青岛啤酒的战略管理

背 景
青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标， 青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有 限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展， 限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低 成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、 成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的 啤酒生产企业。 1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近 年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50 啤酒生产企业。从1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50 家企业。这些企业的分布如下图所示： 家企业。这些企业的分布如下图所示：
案例分析
青岛啤酒的发展战略有： 青岛啤酒的发展战略有：
（1）利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地 利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴， 区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地 区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、 区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国 区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局， 的营销网络，实现市场份额的增加。 的营销网络，实现市场份额的增加。 （2）进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管 进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、 理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平。 理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平。 （3）以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。 以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。
背 景
中国啤酒行业发展状况
中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长， 中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长， 生产能力局部过剩。据预测， 生产能力局部过剩。据预测，今后几年中国啤酒行业在总量 上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年80 上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年80 100万吨的增长 万吨的增长。 万-100万吨的增长。 近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、 近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、 AB 比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、 比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷 纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场， 纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中 国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下， 国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为 代表的国内啤酒巨头也不甘示弱， 代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的 整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步改善。 整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步改善。
案例分析
青岛啤酒1995-2002年的发展战略是怎样的？ 青岛啤酒1995-2002年的发展战略是怎样的？它采取了怎 1995 年的发展战略是怎样的 样的竞争战略来实现自己的发展战略？ 样的竞争战略来实现自己的发展战略？
此阶段青岛啤酒公司的战略目标是“创世界驰名品牌， 此阶段青岛啤酒公司的战略目标是“创世界驰名品牌，建国 际一流企业” 青岛啤酒” 际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌提升为世界驰 名品牌，把公司建成国际一流企业。1995-2002年间 年间， 名品牌，把公司建成国际一流企业。1995-2002年间，青岛啤酒公 司全面实施“大品牌”战略。这说明在这一阶段， 司全面实施“大品牌”战略。这说明在这一阶段，青岛啤酒公司 的发展战略是：坚持发展原有业务的集中战略， 的发展战略是：坚持发展原有业务的集中战略，但这一集中战略 不是保持原有市场不变，而是旨在开发新市场的市场渗透战略。 不是保持原有市场不变，而是旨在开发新市场的市场渗透战略。 为实现“大品牌”的发展目标，青岛啤酒公司提出要“ 为实现“大品牌”的发展目标，青岛啤酒公司提出要“做大 做强” 具体的竞争战略是： 高起点发展，低成本扩张” 做强”，具体的竞争战略是：“高起点发展，低成本扩张”的 金字塔”市场发展战略。 “金字塔”市场发展战略。
背 景
需要特别说明的是，在这一时期， 需要特别说明的是，在这一时期，青岛啤酒的净资产收益率 1993年的12％跌到2001年的3％，股价由1993年的八块钱左右跌 年的12 2001年的 股价由1993 从1993年的12％跌到2001年的3％，股价由1993年的八块钱左右跌 到了2001年的不到一块钱。 2001年的不到一块钱 到了2001年的不到一块钱。 此外，青岛啤酒和雪花以及燕京啤酒2001 2001年的的平均生产能 此外，青岛啤酒和雪花以及燕京啤酒2001年的的平均生产能 力比较如表所示： 力比较如表所示：
1.经济保持持续较快的增长； 1.经济保持持续较快的增长； 2.信息技术的发展带来一系列 2.信息技术的发展带来一系列 提高企业内部流程效率的方法； 提高企业内部流程效率的方法； 3.各地出台的鼓励兼并、促进 3.各地出台的鼓励兼并、促进 联合的政策；4.许多中小啤酒 联合的政策；4.许多中小啤酒 企业不景气，寻求合作伙伴。 企业不景气，寻求合作伙伴。
背 景
背 景
“青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分 青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区， 布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、 布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、 印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80% 印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80% 以上， 以上，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛 喜爱。 喜爱。 考虑到啤酒生产和消费的地域性较强， 考虑到啤酒生产和消费的地域性较强，公司实行了事业部制 管理，先后成立了华东事业部（总部在上海）、华南事业部（ ）、华南事业部 管理，先后成立了华东事业部（总部在上海）、华南事业部（总 部在深圳）、淮海事业部（总部在徐州）、北方事业部（ ）、淮海事业部 ）、北方事业部 部在深圳）、淮海事业部（总部在徐州）、北方事业部（总部在 西安）和鲁中事业部（总部在青岛）、东北事业部（ ）、东北事业部 西安）和鲁中事业部（总部在青岛）、东北事业部（总部在哈尔 ）、东南事业部 总部在厦门）七个事业部。 东南事业部（ 滨）、东南事业部（总部在厦门）七个事业部。每个事业部管辖 4~5个企业 个企业。 4~5个企业。
