抽样误差-调查方法与实务
《抽样调查实务》PPT课件_OK
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問卷調查的困難點—溝通
2002聯合國執行一項全球性問卷調查，問題只有一 個:「請你給出一個解決世界其他地方食物短 缺的最誠實的意見。」結果大失敗原因為
• 在「非洲」，人們不懂「食物」這個字的意思 • 在「西歐」，人們不懂「短缺」這個字的意思 • 在「東歐」，人們不懂「意見」這個字的意思 • 在「中東」，人們不懂「解決」這個字的意思 • 在「南美」，人們不懂「請」這個字的意思 • 在「亞洲」，人們不懂「誠實」這個字的意思 • 在「美國」，人們不懂「世界其他地方」這個字
• 統計數據調整：
例：若成人中佔20%為國中畢業程度， 結果回答只佔10%為國中畢業比例。 估計時可調整權數為 2，結果可能較 樂觀。
• 重新調查未作答者：
例：假設有一半的未作答者回覆了， 調整過的問卷回覆率
=(原始有效人數+2第二階段有效人數)/ 擬受訪人數
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問題設計
• 小組討論： —受訪者對問題認知的程度 —研究人員詳細琢磨研究的目標及問題使用的文字 —對某些關鍵字或詞的了解程度
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8. 依底冊及計畫登錄受訪者數據
測量(measurement)
測量—以數字量化描述所觀察事物 或屬性測量依量化的程度可分為 四種測量尺度
名目尺度(nominal scale) —量化程度 最低的一種測量，分為標記和類 別。
順序尺度(ordinal scale) —屬性間有次 序，但屬性間的差距大小並無意 義。
量，計算穩定係數。 • 複本信度—複製兩份極相似的問卷，對同一群受測者測量，
兩組的相關係數為複本信度。 • 折半信度—在複本難求的情況下，將問卷折半，即將編號單、
市场调查-抽样与误差
任意抽样（convenience sampling）
任意抽样：也称便利抽样或方便抽样，指调研人 员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选 一定数量的样本进行调查，通常没有严格的标准。 如在超级市场和车站等进行的街头拦截调查，都 属于任意抽样的范畴。 任意抽样的优点：操作简单、节约时间和费用。 适用：非正式的探索性调研。
比例分层抽样
例：根据某产品的销售统计数据，家庭用户总体为4万户， 其中，低收入家庭为1.2万户，中等收入家庭为2万户，高收 入家庭为8千户。为进一步研究该产品用户使用状况，需对 300户进行抽样调查，如采用比例分层抽样，低、中、高收 入家庭用户的样本容量分别为多少？抽样结果如下： 户数（万） 1.2 2 0.8 4 所占比例（%） 30 50 20 100 各层样本容量 90 150 60 300
抽样误差的计算 非抽样误差的计算
★非抽样误差
样本容量 的计算
平均数条件下样本量的计算
谢绝拷贝 成数条件下样本量的计算 宋思根
抽样调查的含义
普查：是对构成总体的每一个体都进行调查，并 从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。
抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本 结果，并以样本结果推断总体特征的一种调查方 法。
抽选样本
这一过程实施涉及两个方面的内容：
– 一是要明确所采取的抽样方法；
– 二是根据调查者对抽样精确度等要求，计算 从调查总体中所要抽取的样本数量，运用事 先确定的抽样方法抽选样本。
抽样技术的类型
抽样技术
随机抽样
简 单 随 机 抽 样 分 层 随 机 抽 样 分 群 随 机 抽 样
非随机抽样
系 统 抽 样
抽样误差及其测定
抽样设计
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三、抽样平均误差
抽样平均误差是指所有样本抽样误差的平均数。它不是 一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的 标准差，即可能出现的样本指标的平均离差。
抽样设计
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ห้องสมุดไป่ตู้
由于抽样指标有平均指标和成数指标之分，抽样方法又 有重复抽样和不重复抽样两种，因此计算抽样平均误差 方法也有所差别，其计算公式为：
抽样设计
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抽样误差的大小，主要受以下三个因素影响：
（1）被研究总体各个体标志值的变异程度。总体的方 差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差 越小。
抽样设计
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（2）抽取的调查个体数目。在其他条件不变的情况下， 抽样个体数越多，抽样误差就越小；反之，抽样误差就 越大。
抽样设计
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（3）抽样调查技术。抽样误差也受抽样调查技术的影 响，一般说来，按照系统抽样和分层抽样方式抽样，由 于经过划类或排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同 数目的样本，其抽样误差要比用简单随机抽样方式小些。
