产品伤害事件引发的感知损失及其影响

产品伤害事件引发的感知损失及其影响

摘要:从产品伤害事件引发的感知损失角度,研究产品伤害事件的感知损失程度与品牌忠诚度之间的关系,以及品牌信任、品牌情感、消费者性别对此关系的调节作用。研究发现产品伤害事件的感知损失与品牌忠诚度之间呈明显的负相关关系,品牌信任度与此关系有正向的调节作用,品牌情感与消费者的性别对此关系的调节作用不明显。

关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,as well as regulatory role that brand trust, brand feelings, consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,and brand trust can positively moderate the relationship, the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年来,随着消费者权益意识的觉醒,以及政府对于产品安全的重

视,越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件,从SKII、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等,可谓产品伤害事件更加频繁,关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买,企业实现持续营销的关键因素,也是企业品牌资产的重要组成部分,指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势,比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响,现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域,比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等,本文以产品伤害事件的感知损失程度入手,研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响,以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。

一、文献综述

品牌忠诚度发展至今已有超过70年的历史了,其渊源最早是从Copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起,目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品,和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。Oliver (1999) 将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心

理承诺(commitment),即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”[1]。Harris 和Goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分,即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐(2006)[2]研究了中国文化背景下的品牌忠诚度纬度,认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。

对于品牌忠诚度的影响因素,基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以看作经典“认知→态度→行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素,消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。Jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度,Gommans(2001)[5]基于网络技术的发展,提出价值主张(value propositions)、品牌建设(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、网络技术(website technology)和客户服务对电子商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性。形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用,形象风险越高,品牌象征意义的作用越强。Odin Y,Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性对忠诚度的影响,认为品牌敏感性高情境下的重复购买,也是品牌忠诚的表现,反之则为习惯性购买。现有的研

究成果还没有涉及产品伤害危机与品牌忠诚度之间的关系。

产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos, George J, Kurzbard, Gary, 1994)。产品伤害事件的种类很多,在产品责任危机的研究中,Smith, Larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上,方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型,两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。

关于产品伤害事件对消费行为的研究,崔金欢、符国群(2002)[10]认为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响,出现产品危害事件时,不管公司采用何种反应措施,强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)认为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响,其中性别与感知风险具有显著的调节作用。从现有的研究成果来看,对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满意度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资