新闻宣传与广告策划

▪ 举例57：柳传志重新出山 “柳杨配”能否引领 联想驶出暴风雨
▪ 联想集团５日公布了新一财季的业绩，但引起 业内普遍关注的却是联想同日宣布的关于管理 层的多项重要人事调整。其中最值得关注的是 联想老帅柳传志重新出山，担任联想董事局主 席。而此前担任此职的杨元庆则挺进一线，再 次担任首席执行官职务。在当前国际金融危机 肆虐全球的大背景下，此次管理层调整能否帮 助联想有效应对困难和挑战？
▪ 特点：首先，制造新闻不是捏造新闻 公关活动的“制造新闻”，是组织在
尊重客观事实的基础上，以社会组织的利益 为重，为达到组织的一定目的而策划的。
其次，展示独特之处，引起公众注意
最后，提高组织的社会知名度
▪ 范围（以企业为例）
（1）企业改革
举例51：河北钢铁集团国企改革打造现代化 建设精锐之师
6月30日，河北钢铁集团诞生了，其综 合产能超过3000万吨，与新日铁等国际钢 铁巨头并驾齐驱。从此，全国第一产钢大 省终于有了自己的钢铁巨人。
（5）重大的活动
（6）企业参加社会公益活动
举例58：陈光标：把企业收入50%投入慈善 公益事业
我自从做企业以来，就坚持不懈地把从事 环保再生资源回收产业所赚钱的50%投入慈善 公益事业，截止到2010年4月，向社会累计捐 赠款物近12亿元，受益人群达60多万人次； 其中70%捐向西部地区，大都用于西部欠发达 地区教育、医疗、卫生事业的发展。我捐款的 原则是，捐款的地方不经营，经营的地方不捐 款。
（3）事先制造一些热烈气氛，使公众有心理准 备，强化制造新闻的效果。
在媒体高度竞争、追求“眼球经济”的今 天，要想成为新闻并不容易。因此，很多社会 组织在制造新闻时，会有意识地制造一些悬念 以吸引公众和媒体的注意力，或者事先就制造 一些热烈气氛，使公众有一种先入为主的感觉。
（4）制造新闻时，有意识地把企业和某些权威 人士或社会名流联系一起，发挥“名人效应”。
▪ “‘思考周’就是奥康的‘庐山会议’，我们已经 坚持了8个年头，每年主题和形式都不 同。”“世界鞋王”奥康集团总裁王振滔津津乐 道，“机会只垂青那些敢想敢干的人，企业要发 展，要创新，就得‘生出思维的翅膀’，思考的 力量是无穷的。”
▪ 短短20年，奥康从3万元、七八个工人起家，发 展成为现有员工20000多人，年产量1000万双、 产值超30亿元的全国民营百强企业。对这一跳跃 式的发展历程，王振滔认为，奥康的20年，是企 业内部管理不断突破、不断创新的20年，是一种 由家庭式管理向现代企业管理、国际化管理转变 的20年。
三、新闻发布会的程序
▪ 迎宾签到 ▪ 分发资料 ▪ 会议过程 ▪ 会后活动 ▪ 效果评估
四、新闻发布会和记者招待会的区别
▪ 新闻发布会，顾名思义，是发布新闻的活 动。一般由发言人先发布新闻，再回答记 者提问。而记者招待会往往不先发布新闻， 而立足于回答记者提问。
▪
▪ 新闻发布会一般指政府或部门发言人举行 的定期、不定期或临时的新闻发布活动。 活动时间较短，一般半小时至一小时左右。 如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会 等等。记者招待会更适用中央领导、部长 或部门领导人。如总统记者招待会、总理 记者招待会、部长记者招待会或大使记者 招待会等等。
（7）企业事迹 比如：员工的模范事迹，获得的社会殊
荣，企业承担社会责任方面的良好表现等。
政府机关和服务行业等其他各类社会组 织如何进行新闻事件策划，策划范围是什 么？
▪ 2.新闻事件策划的方法与技巧
（1）抓住公众在某一时期关注的热点制造 新闻
举例59：
2003年“非典”肆虐的时候，不少企业 各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示 了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业 和产品的知名度及美誉度的目的。
▪ 它们之间的不同点在于：
▪ ①新闻报道内容的详细和概括程度不同， 消息概括，通讯详细。
▪ ②新闻的时效性、文学性不一样，在时效 性上，消息强，而通讯较弱；在文学性上， 则通讯强，而消息较弱。
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▪ ③结构方式不同，消息主要采用倒金字塔 式结构，有导语和背景；通讯则是时空式 或逻辑式结构，后者用于人物通讯、工作 通讯等。
▪ ④表达手法不同，消息多用叙述和描写， 而通讯还可以抒情和议论，文学色彩比较 浓厚。
▪ 新闻稿的结构技巧 ▪ 标题 ▪ 导语 ▪ 主体 ▪ 背景 ▪ 结尾
7.2 新闻发布会策划
新闻发布会是指特定的社会组织或个 人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣 布有关消息或介绍情况，让记者就此提问， 由专人回答问题的一种特殊会议形式。它 是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观 报道的行之有效的手段，也是社会组织搞 好与新闻界关系的最重要的方式之一。
▪ 记者招待会时间一般较长，一个多小时或 更长。回答问题的范围更广泛。因记者招 待会权威性更高，所以更受媒体和公众重 视，记者出席的人数更多，影响也更大。 因对方位尊权重，出于礼貌，记者一般很 收敛，不会发生在新闻发布会上常见的唇 枪舌战.
