如何进行平面广告效果评估

媒体 报纸 电视 直接邮件 广播
杂志 户外广告 网络广告
优点
灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够 广泛地被接受，可信性强，通常最合适 商用车企业使用
综合视觉、听觉和动作，富有感染力， 能引起高度注意，触及面广
接受者有选择性，灵活，在同一媒体内 没有竞争广告，人情味较重
缺点 保存性差，复制质量低，传阅者少
确定年度 营销计划
确定广告 执行计划 与预算
提出广告 创意方案
广告投放 前的测试
广告确定 并投放
广告效果 反馈评估
突发事件的影响
外部突发事 件或企业出 现信用危机
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企业需要 临时调整 广告内容
企业需要 临时调整 预算安排
由于突发事件的影响，企业的 广告投放计划往往会出现混 乱，并使得大量广告因半途而 废而白白浪费
成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。 商用车企业使用电视广告者较少 相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮 件”的印象
大众化宣传，地理和人口的选择性较强， 只有声音，不如电视那样引人注目，非规范 成本低，司机收听广告几率大于普通人 化收费结构，展露瞬息即逝 群，特别是交通台
地理、人口可选性强，可信并有一定的 权威性，复制率高，保存期长，传阅者 多
如何获得如此全面的数 据，如果数据来源出现 错误，如何保证分析的 可靠性？
如果A品牌胜在电视广告， B品牌在报纸广告中的效 果很好，最终表现出来的 效果相互影响，那么分析 者如何进行区分并提炼结 论？
几个不同品牌的广告费用对比示例：
惯与优先级
– 品牌认知
– 看到广告后购买的人/
– 无提示第一提及率
看到广告的人
– 无提示提及率 – 品牌满意度 – 品牌美誉度 – 主动寻找该品牌信息的
人所占比例
– 广告费用增量/销量增 量
– 被广告中某一信息直接 说服的用户数量以及比 例
广告的效果体现在三个不同的阶段而且
这三个阶段基本上是相互独立的，看到
450000.00 400000.00 350000.00 300000.00 250000.00 200000.00 150000.00 100000.00 50000.00
0.00
总费用（万元） 汽车销量（辆）
2001年
2002年
2003年
5000000 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想
关注程度
报刊报道 电视报道 报刊广告 电视广告
杂志文章 杂志广告
口碑传播
网络文章
网络广告
技术评估
经销商信息
广播广告 广播介绍
路牌广告
信任程度
最有效的传播途径 次有效的传播途径 效果折中的传播途径 效果略差的传播途径 效果不佳的传播途径
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不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一：
6
通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目，参与企业可以获得如下几个方 面的成果：
1. 评估参与企业包括竞争对手在2004年1－8月份的平面广告效果 2. 确立长期的平面广告研究指标体系 3. 获得慧聪方面的关于平面广告发布的相关建议 4. 获得慧聪方面所提供的对于国内1200份平面媒体的评级体系（针对普及
广告购买前置时间长，有些发行量浪费了， 版面无保证
灵活，广告展露时间长，费用低，竞争 观众没有选择，缺乏创新 少
浏览者目的性强，广告信息可以充分链 商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形
接
式会招人反感
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由于各类不同媒体存在巨大差异，因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易 造成混乱，并最终得不到任何有价值的结果：
广告的消费者未必会购买而直接通过广
告被说服的消费者又屈指可数，通过广
告企业的目的在于实现一种宣传目标，
以这一目标间接影响销量
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有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感，但更多时候广告需要强化品牌 的核心价值观，流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出
正常情况下的广告投放流程
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3
很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率
5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 -1.00
品牌A
品牌B
Βιβλιοθήκη Baidu
广告增长率 销量增长率
由于种种原因，很多企业 在广告投放出去以后并没 有收到理想的销量增长的 结果，反而在广告投放中 损失了大量利润；而如果 企业单纯地通过削减广告 开支来增加利润的话，那 么最终很可能使自身市场
由于竞争的加剧，相 比2002年，2003年国 内轿车企业总体销售 费用的增长率为53.39 ％，超过销售收入增 长率5.8个百分点。随 着目前汽车价格的不 断下降，高昂且不断 增长的销售费用将迅 速成为企业的一大负 担，而如果销售费用 使用得当，将为企业 创造出远远高于投入 的收益
最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况
占有率受损
品牌C
品牌D
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通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标 令营销经理们头痛不已
传递效果（媒体传达）
记忆效果（扩张品牌）
说服效果（促成购买）
– 千人成本 – 广告到达率 – 广告密度 – 广告粒度 – 目标消费者看到广告的比
例 – 目标消费者接触媒体的习
型轿车） 5. 获得全部普及型轿车2004年1－8月平面媒体广告数据库资料
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7
CHECK
为什么仅仅评估平面 媒体广告？
平面广告占据汽车广告的最重要位置 单纯评估平面广告数据更具可比性 找到广告需要传达的群体 在潜在客户中了解广告的到达效果
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根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度 如下：
慧聪平面广告效果 研究方法
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1
CHECK
为什么需要广告效果
评估？
企业的广告费用逐年上升
增加了的广告投入却难以跟踪效果
广告代理公司难以提供客观的广告 执行成果
企业自身缺乏广告计划制定的合理 流程
企业通过广告效果研究可以获得……
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随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅 度已经超过营业收入的增长幅度