背 景
中国啤酒行业发展状况
据国家十五规划和远景发展目标， 据国家十五规划和远景发展目标，中国啤酒行业的发展 坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针， 坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针，在产品继 续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平； 续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平； 依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革， 依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革， 调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销， 调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销，打破地方 保护，提高行业经济效益，为国家做出更大的贡献。 保护，提高行业经济效益，为国家做出更大的贡献。
市 场 现 状
啤酒大战 势在必然
日益激烈的 市场竞争
全国性 品牌较少 品牌较少
国外品牌的 大量涌入
背Baidu Nhomakorabea景
青岛啤酒的发展战略
青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势， 青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势， 全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展， 全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩 的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度” 张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度” 管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强， 管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中 国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。 国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。
の战略管理
主讲人： 主讲人：徐志军
概 要
1
公司简介 背景材料 案例分析 启示
2 3 4
公司简介
青岛啤酒股份有限公司(以下简称“本公司”)于1993 年6月16日在中华人民共和国(“中国”)成立，并于1995年12 月27日取得按中外合资股份有限公司注册的企业法人营业 执照。本公司的注册地为中国山东省青岛市，设立时总股 本为482,400,000元。具有百年历史，公司以"名牌带动"式 的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，成为中国啤酒 业行业整合潮流的引导者。目前，公司在国内18个省、市、 自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布 全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局，啤酒生 产规模、品牌价值、产销量、市场占有率、出口及创汇等 多项指标均居国内同行业首位。
案例分析
根据SWOT分析青啤的发展战略是什么？ 根据SWOT分析青啤的发展战略是什么？ SWOT分析青啤的发展战略是什么
1.积累的先进的生产技术工艺； 1.积累的先进的生产技术工艺； 2.品牌知名度； 2.品牌知名度； 3.较雄厚的资金实力； 3.较雄厚的资金实力； 4.人才储备。 4.人才储备。 1.与品牌知名度不相符的生 1.与品牌知名度不相符的生 产规模； 2.不完善的销售网络； 2.不完善的销售网络； 3.大规模并购后带来的生产 3.大规模并购后带来的生产 管理中的不统一。 1.国内大啤酒集团借助外部 1.国内大啤酒集团借助外部 资源获得了快速成长； 2.人们生活方式中对健康越 2.人们生活方式中对健康越 来越关注，由此出现了一些 关于啤酒的负面报道。
背 景
全球啤酒行业态势
目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。 目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其 他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤 他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。 酒消费的发展趋势看，欧洲、 酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱 大部分国家的增长率在３ 以下， 和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减 北美还有一定的增长空间， 少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长 很快，发展空间很大， 很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市 场也已基本饱和。增长最快的是中国。 场也已基本饱和。增长最快的是中国。
青岛啤酒的发展战略可以图示如下： 青岛啤酒的发展战略可以图示如下：
青啤从高中档 市场中获利 高档
中档
低档大众市场
背 景
青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒， 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市 面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、 场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青 岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、 岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公 司和青岛啤酒上海公司生产。 司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标 签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场， 签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产 地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒” 地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品 牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时， 牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可 改成“青岛啤酒”品牌。 改成“青岛啤酒”品牌。
背 景
中国啤酒行业发展状况
啤酒品种继续向多样化发展。 啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致 可分为10 12度的淡色啤酒 10— 度的淡色啤酒， 度的淡味啤酒， 可分为10—12度的淡色啤酒，7—8度的淡味啤酒，添各种调 味剂的风味啤酒，不同原料、不同加工工艺的特色啤酒， 味剂的风味啤酒，不同原料、不同加工工艺的特色啤酒，低 酒精度啤酒等等。中国除以淡色淡味啤酒为主体外， 酒精度啤酒等等。中国除以淡色淡味啤酒为主体外，有浓醇 型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒等正逐步发展。 型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒等正逐步发展。 中国啤酒企业有三大阵营。第一阵营是燕京、 中国啤酒企业有三大阵营。第一阵营是燕京、青啤和华 三家的啤酒产量约占了全国的1/5 第二阵营包括珠啤、 1/5。 润。三家的啤酒产量约占了全国的1/5。第二阵营包括珠啤、 重啤、哈尔滨、蓝剑等地方集团。第三阵营是年产量在５ 重啤、哈尔滨、蓝剑等地方集团。第三阵营是年产量在５万 吨以下的啤酒小厂商。 吨以下的啤酒小厂商。