▪ 新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主 持，自己发布新闻，自己点记者提问、自 己回答提问。但记者招待会一般设一主持 人，主持人不回答问题，回答记者提问的 是由他请来的总理、部长或其他领导。
（2）新技术或新成就
举例53：投5.8亿元 奇瑞新能源布局首次涉足新 能源客车
举例54：空中客车公司展示领先的客航新技术
空中客车公司在今年3月30日至4月1日德 国汉堡举办的飞机内饰展览会上突显其在客舱 创新技术上的领先地位。针对低票价航空市场 对于客舱效率以及超远程航线上对于更豪华的 客舱需求趋势，空中客车公司将展示a320系列 飞机的新座椅概念和以舒适、创新而著称的远 程a340客舱模型。
▪ 举例60 同捐一个亿 同被封杀 不同的王石 和王老吉
（2）抓住事件的新闻价值
一个事件的新闻价值正是在于它的新、 奇、特上。在激烈的企业形象竞争中，要 成功地制造新闻，公关人员必须独出心裁， 使公共关系活动具备新、奇、特条件。
举例61
▪ 美国一家剧院演出歌剧，临开场，前边第一排正 中的八个位子仍然空着，就在灯光渐暗、音乐响 起，大幕即将拉开的时候，从大门走进八位绅士， 一色的黑色晚礼服和高筒大礼帽，排成一排，迈 着整齐的步伐走到第一排的八个空位，全场的注 意力都被吸引过来了，好奇地看着他们，八个人 一起转身面向观众，然后齐刷刷地一起摘下礼帽， 每个人都是光头，每人头顶上都醒目地写着一个 字母，合起来就是COCACOLA.毫无疑问，可口 可乐这精彩的一幕给观众留下了鲜明而生动的印 象。
（3）介绍组织独特的理念或独有的管理方式
举例55：一个民营企业的管理创新二十年
“奥康是中国民营企业创新的典范。”— —著名经济学家费孝通语
7月24日，奥康集团60多名高管，在历时 整整10天、分赴全国34家分公司实地调研之 后，齐聚风光旖旎的千岛湖畔，开始一年一度 的“思考周”活动，再次掀起公司未来发展战 略的头脑风暴。
通信企业也抓住了这次机会，通过捐
助、免费提供通信服务等方式，树立了良 好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠 300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来 奖励国内首先研制出大幅度提高“非典” 治愈率的特效药的团体和个人。此外，中 国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费 在第一时间发送卫生部提供的权威“非典” 资讯。
（5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企 业的新闻。
（6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以 增加企业在新闻媒介中出现的机会。
与新闻界一道工作的指南
1、从公众利益而不是本组织的利益的角 度来谈问题
2、要让新闻易于阅读和使用 3、如果你不希望某些陈述被别人援引的 话，那就别用它
4、把最重要的事实在一开头就陈述出来 5、不要与记者争论或者失去自制而激动 起来
▪ 大型企业一般会举行新闻发布会，不会举 行记者招待会。
7.3 公关广告的创意与策划
▪ 广告展示——五粮液集团的 “MTV”
▪ 一首《香醉人间五千年》唱响了五粮液完 美发展状态的经典乐章。画面中，五粮液 集团健康和谐发展的风貌给人耳目一新的 感觉，未曾参观过五粮液基地的人们从中 看到了传说的十里酒城与气势雄伟的五粮 液大本营。
实务篇
第七章 新闻传播与广告策划
▪ 公共关系新闻传播和公共关系广告等操作 实务，由于影响面最广、影响力最大和影 响速度最快在公共关系实务中处于越来越 重要的地位。
▪ 熟悉新闻事件策划的范围与方法技巧 ▪ 掌握新闻内容的选择与新闻稿撰写 ▪ 了解新闻发布会的准备和注意事项 ▪ 明确公共关系广告与商品广告的关系 ▪ 了解公共关系广告的类型与策划技巧
一、新闻发布会的准备工作
