市场定位的基本策略是[市场定位策略外文翻译]

市场定位的基本策略是[市场定位策略外文翻译]

Positioning in Practice

Powpaka Samart

Sasin Journal of Management, vol.5, 1999, pp.79-97 市场定位策略

勃帕克斯玛特

萨辛管理学报，第五卷，1999，pp.79-97

市场定位策略

营销的战略性角色

对于拥有两个或两个以上战略经营单位的大公司来说，通常会有三个层次的战略，分别是：总体战略，战略的－企业－单位层面的（或企业层面的）战略，和营销战略。一个公司的战略在公司使命上提供了方向，它说明了公司的业务范围和相应的成长政策。一个战略

经营单位说明了在一个行业里的竞争情况。最后，一个营销战略提供了一个带有独特市场细分的企业目标和对下一级战略的指导方针。

在企业层面，管理部门必须协调多个战略经营单位的活动。因此，有关该组织的业务范围和适当的资源部署，在其各部门或企业分配的决定是企业战略的主要焦点。试图开发和维护独特能力的公司往往会把重点放在创造卓越的财务、资金和人力资源，设计有效的组织结构和程序，以及寻求在该公司的各项业务的协同效应上。

在业务层面的战略，经理们注意力集中的焦点往往会在战略经营单位应该如何与其行业内其他经营单位的竞争上。一个商业战略的主要问题是如何实现和保持竞争优势。经营单位间的协同是要求整个产品市场和各职能部门发挥相应作用的。

一个营销策略的主要目的是有效地分配和协调营销活动和市场资源，以实现在一个特定的产品市场的目标。有关的营销战略范围的决定包括通过细分目标市场来追求和拓宽现有的产品线。在这个战略高度，企业通过有效整合多种符合目标细分市场上顾客需求的营销组合元素来寻求竞争优势和协同效应。

定位的战略性角色

基于上述讨论，很显然，营销策略由两部分组成：目标市场战略和营销组合战略。目标市场战略三个过程组成：市场细分，目标（或目标市场选择），市场定位等。营销组合战略指的是创造一个独特的产品，分销，促销和定价策略（4PS）的过程，旨在满足客户的需求和希望。目标市场战略和营销组合策略有密切的联系，有很强的相互依存关系。目标市场战略是用来制订营销组合策略方针。

市场细分是把一个市场当中具有相似需求和特点、可能会对特定产品和特定的营销程序产生相似回应的人们，分成不同的客户的子集的过程。目标或目标市场的选择是一个或多个，通过评估每个细分市场，寻求利益的相对吸引力，而且该公司业务的相对优势。最后，定位是设计产品和发展战略营销计划，共同在目标市场建立一个持久的竞争优势的过程。

目标市场定位战略的概念是众所周知的，尤其是被大多数消费品营销从业者在制定

市场营销组合策略有用作为非理论概念的方式。然而在实践中，营销人员往往绕过正式的定位，直接制定营销组合策略。这可能是由于这样的事实，这些经理们不知道如何获取感知图---表明这是一个客户原始需求的产品的位置。

本文的目的是展示营销从业者能够获得定位和营销组合策略制定

的感知图的现实途径。具体来说，感知映射及其关系的定位总是被第一时间注意到。这是通过统计技术的讨论，可以遵循用于创建感知图。最后，通过因子分析定位过程的例子是证明。感性定位：战略认同

优点：

定位追求的是特定的产品和目标市场需要直接的切合度，因此认

为合适定位的概念必须定义相对于客户的需求和竞争的产品。这是最重要的战略概念之一，因为它与细分有关。定位反映了营销公司的精心努力，描绘出他们所提供的客户和利益，以区别于竞争者并从中脱颖而出。定位是一个产品=成功的关键。不仅仅是说产品传递给顾客

需要，更为重要的是它比竞争更能带来好处。

有效的定位需要评估竞争产品所占据的位置，确定潜在的某些重

要的方面，并选择在市场上选择一个一个合适的能使该组织的营销工作将产生最大影响的位置。定位为战略利益的重要工具是感性的。

顾客需求和知觉图：方法与程序

感知图代表主要客户需求的产品的位置。地图视觉感知维度了客

户使用产品的感知和判断，并确定如何竞争力的产品放在这些方面上。

在实践中，营销人员需要知道一些维数，这些方面的名字，一些更详细客户需要弥补的维数，竞争在哪里，并在为新产品或重新定位的理想位置。

一套有用的消费者行为模式已被拟订来把握市场上消费者态度对各种品牌的反映。Hauser和Urban(1977年），在一个新产品的背景下，描述产品属性的处理如压缩成较小的维数的总和，这被称作为Aevaluation标准。其中心是，在市场的品牌可以由一组分在一个多维空间的点组成。这个空间的坐标轴代表认为属性所特有的刺激。两种主要的分析方法，最常用的评价标准，建立派生感性地图depositional方法，以多维尺度为基础，构图方法，基于因子分析（丽莲和科特勒1983年）。这些程序的每一个讨论在下面一节。

多个维度

多维尺度（MDS）是一个程序，其中一个产品的替代品减少了空间的反映知觉相似产品之间的异同，并通过跨产品的距离设置。

要使用多维尺度来创建感知图：

1. 有客户根据其相对的相似性评估现有的产品，形成矩阵的平均距离为每个条目

代表之间的客户，要分析产品的相似或相异。

2.使用多维尺度来拟定多维图。

3.根据管理经验，由于刺激次数的限制，以及Astress情节选择尺寸适当的名额。

4.在增长图或者衰退图上某个相应的位置，对维度进行命名，以此来调和属性的比率。

多维尺度是一个强大的技术，但必须慎用。有几个问题需要考虑。第一个问题是有关所需人数的刺激（即产品）。 Klabir（1969）显示，至少有八个产品都需要创造一个良好的二维地图。格林，温德（1973）表明，维数应比产品数量的三分之一少。第二个问题是有关维度命名。分析师普遍使用产品类别的来解释好的产品=定位的维度。这个程序是任意的，涉及高度的创造力。最后一个问题是有关维数。没有什么理论来指导的维数的选择。然而，从MDS的应力测量获得的可以绘制对维数来确定边缘的应力变化是越来越小。