车企线上互动营销策划方案

内部资源 移动端 可定向
精准互动
架构 定位
引流 优化
优化投放 优化互动 行为标签
数据优化
以社交平台为企业移动数字营销的切入点
TWO 2Part
case
更多实践与成果
立白洗衣液——话题营销
立白-我是歌手官方微博运营
借助“我是歌手”节目之 “势”造立白品牌之“势”
策略
手段
通过与歌迷互动， 制作大量植入立白品牌 的UGC内容
SCRM系统： 基于品牌的营销定位，架构符 合移动互联网营销特点的社会 化客户关系管理平台，构建以 “粉丝为中心”的服务营销支 撑系统
SCRM
SAM
社会化营销活动平台
基于人群标签细分的社会化营 销活动并结合外部移动定向投 放媒介和内部SCRM进行精准 投放，激发更多有价值的数据 量。
SDA
社会化数据采集分析系统
互动派促进商业转化的三大支撑系统
互动派π+ 社会化营销整体解决方案包含：SCRM社会化客户关系管理系统、 SDA 社会化数据分析系统 和SAM 社会化活动营销系统。能够全面实现了品牌社会化营销的智能化、互动化、精准化，致力于凝 聚社交媒体粉丝的力量，打造为大中型企业社会化营销的”粉丝管家”。
社会化客户关系管理系统
获奖提示：中奖。引导点击 【填写获奖信息】。
填写奖品接收信息页面。
信息登记成功后，提醒玩家还
可领取额外奖品——“试 驾礼包”，引导到店试驾。
摇一摇结果：碎片已收集过。
前期预热：微信游戏
游戏流程概述
获奖提示：没中奖。提醒玩家
可领取额外奖品——“试 驾礼包”，引导到店试驾。
点击【领取试驾豪礼】后，页 面跳转至领取说明页面，引导 玩家关注宝马南区公众号。
实现品牌曝光！
巧妙植入销售线索收集环节，精准导入用户数据！
分析微信粉丝位置信息，实现本地线下活动信息精准推送引 流！
前期预热：微信游戏
基于微信功能开发的“摇一摇”小游戏
奖品设置，有效刺激参与，调动玩家积极性。 显示玩家目前收集到的X1车型亮点图片，植入车
型信息。
玩家每天有三次机会进行摇X1亮点图片，机会用完可
线下互动
成功收集销售线索 数据沉淀
这样就结束了吗？
Project Service
Action 1 前期预热
2 中期爆发
3 后期沉淀
游戏营销
游戏+媒介+线下活动
话题营销 微博+媒介
社会化聆听
SCRM解决方案
跨平台+定制化
互动营销
游戏营销+话题营销
移动数字营销商业闭环
构建完整的数据闭环及消费者行为分析模型
基于宝马X1的SDA外部数据挖掘示例
2014.10.04-11.02期间，新浪微博、百度贴吧、汽车之家三个平台上关于“宝马X1”与“奥迪Q3”的属性态度对比。 统计期间，宝马X1在“外观”上略胜于奥迪Q3，而在“动力”、“功耗”方面，奥迪Q3获得的正面评价更高。
统计期间，宝马
X1在“外观”上略胜 于奥迪Q3，而在“动 力”、“功耗”方面，
CONTENTS
1 Part BMW X1 互动数字营销策划
2 Part
成功案例
3 Part
ຫໍສະໝຸດ Baidu
互动答疑
ONE 1Part
story
一场传统线下活动
引起 围观
拍照 分享
天河商圈，正佳广场 一场高大上的真车展示活动
GO ON….