▪ 1.新闻发布会的酝酿 ▪ 2.明确目的，确定主题 ▪ 3.选择恰当的时机 ▪ 4.选择合适的地点 ▪ 5.做好邀请和接待 ▪ 6.选定主持人和发言人 ▪ 7.准备好各种会议资料 ▪ 8.做好预算
二、会中和会后注意事项
▪ 1.组织工作 ▪ 2.善待提问 ▪ 3.效果评估
▪ 举例52：太原日报集团深化文化体制改革创新发展 纪实
▪ 太原日报社去年在山西省文化体制改革中率先圆满 完成任务。谈起这段经过，太原日报报业集团党委 书记、董事长赵国柱的话言简意赅：“这次改革对 报社而言，核心是能否实现真正意义上的‘两分 开’，是否把经营性（广告、发行、印刷、物业等） 资产真正剥离出来并进行实质性的公司化运营。” 从这点上分析，以组建太原日报报业集团、太报传 媒有限公司实质性运营为标志的改革显然是成功的。 目前，太报集团实行党委领导下的社长（董事长） 负责制，以总编辑委员会和太报传媒有限公司为集 团的两翼，既努力办好报纸，又全力搞活经营。
新闻中的五个标题 ▪ 痛定思痛 挣脱家族管理樊笼 ▪ 不断突破 走上现代管理之路 ▪ 知人善任 占领人才战略高地 ▪ “信息反贪” 筑建管理高速公路 ▪ 活用“外脑” 拉开国际竞争序幕
（4）重大的战略性的行为
比如：兼并、联合、重要的人事变动等
举例56：吉利集团完成对沃尔沃轿车公司的收购
▪ 中国杭州/瑞典哥德堡2010年8月2日–浙江吉利 控股集团有限公司(简称：吉利控股集团)今天 宣布，已经完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿 车公司的全部股权收购。
▪ 因此，要写出有价值的文字，一定要基于勤奋 的学习，以及相对广泛的专业兴趣，当然也少 不了对职业的挚爱和专注。
▪ 1.新闻内容的选择
新闻价值（六性）
真实性 重要性 特殊性 及时性 接近性 人情味
▪ 2、新闻稿撰写的步骤 （1）选择材料 （2）确定写作形式和结构 （3）遣词造句和修改完善
文章的四要素
7.1 公共关系新闻传播
公共关系新闻传播的两个基本问题：
第一，怎样传播——新闻事件策划 第二，传播什么——撰写新闻稿
一、新闻事件策划
1.新闻事件策划的含义和范围 策划新闻事件也可以理解为“制造新闻”，
它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利 益的前提下，有计划地策划、组织，举办具有 新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸 引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的 机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应， 以提高社会组织的知名度，扩大社会影响。
（7）要审时度势，找到最佳的新闻制造时机， 做到出奇制胜。
二、新闻稿写作技巧
▪ 新闻稿解决“传播什么”的问题 ▪ 新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字
资料。 ▪ 是公关人员必须掌握的一项技能
▪ 首先要具有自觉进行文字写作能力培养的强烈 意识，能够经常利用各种机会进行这方面技能 的实际训练。
▪ 其次文字是思想的再现，文字的写作关键是要 建立在勤于思考的基础之上。
▪ 材料—人的血肉—言之有物—准确、精当 ▪ 主题—人的灵魂—言之有理—鲜明、深刻 ▪ 结构—人的骨架—言之有序—完整、严谨 ▪ 语言—人的细胞—言之有文—顺达、流畅
▪ 孔子：“言而无文，行之不远。” ▪ 杜甫：“读书破万卷，下笔如有神”
▪ 3.新闻稿的分类和结构技巧
▪ 新闻稿分为消息、通讯、报告文学、特写、 评论等
6、如果一个问题里包含你不喜欢的冒犯语言 或者无知言词，不要去重复它们甚至去否认它们
7、如果记者问的是直接了当的问题，你就给 一个同样直截了当的回答。
8、如果新闻发言人不知道某个问题的答案， 他们应该仅仅说“我不知道，但是我将为你找到 答案”
9、告诉事实真相，即使这样很痛苦。
10、除非你确实拥有记者所认为的新闻，否则 不要举行记者招待会