河南宝丰酒业营销现状分析及对策--完善版

河南宝丰酒业营销现状分析及对策

据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。同时，近年来，宝丰酒业发生了翻天覆地的变化。首先是依托洁石集团强大的资本实力，实施了全方位的战略重组。投入2亿多元，改造厂房，增添设备，扩大生产，使原酒产能达到万吨以上，上建了万吨储酒工程暨年产5万吨成品酒的自动化灌装生产线，新增原酒库存1万多吨。在技术研发上，确立了“清香为主、浓香为辅”的战略发展方向，依托企业原有的省级技术中心，与中科院生物研究所合作，在国家白酒权威专家的指导下，继承传统酿造工艺，不断创新改进，提升宝丰酒的质量水平和口感风格。此外宝丰酒全面改造营销体系，大胆探索全新的管理和营销模式，搭建了快速应对市场的决策平台和服务于市场的营销网络，为宝丰酒走向更广阔的市场，奠定了坚实的基础。近年来，宝丰酒酿造技艺被国务院列入国家级非物质文化遗产保护名录，开创了宝丰酒发展史上新的里程碑。因此，本文对宝丰酒市场进行调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而进行宝丰酒的营销策略的深层次分析。

(一) 白酒行业的现状

在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

（二）宝丰酒产品现状

宝丰酒业有限公司始创于1948年，是全国大型二档白酒企业，在历史上曾于 1998 年达到历史顶峰，当年销售收入达到 2.8 亿元，是苏鲁豫皖四个省份中生产清香型白酒的唯一企业，其生产的白酒先后出口新加坡、几内亚，直销香港、澳门和台湾等地区，原酒的出口量达到全国第一，成品酒的出口量为河南省第一。该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。宝丰酒属清香型白酒，以颗粒饱满、里实皮薄、无杂质无霉变、无虫蛀的优质高粱为主要原料，具有清香纯正、醇甜柔润、香味谐调、回味爽净的独特风格，是我国清香型白酒的典型代表之一。后来由于管理不善、机制陈旧等问题开始一路下滑，直到 2006 年河南洁石集团重组宝丰酒业之后方又焕发了新的生机与活力，2006 年当年销售收入 8000 多万元，2007 年翻番达到 2.2 亿元，2008 年继续高速增长至 3.2 亿元，单以白酒销售规模排序，2008 年宝丰酒业在豫酒同行中排名第二位。

（三）宝丰酒业存在的问题

1.缺乏系统的营销战略。

公司对宝丰酒业品牌的运作没有太多的策划,最核心的理念就是除了“招商还是招商”,当一个一个经销商加入到渠道链中,公司把主要的注意力放到了“打款”上,而并没有一个系统的渠道策略,也没有太多行之有效的渠道疏通方法,因而无法对开发出来的市场进行有效管理和深耕,也无法协调既有经销商之间的关系以及空白市场与既有市场之间的关系。同时，公司白酒品种虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人类统一的健康目标，覆盖了绝大多数消费群体，但价格从十几元到上千元都有，差距很大；若以低价位带动市场普及，却影响高端市场的品牌形象，若走高端路线，又怕失去市场优势。公司决策层为此非常困惑，市场定位一直模糊不清。只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分，推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。对目标市场的简单划分和市

场定位的左右摇摆，导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础，从而出现营销战略空白。

另外，平顶山市是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。综上所述，宝丰酒业缺乏系统的营销战略。

2.产品知名度不够。

由于白酒生产企业众多，整体属劳动密集型行业，生产工艺基本沿用古法，技术含量不高，主要工艺和营销手段公开化，导致营销模式趋同现象非常严重。公司行内人士直言营销模式没有秘密可言，尤其是在渠道开发、促销方式、产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。如随着婚庆市场的火爆，白酒企业扎堆生产婚庆系列酒，宝丰公司也上马了这一系列，包装与其他品牌无异，没有自己的特色，市场表现一般，致使产品的知名度无法提高。公司没有用长远的眼光去审视营销策略，盲目借鉴只能是短期受益，不利于长期发展。

同时，在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的，但其产品知名度还不够。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒业进一步发展的必由之路。

3.营销队伍涣散，以明显不能适应当代的市场经济的竞争。

当前的宝丰酒业营销队伍涣散，以明显不能适应当代的市场经济的竞争。市场开发进程的加快，不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求，还急需

