移动区域营销中心概念

一、区域营销中心的意义

1.更有利于整体营销战略的制定和实施

区域营销中心能充分、真实、及时地收集目标市场的信息，对整体营销战略的制定起到强有力的支撑；其作为独立的运营中心，能清晰地反映出区域市场的市场规模、潜力、运营效能，作为营销战略调整的依据；其强大的执行力能保证营销战略的实施。

2.更有利于对目标市场的渗透

由于更贴近客户，容易发现客户的需要，可以给产品的研发提供相关信息；收集客户的信息，对客户的分析更合理和切实；对客户开展主动营销，推出更有针对性的产品；由于地域（区域）优势开展宣传，其效果更突出；合理的区域划分建立起的区域营销中心在广度上能覆盖到整体市场，并能深入地渗透到目标市场的每一个客户。

3.更有利于对各营销渠道的控制

相对于分散的营销渠道，区域营销中心对所在区域的营业厅（自办营业厅和社会营业厅）、大客户经理和集团客户经理进行归属化管理。有切实可行的目标做指引、有规范的制度为保障、有合理的评估体系为成果体现，来加强对各营销渠道的控制。

4.更有利于市（县）公司运营效率的提高

由于将集成化的功能中心推向终端市场，克服了单一的市（县）公司原有的不足，流程优化能简化内部运作、贴近市场能快速响应客户需求、各项资源的整合能减少内部消耗，从而提高整体的运营效率。

5.更有利于与竞争对手的交锋

区域营销中心的组织结构能快速地掌握竞争对手的行动，收集竞争对手的信息，有利于采取对应的策略予以进攻或者反击。与竞争对手更集中、近距离的交锋能发挥竞争策略的强度，从而取得更大的竞争优势。

二、区域营销中心的特性

根据市场营销学权威菲利普·科特勒的观点，区域营销的定义是：将（地区）场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场。其特性表现为：

1.各项功能的有机整合。

在渠道结构体系中，各营销渠道具有不同的功能。现有的渠道模式中，很难有一种渠道具有比较全面的功能。区域营销中心涵盖了集团客户经理、大客户经理、销售经理、营业厅店和营业员的职责，集营销、服务、管理、宣传、公关与信息等五项功能于一身，能比较充分地满足客户全方位的需要。

2.将集成化的功能中心向终端推进。

每个市（县）公司都具有齐全的功能，但在满足客户的需求上仍有不足之处。其表现为不能深刻触及客户的需要、与各营业厅之间信息沟通缺乏、对事件的反应不及时、运营效率不高等。区域营销中心作为集成化的营销中心、服务中心、管理中心、宣传中心、公关与信息中心，将市（县）公司的管理运营向客户更近一步的贴近，是营销理念的一个创新。

3.基于区域的组织结构。

区域营销中心作为一种营销组织结构，实现了人力资源、信息资源、实物资源、财力资源的合理配置。区域营销中心基于地域或者行政区域进行边界划分，建立起的新管理体系结构清晰、职能明确、层级分明。

三、区域营销模式及比较分析

1.市中心型。即在城市的中心商业区（CBD）等中心地带建立区域营销中心。其优势在于：辐射面大，宣传面广，客户的集中度高，消费能力较强，因此开展营销工作较为便利，营业额比较大，适合各类产品的推出。其劣势在于：主管上级对区域营销中心的控制力必须强有

力，制度、流程、服务需要十分规范，适合于自办营业厅。

2.城市分区型。即以市属的行政分区为依据建立区域营销中心。其优势在于：区域规划明晰，便于层级管理；客户比较成熟，容易接受产品促销。其劣势在于：市场趋于饱和，竞争较激烈，客户需求多样化，需要不断推出新产品。

3.郊区型。即以行政郊区为依据建立区域营销中心。其优势在于：市场开拓潜力大，竞争不太激烈，适合于推广基本语音业务，适合于社会合办营业厅。其劣势在于：需要培育客户需求，新产品推广难度大，ARPU比较低。

4.小区型。即在居住小区建立区域营销中心。其优势在于：客户地理位置集中，便于开展主动营销和服务，易于创建亲和融洽的关系，从而保持较高的客户维系度，并适合推出新业务。其劣势在于：辐射面较小，开拓的广度有限。

5.大学型。即在大学聚集地建立区域营销中心。其优势在于：客户主要是教师和学生，有一定规模，需求特征明显，客户之间的关联度大，宣传费用低，容易开展调查、统计和主动营销，适合针对性地推出新产品。对于学生，可作为未来的全球通客户进行开发。其劣势在于：某些产品（如商务型套餐）不太适合在该区域推出，ARPU不高。

6.工业区型。即依据工业区及高新技术区建立区域营销中心。其优势在于：用户集中度高，适合于开展集团客户和大客户营销，有针对性地推出新业务；便于客户的服务和保持高的维系度，ARPU较高。其劣势在于：竞争激烈，需要业务素质高的员工开展主动营销，并对客户量体裁衣开发新业务。

7.一镇一区型。即在一个行政镇建立一个区域营销中心。其优势在于：区域规划明晰，便于管理和统计分析，对市场的控制力强。其劣势在于：运营成本较大，市场开拓空间有限；镇之间的经济环境差异较大会直接带来区域营销中心业绩的明显差别。

8.多镇一区型。即在几个行政镇建立一个区域营销中心，该区域营销中心的业务同时辐射到这几个镇。其优势在于：辐射面广，市场开拓空间较大。其劣势在于：跨区较大，对市场的控制力弱；客户集中度低，增加了主动营销的难度。

各模式的比较分析表