河南宝丰酒业营销现状分析及对策--完善版

河南宝丰酒业营销现状分析及对策

据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。同时，近年来，宝丰酒业发生了翻天覆地的变化。首先是依托洁石集团强大的资本实力，实施了全方位的战略重组。投入2亿多元，改造厂房，增添设备，扩大生产，使原酒产能达到万吨以上，上建了万吨储酒工程暨年产5万吨成品酒的自动化灌装生产线，新增原酒库存1万多吨。在技术研发上，确立了“清香为主、浓香为辅”的战略发展方向，依托企业原有的省级技术中心，与中科院生物研究所合作，在国家白酒权威专家的指导下，继承传统酿造工艺，不断创新改进，提升宝丰酒的质量水平和口感风格。此外宝丰酒全面改造营销体系，大胆探索全新的管理和营销模式，搭建了快速应对市场的决策平台和服务于市场的营销网络，为宝丰酒走向更广阔的市场，奠定了坚实的基础。近年来，宝丰酒酿造技艺被国务院列入国家级非物质文化遗产保护名录，开创了宝丰酒发展史上新的里程碑。因此，本文对宝丰酒市场进行调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而进行宝丰酒的营销策略的深层次分析。

(一) 白酒行业的现状

在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

（二）宝丰酒产品现状

宝丰酒业有限公司始创于1948年，是全国大型二档白酒企业，在历史上曾于 1998 年达到历史顶峰，当年销售收入达到 2.8 亿元，是苏鲁豫皖四个省份中生产清香型白酒的唯一企业，其生产的白酒先后出口新加坡、几内亚，直销香港、澳门和台湾等地区，原酒的出口量达到全国第一，成品酒的出口量为河南省第一。该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。宝丰酒属清香型白酒，以颗粒饱满、里实皮薄、无杂质无霉变、无虫蛀的优质高粱为主要原料，具有清香纯正、醇甜柔润、香味谐调、回味爽净的独特风格，是我国清香型白酒的典型代表之一。后来由于管理不善、机制陈旧等问题开始一路下滑，直到 2006 年河南洁石集团重组宝丰酒业之后方又焕发了新的生机与活力，2006 年当年销售收入 8000 多万元，2007 年翻番达到 2.2 亿元，2008 年继续高速增长至 3.2 亿元，单以白酒销售规模排序，2008 年宝丰酒业在豫酒同行中排名第二位。

（三）宝丰酒业存在的问题

1.缺乏系统的营销战略。

公司对宝丰酒业品牌的运作没有太多的策划,最核心的理念就是除了“招商还是招商”,当一个一个经销商加入到渠道链中,公司把主要的注意力放到了“打款”上,而并没有一个系统的渠道策略,也没有太多行之有效的渠道疏通方法,因而无法对开发出来的市场进行有效管理和深耕,也无法协调既有经销商之间的关系以及空白市场与既有市场之间的关系。同时，公司白酒品种虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人类统一的健康目标，覆盖了绝大多数消费群体，但价格从十几元到上千元都有，差距很大；若以低价位带动市场普及，却影响高端市场的品牌形象，若走高端路线，又怕失去市场优势。公司决策层为此非常困惑，市场定位一直模糊不清。只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分，推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。对目标市场的简单划分和市

场定位的左右摇摆，导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础，从而出现营销战略空白。

另外，平顶山市是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。综上所述，宝丰酒业缺乏系统的营销战略。

2.产品知名度不够。

由于白酒生产企业众多，整体属劳动密集型行业，生产工艺基本沿用古法，技术含量不高，主要工艺和营销手段公开化，导致营销模式趋同现象非常严重。公司行内人士直言营销模式没有秘密可言，尤其是在渠道开发、促销方式、产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。如随着婚庆市场的火爆，白酒企业扎堆生产婚庆系列酒，宝丰公司也上马了这一系列，包装与其他品牌无异，没有自己的特色，市场表现一般，致使产品的知名度无法提高。公司没有用长远的眼光去审视营销策略，盲目借鉴只能是短期受益，不利于长期发展。

同时，在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的，但其产品知名度还不够。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒业进一步发展的必由之路。

3.营销队伍涣散，以明显不能适应当代的市场经济的竞争。

当前的宝丰酒业营销队伍涣散，以明显不能适应当代的市场经济的竞争。市场开发进程的加快，不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求，还急需