扩充高素质、经验丰富的营销人员担任终端渠道业务员，目前这一缺口较大，经常出现一才难求的情况。公司现有营销人员的学历层次和业务素质参差不齐。优秀的专业人才大多集中在总部的营销部门，负责案头策划和管理工作，缺乏实战经验；而招聘终端市场业务员只是与其签订第三方劳务派遣合同，这些人员文化素质普遍不高，对企业文化理解不到位，只凭简单的说辞或人际关系推荐产品，靠提成获取报酬，加之总部对地处外埠的业务员约束力较小，难于管理，还有很多不规范的问题，严重影响了终端市场的高水平推进。必须尽快统一思想，认清目标，使营销人员从工作技能上掌握现代营销理论和方法，不断提升工作水平。宝丰酒业从这个意义上讲，对位营销还没有完成，营销队伍涣散，只有完成了这两个层面的实际作业，营销所产生应有的品牌推动力量还远远不够。

（四）宝丰酒营销对策

1.拓展多样化的营销手段。

白酒市场十分繁荣，这与各类渠道发达密不可分。烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势，但糖烟酒总公司下辖的批发市场拥有名酒和部分畅销品牌的主销权，由于糖烟酒总公司的人际关系较广，很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。

鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，此外宝丰酒企业需要集中优势在区域市场展开密集品牌攻势，集中地面资源，以国色清香品鉴会的形式向消费者进行产品推广，重点培育各地的政务、商务消费，以产品渠道化为导向，推行“终端视觉工程”，对核心烟酒店实施立体化形象包装，从而赢取市场。拓展多样化的营销手段，就是宝丰酒业当前最需要改进的手段。

2.进行品牌宣传。

之前的产品品牌宣传都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导致其在90年代后期跌入低谷。正是因为不同的消费者有不同的需求，宝丰酒必须对其产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。从营销效果来看，好的产品定位可以导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场。因此必须进行新的品牌宣传策略。宝丰酒应当以其独特的广告文化塑造企业形象捕捉宣传点，将事件营销与文化营销相结合。如利用全国文物普查的机会，大力挖掘发源地文化，制作公司发展历程纪录片，既宣传了企业文化又宣传了旗下产品，一举两得。目前，随着工业旅游的兴起，公司可以邀请部分消费者免费参观白酒生产流程，举办辨香型、辨产品比赛等活动，与消费者加强互动和沟通，将企业文化随品牌核心价值传播给消费者，将目标消费者包围在“神州大地，中原宝丰”的文化氛围之中。我们可以清晰的发现，宝丰酒所做的广告与其他企业相比有着无与伦比的优势，那就是细致精彩。企业的形象要塑造起来最为根本的是靠产品的品质和服务，但是企业的品牌宣传也有着很大的影响力。毕竟酒香也怕巷子深。因此宝丰酒业必须进行品牌宣传。

3.加强营销人才的引进与营销队伍的管理。

宝丰酒业必须加强营销人才的引进与营销队伍的管理。营销团队中不可能人人都很拔尖、人人都能遵循和完美地执行公司统一的各项战略和策略,完成预期的战略目标。公司应该定期或不定期地对营销人员进行系统培训,包括思想培训和技能培训,让每一个员工都认同公司的基本理念和企业文化,具备高度的凝聚力、归属感和进取心；熟练地掌握各种市场操作技能,面对各种市场状况都能迅速找到符合公司发展战略的解决方案。

同时，一个营销团队必须要有一个核心管理层来领导和指导其运行，而管理层必须具备计划能力、分析能力、执行能力、控制能力，并构筑团队的支撑体系

来达到设定的目标业绩，领导层的好坏直接决定团队营销活动能否有效开展。“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一头绵羊带领的狮子”说的就是这个道理。宝丰酒业应该特别注意职业经理人的选拔和培养，注重选拔一批德才兼备的帅才，以致不会因组织人事的变动而使团队陷于被动局面，从而使得宝丰酒业有一个更好的发展。

（五）结论

宝丰酒业建立了一套行之有效的营销体系，投放市场后，获得了很大的效果，这就是宝丰酒独特的营销思路。宝丰酒业以自身的历史文化增强企业的底蕴。宝丰酒业始建于1948年的宝丰酒业有限公司，几乎与共和国同岁，这样有着悠久历史的酿酒企业在中国其实并不多见。在宣传中不断地提及宝丰酒的悠久历史，以其浓厚的文化底蕴吸引消费者。

宝丰酒一路走来极为不易，直到现在，始终坚持聚焦区域、聚焦渠道、聚焦资源配置，以清晰的战略步骤展开完整的线上和线下推广。整合所有资源，利用各种方式推动营销。我们有理由相信，在未来，宝丰酒业一定能够创造出更加优秀、更加有创意的营销策划方案。