一场传统线下活动
峰值曝光量
15万
拍照之后 如何传播？
数据出处：正佳集团招商中心最新公布节假日客流量数据
通过分享游戏，通过好友协助获得X1亮点图片，刺 激分享，扩散传播。
前期预热：微信游戏
游戏流程概述
游戏主界面。点击【我要摇】 进入“摇一摇”界面。
“摇一摇”界面。
摇一摇结果：成功收集到新碎 片。
摇一摇结果：碎片已收集过。
前期预热：微信游戏
游戏流程概述
亮点图片全部收集成功界面， 提示玩家打开礼盒揭晓获得奖 品。
1 Re-Green Background M G O
DIFFERENCE
PISNS 互动派
More
我们会这样操作……
1 前期预热
功能：吸引传播
2 中期爆发
功能：精准沉淀
3 后期沉淀
功能：SCRM用户管理体系
吸引潜在购车人群
互动达成意向车主
数据沉淀服务转化
Project Service
Action 1 前期预热
网点 查询
品牌展示
开发游戏 体现卖点
游戏 试玩
品牌产品 详细介绍
车型 展示
智能 客服
售前咨询 售后服务
基于宝马X1的SDA外部数据挖掘示例
2014.10.04-11.02期间，新浪微博、百度贴吧、汽车之家三个平台上关于“宝马X1”的日提及量统计。
统计期间，10.21宝马X1在这三个平台上获得网友的正面声音最多，10.23获得的负面声音最多。
社会化聆听： 外部数据聆听——舆情监控 内部数据建模——清洗数据
优化运营
互动派促进商业转化的三大支撑系统
SCRM微信版—行业定制
SDA—跨平台数据抓取
SAM—爱玩派娱乐营销
基于汽车行业的微信SCRM前端架构示例
一目了然，简洁明了，信息越多用户不一定记住越多。 删除过多杂乱的内容，删减不必要的文字，只留下最重要的主要信息给用户。
更多实践与成果
比亚迪——互动营销
有效利用传统线下营销手段，精准捕捉销售线索
充分结合线上＼线下资 源，打通线下活动与社 交媒体平台的关联。
加深各种推广宣传活动 的传播效率，快速提升 比亚迪汽车“秦”的品 牌关注度和行业影响力。
通过比亚迪“秦”同目 标用户群的有效互动促 进微信粉丝数量的增加。
加深粉丝对比亚迪秦双 擎双模卖点的印象，实
基于汽车行业的SAM精准投放示例
2、腾讯广点通定向效果投放平台
腾讯广点通
瞄准消费市场，精准传播
基于腾讯平台的定向投放系统广点通的精准定向投放
八大维度进行精准人群定向
日均可投放广告展示量超过20亿次
互动派的移动数字营销服务整体解决方案
人群分析 增值服务 资源分析
价值点
社交平台 用户体验 数据闭环
SCRM
互动娱乐营销带来微信关注和粉丝活跃度大幅提升
比亚迪汽车微信公众账号近三个月的粉丝增 比亚迪汽车“秦”上线后三周与前一个月的
长
对比数据
3个月净增真实粉丝数超过3万个，粉丝精准度较高，特别体现在2013年12月17日 ~2014年1月8日的比亚迪“秦”新车上市后的三周内，60%以上粉丝与微信公众账号 产生的互动，较上月提升了近3倍。
2 中期爆发
3 后期沉淀
热爆力 微博话题
#执掌年轻 型走自由#
病毒性 微信游戏
#来玩我 拥有我#
抓住社会化传播的本质优势, 为线下活动提前曝光及铺垫！
前期预热：
微博
紧扣BMW X1潜在车主的个性标签打造微博话题
#执掌年轻 型走自由#
以“年轻”、“自由”、“行动”等关键词渗透影响目标车主群体，掀 起讨论热潮，潜移默化实现BMW X1品牌传播！
玩家关注“宝马南区”微信号 后，回复手机号码，官方根据 其位置数据推送最近4S店地址。
广州地区玩家关注微信号后，回 复手机号码，官方将先推送线下 体验活动信息，再根据其位置数 据推送最近4S店地址。
前期预热：推广引流
精准的微博、微信粉丝怎么来？
精准自媒体红号投放
基于BMW X1潜在车主社交属性，得出相关类别 中转化率最高的KOL账号，创作病毒内容进行投 放，成功吸引受众参与引流。
+ + 线上互动引流至线下试驾 实 效 性 的 话 题
体验式互动
精准人群数据
3个月新增精准活跃目标粉丝30000+
个。
“秦”上线后3周内，粉丝互动率达 到了60%以上成功收集约试驾销售线 索2400+个。
同期的微博、微信话题活动传播覆盖超过
1000万人。
更多实践与成果
比亚迪——互动营销
微博话题打榜带动比亚迪微博、 微 信关注，24小时热门排行榜第2名， 日均话题关注度过100万人次
车主汇——KOL挖掘
车主圈
为车主提供与众车友亲密接 触的机会，同时树立品牌形 象、聚集人气和声誉。
功能—同城互助
出现抛锚、爆胎或刮擦等交 通意外，即刻通过定位分享 地理位置求助车友。 车主分享出拥堵路线、时间， 以提醒其他车友避开拥堵。
品牌之窗——服务体验
品牌介绍 新闻宣传
企业 宣传
全国4S店 查询导航
新手购车 关注焦点
购车首要考虑因素？
7% 品牌 10% 油耗及使用成本
3% 售后
50% 性能配置
购车前对汽车的了解程度？ 了解有限但买车前会设法了解 很了解车型配置如数家珍 不了解靠别人推荐
价格 30%
一台车您最在意的性能是？
41% 24% 17% 10% 8%
安全性 动力操控性 外形内饰 舒适性 配置
现销售线索转化。
线下活动 寻“秦”记
微信、微博、官网同步报名现场直 播北京密云机场比亚迪秦大战保时 捷911等超跑，上演速度与激情
“秦”你来定系列微信活动， 加深粉丝对新车上市的期待
比亚迪PK 特斯拉 抓住热点 的话题创作，植入新品信息
更多实践与成果
比亚迪——互动营销
开发比打飞机更刺激的微信赛车游戏 将比亚迪“秦”的油电混合动力 5.9秒的百公里加速双卖点完美植入
收集销售线索：
500人
Action
Project Service
1 前期预热
2 中期爆发
3 后期沉淀
#执掌年轻 随性由我#
点亮BMW X1赢免费一年使用权!!
