英特_Interbrand_品牌价值评估方法应用探讨_万隆

英特(I nterbrand )品牌价值评估方法应用探讨

万隆　万晓　(北京交通大学经济管理学院　北京　100044)

【摘要】　本文首先介绍了英特(I nterbrand )品牌价值评估方法,然后对英特(I nterbrand )品牌价值评估方法的优

缺点及适用性做出分析。并在此基础上,提出了在中国应用英特(I nterbrand )品牌价值评估方法改进的建议。【关键词】　品牌价值　评估方法　应用

1　I nterbrand 品牌价值评估方法

英国I nterbrand 公司的品牌价值评估方法在实践中得到较广泛的运用,在国际上有很大影响。在我国也开始广泛应用。该方法认为,应以未来收益为基础评估品牌资产。其特点在于权数是确定的。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值。

其计算公式为:E =I ×G 。式中E:品牌价值;I :品牌给企业带来的年平均利润;G:品牌因子。

首先,要对企业利润进行分离,分离出由品牌带给企业的利润

I 。一旦品牌赚得的利润得到确认,再分析非品牌商品可能产生的

利润额,从而计算出与品牌有关的净利润额。图1简单示范了品牌产品利润来源的可能构成。如图所示的某品牌产品的利润来源为:45%来自于品牌因素,55%来自于非品牌因素,其中包括厂房投入、设备购买、人员投入、管理投入、市场销售等。必须说明的是,上述百分比仅为说明品牌利润分割,为假设值,事实上,确定品牌利润和非品牌利润的比例问题非常非常复杂。

其次,要估算出品牌因子G 。品牌因子又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限。影响品牌强度的因素见表1。

表1　I nterbrand 公司的品牌强度影响因素

品牌强度影响因素

最大分值评分方式

市场特性:品牌的交易环境25品牌稳定性:品牌的生存能力15品牌领导力:品牌影响市场的能力

10品牌行销范围:超越地域和文化边界的能力25品牌趋势:品牌对行业发展方向的影响力

10品牌支持:品牌是否能够获得持续投资和重点支持

10品牌保护:品牌拥有者的合法权利

5

专

家评分

品牌在上述七个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌

的预期获利年限就越长。根据大量调查,I nterbrand 公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年,将最高的预期获利年限确定为20年,即G 的取值范围为6<=G <=20。

图2中的S 曲线综合反映了品牌强度倍数和品牌实力的关系。根据S 曲线,品牌实力得分越高,品牌强度倍数就越高,即品牌实现未来收益的可能性就越大。

图2　英特品牌法的S 曲线

2　英特品牌评估方法的优缺点及适用性分析

首先,英特品牌法虽然是广为人知的著名方法,但它也只是在对品牌评估进行探索的过程中提出的众多方法之一,是对品牌评估进行的一种有益尝试。国内有些文章把这种方法说成近乎于完美的,显然没有充分看到它所存在的缺陷,美国著名无形资产评估专家葛登・史密斯就对I nterbrand 法提出过极大的怀疑,原因在于《金融世界》1994和1995年对I B M 的两次评估中分别给出了“一

文不值”和“171亿美元”的评价。在如此短的时间内给出如此相差甚远的结果,不得不让人对这种评估方法产生怀疑。

其次,“品牌强度系数”是该方法的重要概念之一,但它并没有扎实的理论基础,未进行实证,主要是基于评估师或有关专家的主观判断,很难具有较强的说服力。

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第三,英特品牌法中有按利润创造来源进行分割的操作,这种做法在理论上有其合理性,但实践中很难确定利润的创造来源。例如:公司名称(商号)和产品品牌不一致,这时是两种不同的无形资产,《金融世界》希望将公司名称(商号)带来的利润和品牌带来的利润分开,这是有其合理性的,但是企业的收益很难区分哪些是品牌带来的,哪些是商号带来的,特别是对可口可乐那样产品单一的公司而言,品牌与商号是基本一致的,区分其利润来源几乎是不可能的。

第四,通过上述步骤介绍说明,英特品牌价值评估方法的很多环节与市场状况休戚相关,包括未来品牌强度倍数、未来收益的估计值等,因而,该方法得到的品牌价值不可避免同样受到市场波动的不利影响,从而可能影响品牌价值的客观性和稳定性。举参数说明。该方法的“品牌带来的年平均利润”显然较大地会使结果受到宏观市场状况的影响。当宏观市场状况良好时,各个品牌产品的市场状况会相对乐观,反之,市场表现必然会下降。除此之外,在品牌强度倍数的确定方面也存在同样的问题。历年的评估结果也证实了这一点,2002年由于全球经济低靡,尤其是世界经济强国美国经济的显著下降,导致了很多品牌产品的市场受到严重影响,因而这些品牌的价值与2001年相比降低了很多,市场状况与品牌内在价值之间是否存在必然关联?这个问题值得进一步深思,市场状况的变动可能会经常发生,但这种变动不应该发生在品牌内在价值上,后者应该是相对稳定的。

