美国广告史第一讲

“重复广告”产生，开启了广告口号 的历史： “请使用萨普里奥肥皂” “你今天用梨牌了吗？” “象牙香皂——它漂在水面上“ ”皇家发酵粉——绝对纯正” 1860年以后，彩色平版印刷迅速成为 最主要的印刷方式，开始应用于广告 印刷，出现了色彩亮丽的广告招贴画。
（二）、商标的广泛使用
据有关资料记载，目前世界上对商标有7种“权威性” 的定义，最具代表性的有： 国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对 商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提 供的商品及服务的标记"。 世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如 下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企 业的产品或服务区别开的标记"。 法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识 别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视 为商标"。
19世纪中期至20世纪初美国 广告的发展
---镀金时代
主要内容： 一、城市化发展带来消费方式的变化 二、口号和标语产生，商标广泛使用 三、约翰·E鲍威尔斯—职业文案撰稿第一 人 四、广告行业杂志和专著的出现 五、全国性广告主的出现 六、世纪品牌的开端：Coca-Cola and Kodak
一、城市化发展带来消费方式的变化
Crowell把燕麦原料加工成小薄片，装入印有商标 的纸箱里，附上做燕麦粥的烹调说明。 通过广告大力宣扬quaker oats的优点，如：1888 年， Crowell的第一份报纸广告指出，“一磅 quaker oats的营养抵得上一磅牛肉，难道不值得 尝试一下吗？ 在不同时期的广告中，诉求点和诉求方式发生变 化：与其联系在一起的词汇有“爱情” 、“健 康” 、“干净” 、“省心”、“省力”等。 但是商标形象一直不变。 广告并不是全国性营销的唯一重要方面。比广告 更重要的是发展全国性的管理人员、专业采购人 员和推销人员， quaker oats一开始就建立起了自 己的全国性销售网络体系。
使用商标名称、商标包装而获得成功的 最早的案例：quaker oats
quaker oats公司的 燕麦片商标。 创始人Crowell把自 己的粮食加工厂里 生产出来的产品叫 做“quaker oats”， 并在1877年注册了 “穿quaker服装的 男人形象”商标。
quaker oats的包装之路：
随着城市网的形成，到19世纪末，美国已 经形成了连接中心城市和外围城市的商品 销售网。 具体表现： 1. 零售业的面貌发生变化：直接出售农产 品和手工业产品的现象逐渐减少，代之以 直接与大企业集团挂钩的百货商店、连锁 商店、邮购商店等。 2.对于零售商来说，把产品陈列好，吸引人 们来购买变得至关重要， 产品本身“引人 注目”的特征变得尤为重要。 3. 广告成了主要的促销手段 。（1900年， 广告收入占美国报纸总收入的55%）
Coca-Cola此时的定位——保健饮品
1892年一则广告的标题： “理想的大脑补品，令人爱不释手的冬 夏皆宜的饮料！可以治疗头痛，解除疲劳 。”
突围之道：
植根于公司的文化 和使命之上的品牌 一致。 公司文化是共同的 价值观和信仰，通 俗地讲，就是“我 们在这里做事的方 式” 公司使命就是公司 所倡导和支持的东 西
品牌 形象 和个性 创意战略与执行
品牌识别和定位 产品/服务性能
公司文化和使命 （核心价值观 ）
（三) 策划总监面临一致性的挑战
说
做
确认
三、约翰·E鲍威尔斯—美国职业文案撰稿第一人
约翰·E鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，在广告表 达艺术还没有引起人们足够重视之前，他就曾说过： “向合适的人群，以及他们能够接受的方式，说合适的 话（say the right thing to the right people in an acceptable way）是撰写广告文案的基本原则。 他还敏锐地意识到了文案、字号、排列方式等外观上的 特点对广告效果的影响。
两张服饰广告（19世纪末，20世纪初）
Skirt Novelties Novelty:新颖, 新奇。
Yes， I do wear the Gossard corset. Corset：(妇女用 Corset ( 的)束腹,紧身褡。
二、口号和标语产生，商标广泛使用
（一）、口号和标语的产生 产生的前奏：1850年，美国的报纸对广告的要求： 行数：所有的广告不得超过10行，分类广告不得 超过2-3行，所有的报纸广告都用小号字体印刷， 所有报纸的广告都是一个样式。（廉价报纸版面 小，为了容纳更多的广告，同时为了显示对小广 告主的公平）。 刊登周期：任何相同的报纸连续刊登最多不能超 过两个星期。（保持广告的新奇生动）
从整合营销传播的角度看品牌一致性：
