消费者行为学第8章_消费者的学习心理与行为变化
消费者行为学教案-社会环境与消费者行为教案
第八章社会环境与消费者行为教学内容一、社会阶层二、社会角色三、家庭消费 教学要求【知识目标】1．学习社会阶层,社会角色,家庭消费地概念与特征。
2．掌握社会阶层地影响因素与划分方法。
3．熟悉社会阶层,社会角色,家庭消费对消费者行为地影响。
4．学习家庭生命周期地划分与消费特点。
5. 理解家庭成员在家庭消费中地不同角色。
6. 学习家庭购买决策地方式与影响因素。
教学重点 1. 社会阶层地划分方法2. 社会角色地构成要素与影响。
3. 家庭消费地重要性。
教学难点 1. 不同社会阶层消费者行为地差异。
2. 社会角色地可变性增加了消费者行为地复杂性。
3. 当前家庭消费地多元化消费新特征。
教学方法讲授法,案例法,讨论法 课时数2课时 导入案例用英国不同种类地地报纸实例导入,展现其读者不同地社会阶层,引出社会环境对消费行为地影响。
第一节社会阶层一,社会阶层地概念社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定地不同层次。
从消费者行为学研究地视角,不同社会阶层地消费特征具有差异性,而在同一社会阶层,其内部成员都具有相近地经济利益,社会地位,价值观念,态度体系,从而有着相同或相近地消费需求与行为。
二,社会阶层地特征1．地位性社会阶层地地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位地性质。
2．多维性社会阶层地多维性是指一个人所处地社会阶层是由其职业,收入,财产,受教育程度与价值取向等多种变量而不是由其中地单一变量决定地。
3．层级性社会阶层地层级性是指从最低地地位到最高地地位,社会形成一个地位连续体。
4．限定性大多数人与自己处于同一层次地人交往时会感到很自在,而与自己处于不同层次地人交往时会感到拘谨,甚至不安。
5．同质性社会阶层地同质性是指同一阶层地社会成员在价值观与行为模式上具有共同点与类似性。
6．动态性社会阶层地动态性是指个体所处地社会阶层不是固定不变地,人可以在一生中改变自己所处地阶层。
三,社会阶层地划分（一）社会阶层地影响因素有地研究认为社会阶层受三大变量地影响,即经济变量,社会互动变量与政治变量。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
消费者行为学第4版PPT第8章
根文化在教育消费领域表现最明显。常常到有些中年父 母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在 培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。 延伸阅读8-1 中国家庭的教育消费 案例8-1 张姐与她的儿子
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都 构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读8-2 回家过年与中国红包
8.2 中国人的面子消费与 关系消费
1. 脸面文化
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是 同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。
系消费？ 3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。 4. 试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并
进行小组演示和讨论。
消费者行为学
THANKS
图8-1 中国人“脸”/“面”四分模型
资料来源：翟雪伟. 中国人行动的逻辑. 北京：社会科学文献出版社，２００１：８３．
２. 面子消费
特征：
（１）涉及人群广泛，具有先天性，市场超大。 （２）受收入限制低，对价格不敏感。 （３）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。 （４）团体送礼关心的时财务合法性（如可报销的发票），而不关心价格。 （５）消费价值的中心是脸面和关系。 （６）对包装、文化寓意等高度关注。 （７）与节日或办事目标高度相关。 （８）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。 （９）中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为。 （１０）经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。
消费者的学习心理和行为变化
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操作条件反射理论
在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行 为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为 的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境 而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工 具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金 纳提出来的。
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第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断 发展变化的过程。（台上一分钟，台下十年功）
第三，行为改变是学习的结果。
（直接改变行为或改变行为潜能）
7.1.2
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学习的作用
一是获取消费信息
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和 信息为前提的。
二是触发消费联想
联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理 过程。（刺激对象之间、行为和结果的联想。名字、图标、广告）
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汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
▪
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44
岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群 人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。
▪ 一些广告公司如“Big Chill”的第一个Mercury 汽车电视广 告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。
▪ 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面
影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于
Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至 1985年的5.1%。
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学第8章
有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还 包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。
避开广告的行为在具有繁忙的生活方式、高社会阶层、男性和 年轻的消费群体中尤其显著。 在中国，随着广告的新鲜度和产品多样化逐渐减退，人们越来 越多地避开广告。更极端的一些剧院，在放映电影之前播放广 告。人们甚至从网站下载专门的软件杜绝网络的弹出式广告。 很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为 产品置入式营销。
These processes occur virtually simultaneously and are clearly interactive. 知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存 在的信息中，展露给个体的只是很少的一 部分，其中又只有极小一部分得到关注并 被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的 意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体 不同而不同。当个体需要做出购买决定时， 这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝 大部分并不处于激活状态。
消费者决策过程 中的信息处理
展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。知觉是从消费者 展露并注意到某个营销刺激到对刺激加以解释的整个过程。
Perception consists of the first three steps or stages of information processing: exposure, attention, and interpretation.