抽样设计
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四、极限抽样误差
抽样平均误差可以用来测定抽样指标对 总体指标的可能离差。根据概率原理， 用一定的概率可以保证抽样误差不超过 某一给定范围，这个给定的范围叫做极 限抽样误差。
t
抽样设计
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中心极限定理已证明，概率度t和概率P成函数关系，即 P＝F（t），t每取一个值，都有一个惟一确定的P值与 之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的 t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时 查用。
如果以前没有进行过这种调查，可在大规模调查前，组 织一次小规模的试点调查，以获得有关方差资料，并取 代总体资料。
市场调查实务复习-(1)
市场调查实务复习-(1)1、德尔菲法的特点包括，和收敛性。
2、非全面调查的具体方式常见的有，和抽样调查。
3、根据调查资料的来源，市场调查可以分为一手资料和。
4、产品生命周期分析是指任何产品都会经历一个从进入市场、和，直到退出市场的生命周期。
5、抽样误差是指随机抽样调查中与之间的实际差异。
6、营销实务调查主要包括产品调查、、和促销调查。
第 2 页共 20 页7、是市场预测的依据，市场预测则是的基础。
8、据功能不同市场调查分为探索性调查、、和预测性调查。
9、抽样误差是按照原则抽样时，所得样本指标与的实际差数。
10、市场调查与预测所需的市场信息资料的来源包括和两大类。
11、按照抽样的随机性，抽样调查分为和两类。
第 3 页共 20 页●二、单选题●1．下列哪一项不是市场调查的特点？（）●A．目的性B．科学性 C．全面性D．关连性●2．要回答一则广告对公司销售上升产生的影响可采用下列哪种调查方式？（）●A．探索性调查B．描述性调查 C．因果性调查 D．预测性调查●3．探索性调查通常作为调查项目的（）●A．起始步骤B．过渡阶段 C．尝试性阶段 D．发现问题阶段●4．（）它是先将总体按其属性分成各种类型；然后根据各类单位数占总体单位数的第 4 页共 20 页比重，确定从各类型中随机抽取样本的技术。
●A．随机抽样B．分层随机抽样C．任意抽样D．单纯随机抽样●5．（）是指对划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。
●A．主观抽样B．非随机抽样C．配额抽样 D．偶遇抽样●6．（）是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。
●A．．市场信息 B．企业信息 C．市场情报D．市场趋势●7．（）是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受第 5 页共 20 页或现场事物，以获取资料的方法。
●A．实验法B．深度访问法 C．观察法D．座谈法●8．某调查问卷的问题：“您对网上购物有什么看法”，属于何种类型？（）●A．公开式B．开放式 C．保守式D．封闭式●9．作为市场调查结果的调查报告必须真实、准确，要以科学的态度，准确而全面地总结和反映调查结果，即坚持（）。
抽样调查方法和误差
谈谈对抽样调查方法及误差的理解通过对抽样调查理论与方法的学习，我对此知识有了更深一层的了解，下面是我的学习心得与总结。
抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。
它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。
抽样调查为科学研究方法中重要技术之一，是指就所要研究的某特定现象之母群体中，依随机原理抽取一部份作为样本（Sample），以为研究母群体（Population）之依据。
将样本研究结果，在抽样信赖水准内，推算母群体可能特性以为决策之参考。
抽样调查之优点：１．利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群体特征。
２．节省调查人力，物力，时间及经费。
３．经由少数优秀人员施予特殊训练及配合特殊设备，施行调查，可得较深入且正确调查结果。
故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或者之工具。
抽样调查基本目的乃在信息之搜集作成结论，以供决策参考。
有效抽样调查应具有准则有下：１．有效原则抽样调查应该（１）符合调查目的之需要，（２）所获信息价值应超过所支付成本。
２．可测量原则抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。
３．简单原则抽样调查必须保持简单性要求。
俾使抽样调查顺利进行，以避免不必要之节外生枝。
针对抽样调查的方法，我们可以将其简单的分为两大类：1.随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。
随机抽样具有健全之统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。