通过移动端扫码游戏与现场真车近距离互动 线上到店用户
强化线上强意向用户对X1的 体验感知，提高进一步有效 进店转化率
线下自然客流
加强对商圈匹配人群的吸引 感知，筛选自然人流中的意 向车主，并通过与X1互动得 到这部分人的有效数据沉淀
加深品牌认知
娱乐性互动 活动库
企业/品牌
原生广告创意体系 互动效果监测体系 互动数据分析模型
娱乐性的互动 收集有效信息
互动派为此构建了
基于汽车行业的SAM精准投放示例
1、微信广告主定向效果投放平台
基于微信公众平台官方唯一的精准定向广告投放系统，可谓为微信 公众号量身定制。
推广页面 图文页面+推广公众号横幅+推广应用横幅
奥迪Q3获得的正面评 价更高。
基于汽车行业的SAM精准互动示例
比亚迪七夕互动营销——有秦人 想念不如相见
数据挖掘 原生创意快速生成体系 “互动游戏+话题“ 社会化媒体营销最优组合 3天实现内容和游戏互动人数超过20万人次
基于汽车行业的SAM精准互动示例
粉丝/目标消费者
分享/二次传播
时效性话题 内容库
以粉丝核心价值述求为中心
购车首要考虑因素？
品牌 7%
购车前对汽车的了解程度？
了解有限但买车前会设法了解 很了解车型配置如数家珍 不了解靠别人推荐
油耗及使用成本 10%
价格 30%
一台车您最在意的性能是？
41% 24% 17% 10% 8%
3% 售后 50% 性能配置
安全性 动力操控性 外形内饰 舒适性 配置
基于宝马X1的SDA外部数据挖掘示例
2014.10.04-11.02期间，新浪微博、百度贴吧、汽车之家三个平台上关于“宝马X1”的舆情关键字统计。
统计期间，宝马X1在这三个平
台上获得网友的正面评价主要为：
车身紧凑、系统全、方向盘精准、配 置够用等等，
负面评价以“空间小”声量最高，
其余“服务小”、“技术太差”、 “动力差”、“轮胎破”等评价声量 较为平均。
基于腾讯广点通的精准投放
精准定向锁定目标群体覆盖推广维度。
基于微信广告主的精准投放
实现高度精准与囊括广泛受众的微信公众号投放。
价值超乎想象
01
微博话题 阅读量：
1000W 人阅读
03
微博+游戏的 前期品牌曝光：
达1600W 人次
02
微信游戏 参与人次：
20W人次 30%分享 率
04
导入精准用户：
1W粉丝
基于汽车行业的微信SCRM人群标签示例
激发 分享
@
激发 销售
粉丝中心 Service
打通关联 存储身份 分析偏好
✓ 粉丝身份 ✓ 行为偏好 ✓ 兴趣偏好
生成标签
✓ 粉丝身份 ✓ 行为偏好 ✓ 兴趣偏好
高效的粉丝管理体系
白领
自我
品质
欧美控
互动派提供了
市场男
户外
追求时尚品牌 张扬
基于整体运营监测 不断优化的分析模型
中期爆发：线下扫码——地面执行
线下扫码互动——手机页面
通过吸引扫码加深对BMX X1车型亮点的认知
用户在活动现场报名之后，可 前往活动区在真车内外寻找到4 个二维码。
每扫到一个正确的二维码，屏 幕中相应位置车身将被点亮。
寻找4个二维码完成拼图点亮全 如X1车门打开，出现车匙，表 车后，用户获得抽使用权机会。 示用户获得1年使用权。
抓住讨论声浪，及时发布游戏上线消息，实现微信游戏引流！
前期预热：微博话题炒作
我们怎么做？
热门话题炒作打榜
效果预估：新浪热门话题榜前20名，一周内 达到千万级阅读量、数万人参与讨论！
前期预热：
微信
基于BMW X1车型亮点打造微信游戏
执掌年轻：来玩我 拥有我
具备遐想空间的游戏名称，极易在拥有强关系属性的微信平台上实 现快速传播！ 融入BMW X1车型亮点及品牌信息，保持游戏趣味性同时