第八章 PERCEPTION 知觉
8.1知觉的性质 The Nature of Perception 信息处理时刺激物 被知觉，转化成信 息并被存贮的一系 列活动。
Information processing is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored.
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者心理与行为PPT课件
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
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一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
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消费者的逆反心理
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调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
消费者行为学课件20120903第8章
三、思维体验 思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造 性地获得认识和解决某个问题的体验。 思维体验使得消费者在惊奇、计谋和诱惑的引 发之下而产生了统一或各样的想法。 思维体验通常有两种方式：收敛思维体验和发 散思维体验。
<1>收敛思维体验：思路集中 <2>发散思维体验：拓宽思维、集思广益。体现了脑力 激荡的过程
第8章 消费者体验心理与行为
8.1 8.2 8.3 8.4
体验与体验经济 消费者体验的心理基础 消费者体验行为分类 体验营销
本章重点：
了解体验经济的兴起； 认识体验经济时代的消费者需求特征； 认识消费者体验的心理基础； 掌握消费者体验行为分类；
掌握体验营销的含义及模式。
8.1 体验与体验营销
8.2 消费者体验的心理基础
（五种客户体验）：sense、feel、think、act、relate
一、感觉体验 视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉---刺激—购买欲 望 二、感受体验 也可称之为情感体验。 感受体验主要产生于消费过程之中。根据感受的 程度不同，可以将感受体验划分为相对轻微的情 绪体验和强烈的情感体验两大类。
挑战
固定网络并没有太 多的额外服务，多 数用户都只是在按 月或者按季度缴纳 电话费或者宽带服 务费的时候，才去 中国电信的营业网 点，用户对其营业 网点的需求没有对 移动运营商那么高 由于固定电话 机的低附加值 和同质化特 点，固网运营 时代，中国电 信并不需要大 规模营销通信 终端
存 在的问题
营 业厅关键环节 提 升 营 业 厅 经 济 效 益
二、体验经济的兴起 体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素 材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济 形态。 兴起：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济 兴起的原因：①经济形态演进
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
消费者的学习心理与行为变化
消费者的学习心理与行为变化近年来，随着科技的快速发展和经济的繁荣，消费者的学习心理与行为发生了显著变化。
在过去，消费者的学习主要依赖于传统媒体如电视、广播和报纸等，而今天的消费者则更倾向于利用互联网作为学习和查询的主要工具。
首先，互联网为消费者提供了更多获取信息和知识的途径。
在过去，消费者需要去图书馆或咨询专业人员才能获取他们想要的信息。
然而，如今只需在搜索引擎上输入关键词，就能获得大量的信息和观点。
这使得消费者能够更全面地了解产品和品牌，从而做出更加明智的购买决策。
其次，互联网改变了消费者的学习方式。
传统的学习方式通常是通过书本学习或参加培训课程来获取知识。
然而，现在消费者可以通过在线课程、教程和视频来学习。
这种灵活的学习方式使消费者可以随时随地根据自己的需求学习，并且可以根据自身兴趣和时间来决定自己的学习进度。
此外，社交媒体的兴起也对消费者的学习心理产生了重大影响。
如今，大多数消费者会通过社交媒体与他人分享他们的观点、体验和购物心得。
这种交流能够加深消费者对产品和品牌的认知，并且可以获得其他消费者的建议和意见。
消费者可以通过社交媒体平台上的用户评论和评级来了解他人的购买经验，并借此做出自己的购买决策。
总而言之，互联网的普及和社交媒体的兴起，使消费者的学习心理和行为发生了根本性的变化。
消费者可以更方便地获取信息和知识，通过更灵活的学习方式自主学习，并通过社交媒体平台交流和分享购物经验。
这些变化不仅影响了消费者的购买决策，还对商家和市场营销策略产生了深远影响。
因此，了解和适应消费者学习心理与行为的变化成为了商家和市场人员的重要任务。
随着科技的快速发展和社交媒体的普及，消费者的学习心理和行为正在经历着翻天覆地的变化。
在过去，消费者的学习主要通过传统媒体和面对面的交流途径获取。
然而，如今，互联网的普及和社交媒体的兴起使消费者能够更加便捷地获取信息和知识，从而影响了他们的购买决策和行为。
首先，互联网为消费者提供了更多获取信息和知识的途径。
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补充阅读资料——
斯金纳的操作性条件反射理论
▪
▪ 操作性条件反射理论认为:学习是一种 反应概率上的变化，而强化是增强反应概 率的手段。如果一个操作或自发反应出现 之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该 反应出现的概率就增加；反之，经由条件 作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性 就会减少，直至不再出现。
补充阅读资料——
巴甫洛夫的经典性条件反射理论
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体 学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典 性条件反射。
该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间 的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺 激与同样反应之间的联系。 这一理论是建立在著名的巴 甫洛夫的狗与铃声的实验 基础上的。
在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行 为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为 的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境 而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工 具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金 纳提出来的。
▪ 操作性条件反射理论认为，人的行为只 是对外部环境刺激所做的反应。只要控制 行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测 人的态度和行为的目的。如果说，引起行 为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、 消退这个行为就靠外在刺激的强化。
