示
• 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消 费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法， 但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其 是用它来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使 人一目了然。但它并不是自然主义地纯客观表现，而要在 构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方 面进行精心的设计。
• 它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合 来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计 中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其 是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更 好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就 属于抽象图形。