案例1-清扬洗发水市场环境分析
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清扬洗发水
中国市场现状SWOT分析
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌简介 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬品牌目前的营销手段 第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
第一章 品牌简介
清wk.baidu.com是国际快速消费品业
巨头联合利华在2007 年推出的全国首款 “男女区分”去屑洗 发水。联合利华十年 磨一剑，为了就是依 靠全球去屑洗发水领 域的专业优势抢占中 国十亿元去屑洗发水 市场。
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗 护市场中，虽然去屑产品 系列占据了 60%的份额， 但专业防治型去屑产品却 存在空缺，这是当前去屑 市场所面临的最大问题。 市场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
在中国市场中，联合利华、 保洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市 场上，据数据统计，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被 宝洁的海飞丝品牌所占据，而 众多本土品牌则蚕食着剩下的 20%的市场存量。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第三章 清扬的销售微观环境
◆中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式 而实现顺利营销。
◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人 为研究的去屑产品。
+供货商：联合利华直接提供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超
清扬被誉为是去屑 扬丝柔”等国际专
洗发水市场 的第 利技术，为每一瓶
一品牌。
洗发水都提、供了
专业武装。
清扬首次明确 提出了男女去屑细 分的概念，将去屑 细分的概念进一步 细化。针对目标市 场的盲点、结合市 场特性， 清扬推出 多款产品。
作为联合利华 重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推 广费用，这为清扬 在进入市场提供了 强大的支持力。
作为中国市场上的新 品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品 牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，能否能 够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
清扬的广告营销策略有 失偏颇，不论是从广告词 还是风格上，给消费者一 种高调、傲慢的感觉。并 且明显的表现出了对于竞 争对手的挑衅。
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 新品牌信任力略低
市场基础薄弱
包装不够时尚
海飞丝的“头屑
作为一个在中国 虽然在东南亚
清扬的外包装
去无踪，秀发更出 的新生品牌， 其知 地区早就进行销售， 并没有凸显出品
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升，但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
第二章 清扬营销的宏观环境
1、宏观经济环境：
近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率 高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模：
洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次， 人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头 计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗 头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超 过300亿元。
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
◆国内洗发水的市场构成：
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
外部竞争威胁
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
第五章 清扬目前的营销手段
• 产品策略 • 品牌与包装
策略 • 定价策略 • 促销策略
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
技术优势
产品优势
资金优势
早在 1973 年，
专业的技术支
清扬就已开始在
持——法国技术中
希腊进行销售。在 心，潜心研发 的
南美及东南亚地区， “清扬科技”“清
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
小结
清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定 位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度， 但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品牌的威胁。 能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的信任度和品 牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。
中国市场现状SWOT分析
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌简介 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬品牌目前的营销手段 第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
第一章 品牌简介
清wk.baidu.com是国际快速消费品业
巨头联合利华在2007 年推出的全国首款 “男女区分”去屑洗 发水。联合利华十年 磨一剑，为了就是依 靠全球去屑洗发水领 域的专业优势抢占中 国十亿元去屑洗发水 市场。
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗 护市场中，虽然去屑产品 系列占据了 60%的份额， 但专业防治型去屑产品却 存在空缺，这是当前去屑 市场所面临的最大问题。 市场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
在中国市场中，联合利华、 保洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市 场上，据数据统计，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被 宝洁的海飞丝品牌所占据，而 众多本土品牌则蚕食着剩下的 20%的市场存量。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第三章 清扬的销售微观环境
◆中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式 而实现顺利营销。
◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人 为研究的去屑产品。
+供货商：联合利华直接提供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超
清扬被誉为是去屑 扬丝柔”等国际专
洗发水市场 的第 利技术，为每一瓶
一品牌。
洗发水都提、供了
专业武装。
清扬首次明确 提出了男女去屑细 分的概念，将去屑 细分的概念进一步 细化。针对目标市 场的盲点、结合市 场特性， 清扬推出 多款产品。
作为联合利华 重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推 广费用，这为清扬 在进入市场提供了 强大的支持力。
作为中国市场上的新 品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品 牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，能否能 够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
清扬的广告营销策略有 失偏颇，不论是从广告词 还是风格上，给消费者一 种高调、傲慢的感觉。并 且明显的表现出了对于竞 争对手的挑衅。
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 新品牌信任力略低
市场基础薄弱
包装不够时尚
海飞丝的“头屑
作为一个在中国 虽然在东南亚
清扬的外包装
去无踪，秀发更出 的新生品牌， 其知 地区早就进行销售， 并没有凸显出品
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升，但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
第二章 清扬营销的宏观环境
1、宏观经济环境：
近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率 高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模：
洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次， 人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头 计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗 头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超 过300亿元。
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
◆国内洗发水的市场构成：
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
外部竞争威胁
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
第五章 清扬目前的营销手段
• 产品策略 • 品牌与包装
策略 • 定价策略 • 促销策略
第六章 清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
技术优势
产品优势
资金优势
早在 1973 年，
专业的技术支
清扬就已开始在
持——法国技术中
希腊进行销售。在 心，潜心研发 的
南美及东南亚地区， “清扬科技”“清
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
小结
清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定 位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度， 但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品牌的威胁。 能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的信任度和品 牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。