网络营销实训指导书 (1)

实训一：网络市场调查

一、实训目的与要求

1.掌握网络市场调查的步骤和方法

2.掌握网络市场主要调查工具的使用

3.了解某行业网络营销的现状

二、实训内容

1. 网络营销环境调查

(1)网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等；

(2)本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；

(3)本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；

2. 网络顾客调查

网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；

3. 网络销售调查

市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道

4. 网络促销调查

各种网络促销方法的使用及取得的效果

5. 分析调查结果，形成调查报告

调查报告应包括下列内容：

调查方法：直接方法(三种)、间接方法(五种)

调查主要网站：竞争对手(五家)、行业(三家)、政府(二家)、其它

三、实训准备

1. 全班按每组三至四人组成实训小组；

2.确定本小组调查的行业

可选行业：零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他；

说明：各小组可以自行选择要进行网络营销行业和产品，各小组不雷同。

四、实验步骤

1.制定调查方案，选择企业进行调研，写出调研问卷（尽量为客观题）。：

2.调研问卷的题目数量自己决定，但是不能少于5个，不能多于15个。

3.调研问卷的内容为企业的网络营销应用情况。

4.调研问卷不要涉及企业的隐私信息。

5.实施调查。

6.分析调查结果，形成调查报告。

五、实训方法

1. 间接调查法

调查工具：搜索引擎、数据库、邮件

调查地点：政府网站、行业站点、竞争对手站点

2. 直接调查法

访谈法、邮件调查、观察法、网络二手资料搜索、电话随机调查

六、考核办法

1. 行业与商品的确定5%

2. 网络营销环境调查15%

3. 网络顾客调查15%

4. 网络销售调查15%

5. 网络促销调查15%

6. 市场调查报告35%

七、思考与练习

1. 网络市场调查主要有哪些手段和工具？各有什么优缺点?

答：在线调查益处

目前中国有2.5亿网民，其中年轻群体占比最大。市场上动荡最大、变迁最大的也是这部分群体。所以采取在线调查方式获取数据是个很好的途径。

利用在线调查工具，第一个好处是获取更加真实的数据。第二个好处是费用低。第三个好处是时时监控回答质量。第四个好处是可以丰富题目类型。第五个好处是实时察看调查结果。很多使用者常常在实际使用过程中赞叹、惊喜。当然在线调查系统对于企业的帮助并不仅仅是这些。利用在线调查系统，企业还可以要求受访者将他们的生活图片发回给系统，在后期

分析中，结合图片可以多角度诠释数据并启发企业研究人员的灵感。企业的决策或者是沟通方式更加切合目标群体的内心需求，奠定成功的基础。

在线调查的缺点：

中国网民素质低

中国在线调查起步晚，认可率低

真实性受到怀疑

毕竟是网络调查有网民偏向性，有些调查做不了

面谈法

优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。

可以将整个过程录制下来事后分析。

温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。

缺点：参加者不具有代表性。

在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。二手资料法

优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比,省事、省力。

缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。

文献法

优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。

缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。

入户访问

优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。

严格的抽样方法，使样本的代表性更强。

能够得到较高的有效回答率。

对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。

可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。

缺点：人力、时间及费用消耗较大。

可能出现访问员错误理解的情况。

对访问员的要求较高。

需要严格管理访问员。

拦截式访问

优点：整个项目的访问时间短。

可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。

可以节省抽样环节和费用。

缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。

不能耽误被访者太长时间。

被访者中途拒答的情况可能发生。电话调查优点：整个项目的访问时间短。

节省费用。

可以解除对陌生人的心理压力。

问卷较简单，对访问员的要求较低。

缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。

只能得到简单的资料，

无法深入了解情况。

无法出示卡片、照片等相关资料。

无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。

拒访情况较多。

邮寄调查

优点：扩大调查范围。

增加样本量。

减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。

被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。

被访者有充足的时间填答问卷。

可以对较敏感或隐私问题进行调查。

缺点：问卷回收率较低。

信息反馈周期长，影响收集资料的时效。

要求被访者有较好的文字表达能力。

问卷的内容和题型不能太困难。