市场营销试讲课件ppt

致力于一类 顾客的需求
集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量，以一个 或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上较大的市场占有率。
营销组合B
细分市场A 细分市场B
细分市场C
万向集团创始人鲁冠球
●方法——学会如何放弃
二、市场细分的客观依据
（A）产品市场供应多元化
二、市场细分的客观依据
（B）市场需求的差异化和同类性—马斯洛需求论
生活中，同学们去商场买衣服的时 候，会选择什么样的服装？
三、市场细分的基本原理及变量 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素
消费者市场细分变量
地理因素
-- 地理位置 -- 城市和标准城市统计区大小 --地形地貌 --交通状况
消费者市场细分变量
人文统计因素
--年龄 --性别 --家庭人数 --家庭生命周期 --收入 --职业
“资生堂细分”案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品 市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化 妆品为主要消费；
18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。
市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时 间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。 为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人 和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受 自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈 子里的产品。
各个学生积极思考为什么冰箱能够推销 成功?
启示:顾客的需求是各不相同的，有人用 冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜 看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在 做营销活动时，必须针对不同的顾客采用 不同的营销策略。
一、市场细分的概念
市场细分
●从顾客的购买欲望和需求的差异性出发 把一个大市场分成若干个小市场的过程 ●工具——寻找目标市场
选择细分市场
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
M2
M3
◆产品专门化
P1
（选择性市场策略） P2
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
产品专门化
福耀集团总裁 曹德旺
选择细分市场
◆密集单一市场
◆有选择的专门化
◆产品专门化
P1
◆市场专门化 （选择性市场策略）
P2 P3
◆完全市场覆盖
M1
M2 M3
市场专门化
目标市场策略
彭花
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
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营销视角:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃ 左右。然而，美国一位推销员曾成功地向 爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的 重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐 败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制 冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的 推销员推销的理由却是别出心裁而又合情 合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的 组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰 箱内温度为5℃左右）。
消费者市场细分变量
行为因素
--购买时机 --购买数量 --购买频率 --品牌忠诚度 --利益
行为细分树状图
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
经济（低价）
男人
医用（防蛀）
大家庭
化妆 （洁白牙齿）
味觉 （气味好）
青少年， 年轻人， 成年人
儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者
高度自主， 着重价值
减价中的品牌
大量使用者
疑病 保守
症
患
者
，
佳洁士
抽烟者 留兰香味
高度受好交 际，积极
黑妹 中华亮 齿
喜欢者
高 度 自 我 介 高露洁，小 入 ， 享 乐 主 白兔 义
化妆品市场细分
大众
大众化价格
妮维雅 旁氏
可伶可俐 碧柔 小护士 大宝
多样化产 品系列 中高档
欧伯莱 高丝 羽西 玉兰油 露得清
Channel, CD Shiseido, SKII, Estee Lauder Clinique
高价格
高档
基础产品 系列
二、目标市场选择
▼评估细分市场 ▼选择细分市场 ▼评估和选择细分市场 的其他因素
选择细分市场
◆密集单一市场
（集中性市场策略）
P1
◆有选择的专门化
P2
◆产品专门化
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
M1
M2
M3
密集单一市场
这么多细分市场，我只做一个
市场
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
选择细分市场
◆密集单一市场
M1
◆有选择的专门化
（选择性市场策略） P1
P2
◆产品专门化
P3
M2
M3
◆市场专门化
有选择的专门化
◆完全市场覆盖
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
蚝油市场的地理细分
香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这 样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上， 船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品 调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为 美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家 公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换 了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛 肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经 过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢 吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于 在美国打开蚝油的销路。
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消费者市场细分变量
心理因素
§ 生活方式
主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式， 比如“传统型”、“节俭型Βιβλιοθήκη Baidu、“新潮型”、“奢侈 型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。
§ 性格
消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司 (Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公 司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了 诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的 特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。