英特品牌法通常适用于以筹集资金为目的的品牌价值评估,如借款、折算股份等。但是,英特品牌公司在使用此方法评估品牌价值时,却制定了比较苛刻的品牌入选要求,限制了此评估方法的使用范围。这些要求具体包括:

第一,必须是全球性品牌,该品牌的销售额20%以上必须来自本土以外的市场。同时,该品牌必须在诸如北美、拉美、欧洲和亚太等市场出现;第二,只有那些公共信息可得的品牌才具有参评资格;第三,品牌的年全球销售额必须超过10亿美元;第四,遵循品牌的行业分布要求,即该评估结果仅包括各行业的前三名领先品牌。所谓的“领先品牌”不仅考虑品牌的现有市场份额,更重要的是考虑品牌的市场领导能力,包括领导市场趋势能力、制定品质标准能力等。

显然不满足上述条件的品牌都无法进入英特公司的“世界最有价值品牌评估体系”包括诸如V I S A 、Mastercard 等国际品牌,由于是多公司的合作联盟,故无法入选。

3　英特品牌法在我国应用时的改进设想

英特品牌法是目前国际上比较权威和流行的品牌评估方法。我国要赶上发达国家的步伐,在品牌评估方法应当而且必须与国际接轨。当然,此方法有其固有的缺陷,在计算品牌给企业带来利润时,它用的是过去三年的加权平均数,且假定每年的利润基本稳定,这与品牌价值的本质--品牌预期能为企业带来的现金流入

的现值是不完全一致的。而且由于年与年之间的宏观经济形势、销售数量、国家税收和市场价格的不同,每年带来的现金流入也不完全一样。所以这里借助折现现金流的思想,对I nterbrand 模型进行进一步的改进。

3.1　其它因素预期报酬率的确定

I nterbrand 模型只是假定品牌之外的其它因素的预期报酬率为

5%-10%之间,并没有明确如何确定,因此只是一种比较粗放的方法。我们认为,以行业平均的成本利润率作为其它因素的预期报酬率具有一定的现实性。因为无论哪一个行业,都有许多的品牌,其中一小部分是著名品牌,绝大部分则是普通品牌。由于普通品牌对其产品利润的影响很小甚至可以忽略不计,所以采用行业平均的成本利润率作为其它因素的预期报酬率,不仅可以在很大程度上抵消掉品牌对利润的影响,而且也反映了行业的具体特征,可以更为准确的确定预期报酬率。

3.2　用预期现金流计算出来的预期利润取代加权平均利润I nterbrand 模型采用加权平均利润反映的仅仅是过去的盈利状

况,而品牌价值的内涵是品牌在未来的盈利能力,因此,用预期利润来取代加权平均利润在理论上更站得住脚。此外,采用加权平均利润计算时,权数的确定不一定科学。所以,我们可以运用二叉树模型对未来的经济形势和销售数量进行预测,将经济形势分为好、一般、差三类,三者概率之和为1,分别在这三种情况下估计销售量。然后再按照I nterbrand 模型的方法,剔除非相关的利润、费用及税金,得出了此品牌给企业带来纳税后利润之后,再加上此品牌的摊销值,即为品牌在未来的几年内能够给企业带来的平均利润值。

3.3　贴现率的确定

既然已经得出了品牌给企业带来的年预期现金流入,那么就可以采用每年现金流入现值之和的方法来取代加权平均利润乘以获利年度的方法评估品牌价值。但由于每年通货膨胀率的不同,我们需要用不同的贴现率进行贴现。考虑到品牌资产是所有资产中风险最大的,我们在客观上要加大其风险贴现率。

品牌贴现率=基本贴现率十超额风险贴现率十预期通货膨胀率基本贴现率的确定可以考虑二种方法:一是资本资产定价模

型(C AP M ),二是企业的加权平均资本成本(WACC )。超额风险贴现率的确定,应根据品牌使用者的能力、使用条件及用途、行业的情况具体分析。

3.4　品牌强度影响因素的扩展

上文在介绍英特品牌法时,曾提出过“I nterbrand 公司的品牌强度影响因素表”。在表1中,品牌强度影响因素包括:品牌特性、品牌稳定性、品牌领导力、品牌行销范围、品牌趋势、品牌保护、品牌支持等七个方面。我们认为,根据中国的具体情况,可以对这张表的影响因素加以适当扩展。例如,增加品牌历史与品牌创新能力。在我国,很多有名的“老字号”历史悠久,影响力大,知名度高,如全聚德烤鸭、狗不理包子等。在计算这些品牌的价值时,应当充分考虑品牌历史因素,以免对品牌做出过低的评价。此外,创新能力在当今社会品牌发展中具有极为重要的作用。因此,品牌创新能力应该作为品牌强度影响因素之一。

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