在解决品牌一致性问题时，广告公司的艺术 总监、创意总监和策划总监分别面临不同的 挑战： 艺术总监： 1.品牌识别 2.展览 3.包装 创意总监：品牌形象和标语：不变？变？ 策划总监： “说”“做”“确认”的一致
（一）艺术总监面临的一致性问题
在解决设计问题，保持品牌一致性时，以下三点 最为关键： 1.品牌识别。 品牌识别是指公司或品牌的公众外观或与众不同 的视觉形象。包括标识、商标、独特的着色、字 样、品牌个性和品牌设计风格。 保持公司和品牌识别的一致性： 平面设计标准（关于品牌名称、商标和标识的详 细说明材料） 人们开发了储存品牌识别信息的软件程序，保证 全球化公司保持视觉形象的一致性。
公司的品牌信息在具体策划执行过程中应 如何保持一致性呢？ 营销传播中“说”的信息必须与产品服务 性能中“做”的信息以及他人“确认”的 信息相一致。
一致性模型：
“说”的信息是引出期望的 营销传播信息。 “做”的信息是公司产品或 服务传递的信息。 “确认”的信息是从那些既 不批评也不赞ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌或公司 的人那里获得的信息。 “说”的信息必须与产品服 务性能中“做”的信息以及 他人“确认”的信息相一致 。
购买行为发生变化：从“取”到“看” 购买心理更为复杂：
人们与自己的过去割裂，对身份、地位的认识更多地 依赖于外在的象征。 人们通过消费品的质量和档次来体现收入（身份）的 高低，因为收入本身是看不见的。 物质商品成了体现内在价值的有形象征。 拥有某种物质商品，似乎标志着人们进入了理想的社 会群体，以区别于其他社会群体
（一）、城市化发展
城市化发展的空前时期（19世纪后三十年） 农业国向工业国转变：19世纪60年代初，美国尚 未摆脱对欧洲经济的依附，基本是农业国，但到 90年代末，拥有了完整的工业体系。伴随着工业 化的迅猛发展，美国城市化进入了鼎盛时期。 人口城市化：1790年，美国联邦政府首次人口普 查时，城市人口仅占全国总人口的5.1%，至1920 年，跃至50.9%。1860—1900年间，城市人口占 总人口比例由19.8%上升到36.9%，这一速度在美 国历史上是空前的。 到19世纪末，一个以大中小各类城市构成的城市 网已在全美国范围内形成。
Ivory Soap
朗朗上口的广告语以及营销模式使得Procter & Gamble公司生产的Ivory Soap在这一时期成 为走俏的商标名称，Procter & Gamble也在这 一时期成长为全国性的广告主。 Procter & Gamble的创始人Harley Procter在 不经意间发现了此香皂的诉求点“it floats”， 并把名字从“White Soap,”改为“Ivory Soap”
商标在美国的产生： 19世纪80年代以前，大多数制造商的名字实际 上并不为顾客所知，哪个厂家生产出来的并不 重要。 当同类产品增多，竞争加剧，制造商需要向顾 客推销自己的牌子的时候，情况才有了变化， 独立包装的商品开始取代大包散卖商品。从此， 标准的、可识别的牌子显得日益重要。 作为一个消费者，说说你选择有商标的商品的 原因？ 商品更干净；包装精美有诱惑力；质量更稳定， 在购物时把风险降到最低；说明身份和地位。
高露洁 Palmolive soap
六、世纪品牌的开端：Coca-Cola and Kodak
Coca-Cola 1、伟大品牌诞生 2、品牌遍布全美 3、品牌重新定位 4、弧形包装面世 5、全球品牌诞生
1、偶然的一次调制，伟大品牌的诞生
2、Pemberton去世，亚特兰大商人Asa Candler 开 始经营，成为全美知晓的品牌
（二）、大众传媒和广告又创造着新的消 费方式和生活方式。 表现在： 一方面，开阔了人们的眼界，使地域界限 趋于模糊，在观念上形成了一个全国统一 的市场。 另一方面，使得人们对周边世界做出更加 敏锐的反应，不断调整与更新自身的生活 方式和价值观念。
消费方式（文化）的变化
飞速发展的工业化和城市化催生出了一个高度流动的 城市社会阶层。 在新生的城市生活中：
一般认为，“原因追究”式广告文案的写作风格形成 于1890年，其实鲍威尔斯早在1870年以前就开始使 用这种风格了。
下面是约翰·E鲍威尔斯为驱蝇器作的一条广 告文案： 爱整洁的主妇驱赶苍蝇；但一部长效蜂音 器能粘杀苍蝇。在您睡觉或进餐时，它能 为您驱走苍蝇。这真是一种享受！ 像钟表的发条一样准确，持续工作一个半 小时，普通机只卖3美元，优质机4美 元……它值得你花钱来买，如果不管用， 可以退货。
“Ivory Soap”的两条广告口号历经百年不 衰： “象牙香皂，纯度99.4%”（ Ivory Soap’s 99.4/100 pure） “它能漂起来”（It Floats）
Palmolive soap
以下四则高露洁Palmolive soap，以其具有 强烈暗示性的广告标题、正文和图片刺激 消费者的购买欲望。
2.展览 展览比平面设计的优势：展览、陈列品和摊位 ，尤其是商贸会，是在实际环境中进行的面对 面交流。强烈的视觉感和立体信息，大大增强 了信息的可信度。 展览的多信息来源性：电视屏幕、电脑系统、 参展人员安排、文字图片、真品展示、比例模 型等。 考虑人们观看的线路，使所有的品牌识别信息 显眼。