试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称
为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起 一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激）， 由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为 无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个 兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃声就会分泌唾液 （称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。 具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的 信号。
8.1.3 消费者学习的方法
1.模仿法 模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者
学习的一种重要方法。 2.试误法 又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从
而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。 3.观察法 是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的
象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程
第三，行为改变是学习的结果。
（直接改变行为或改变行为潜能）
8.1.2 学习的作用
一是获取消费信息
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和 信息为前提的。
二是触发消费联想
联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理 过程。（刺激对象之间、行为和结果的联想。名字、图标、广告）
三是影响消费决策
学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。 学习的过程，也是选择购买方案的过程。
▪
操作性条件反射与经典性条件反射区别：
▪ 经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个 体的行为受行为之前发生的刺激的约束。
▪ 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面
影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于
Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至 1985年的5.1%。
假如你是一家冷饮或是啤酒公司的销售经理，在如此炎热的夏天，
如何利用经典性条件反射去销售产品。
8.2.2 操作条件反射理论
汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
▪
young＆Rubi顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群 人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。
▪ 一些广告公司如“Big Chill”的第一个Mercury 汽车电视广 告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。
第8章 消费者的 学习心理与行为变化
本章构成
▪ 7.1 消费者学习的作用 ▪ 7.2 有关消费者学习的
理论 ▪ 7.3 学习的基本特征
本章学习目标
▪ 领会和理解学习、强化、消退、刺激泛化 和刺激辨别的含义；
▪ 掌握有关消费者学习的不同理论及学习的 基本特征；
▪ 认识消费者学习的作用、消费者学习的方 法。
▪
2.
▪ 由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会
用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时， 巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件 反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也 是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联 系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强 化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂 时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流 出唾液来了。
8.1 消费者学习的作用
8.1.1 学习的含义
学习是人们适应环境的动态过程，指人在生 活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比 较持久的变化。（区别与疾病、药物、疲劳等因素）
值得注意的几个观点：
第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。
(因经验而产生学习，最终体现行为。有计划训练、偶尔)
第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断 发展变化的过程。（台上一分钟，台下十年功）
8.2 有关消费者学习的理论
❖ 行为学派
观察消费者由于接触到刺激其反应而 发生的变化。
▪ 经典条件反射理论 ▪ 操作性条件反射理论 ▪ 观察学习理论
❖学认习知学派
将学习看成问题的解决，强调学习所带来 的消费者心理状态的变化。
8.2.1 经典性条件反射理论
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个 体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫 经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛 夫创立。
▪ 巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用
到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体 的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸 引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快 的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、 品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广 告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅 限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那 么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受， 产生所谓好的反应或称为“移情”。