2.非随时抽样（Non-Probabity-Sampling），在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知。
非机率抽样之种类，主要有四种：(１)．便利抽样（Convenience Sampling）在样本之选择只考虑到接近样本或衡量便利。
(笔记整理)年统计基础知识与统计实务第七章抽样调查基础知识(精品).doc
第七章抽样调查基础知识第一节抽样调査的概念、特点及分类一、抽样调査的概念与特点抽样调查的概念•抽样调査I （概率抽样11随机抽样）I从研究的总体中按随机原则抽取部分单位作为样本进行观察研究，并根据这部分单位的调查结果來推断总体，以达到认识总体的一种统计调查方法。
如：平均丁资、1%人口调査•I随机原则在抽取调查单位时，完全排除人为的主观因素影响,保证每一个调查单位都有相等的中选可能的原则。
就概率意义而言，又称为（|等可能性原则|）。
抽样调查的特点f按照随机原则抽取样本这个原则要求总体中毎个单位都有同等被抽中的机会，使样水结构近似于总体结构，具有代表性•根据样本的资料椎断总体的数值这种推断存在一定的抽样误差,但误差范围是可以计算和控制的，有一定可信度费用低•时效性强比如：电视节目收视率调查J 抽样调査有时是唯一的选择in：产品破坏实验、检验一批灯泡的平均寿命、水质调查二、抽样调查的种类•（-）朋概率抽样|!寸主观（非随机）方法从总体屮抽选单•元进行调査,它楚一种快速、简使忖省钱的抽选样本的方法。
风险大，代表性差[•|随意抽样|假定总体是同质，总体单元都相似，那么可抽选任何单元入样。
例如：街道拦截访问法是最常见的随意抽样，弊端就是调查员倾向有差别，所遇到的人差别较大例如:研究非典疫苗，需:要人体试验，盂要志愿者专家或者熟悉行业的人事，对抽样对象有所了解，采用判断抽样例如：按男女比例抽样。
J （二）概率抽样|年曲样调查、随机抽样）|在抽取样本时不带有任何倾向性,它通过从总体中随机抽选单位來避免这种偏差,因而对总体的推断更具有代表性概率抽样的两条基本准则:第一，样本单位是随意抽収的;第二，调查总体屮的毎个单位都冇一个菲零的入样概率。
厂I.概率抽样按（抽样过程中总体单位数是否相同）广I垂复抽样是把已经抽出的样本单位再放冋到总体中,继续参加卜一次抽选，使总体单位数始终是相同的,每个总体单位有多次重复抽中的可能，P不重复抽样肚把已经抽出來的样本单位不再放冋总体，每抽一次，总体会相应减少.每个总体单位只能被抽中一次。
市场调查实务2.3.9 误差分析
任务2.3确定调查方式2.3.9误差分析台词：大家好，想问下我们当中有养宠物的吗？相信有宠物的朋友对宠物食品并不陌生。
最近几年，宠物食品市场竞争日趋激烈。
谁开发出好的产品，谁才有前途。
为了开发出好的宠物食品，柴先生决定开始为产品设计做消费调查。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷。
在上海选择了1000个样本，并且保证了所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。
沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。
2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。
到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
如何看待柴氏的市场调查结果和后面实际情况的差距呢？这就涉及到我们今天要学习的误差分析。
有人说，普查是理论上最准确的调查方式，而实际上最准确的是抽样调查。
这种说法对吗？为什么？接下来我们一同探讨这个问题。
其实，无论哪种调查方式都存在误差，只是大小不一样。
误差是调查结果和客观实际之间的出入与差数。
一般有两种误差存在，即登记性误差和代表性误差。
（1）登记性误差登记性误差又称为工作性误差，是指在现场调查工作过程中，由于抄写、登记、计算等工作上的过错而引起的误差。
由于调查主要涉及设计者、调查人员和被调查者，所以登记误差也主要由这三者产生。
①由设计者差错造成的误差，一般包括代用信息误差、总体定义误差、数据分析误差。
a.代用信息误差，是调研问题所需的信息与调查者所搜集的信息之间的差异。
如本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调查者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。
b.总体定义误差，是指与手中要研究的问题相关的真正总体与调查者所定义的总体之间的差异。
如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调查者定义成了某地区的全体居民。
统计基础知识与统计实务三
概率 抽样 调查
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简单随机抽样
系统随即抽1样1 4 1
抽样组3织方式4 5 分层随机抽样 5
6
8 整群随机6抽1 样 4
1
7
多阶抽样
与大小成比例抽样
系统随机抽样 分层随机抽样 整群随机抽样 多阶抽样
1、某小区4000户居民从1-4000编号，在1-100中随机抽取1个号码3， 则3、103、203…3903构成抽样调查样本
4
样 个体本或：抽是样总月收人单体入元的组一201成部00 ；分23用，2007它n表1由963示00从总28340体0 中225按00 一15定600程1序77600选取2080的0 部259分00
总体月平均2收04入4元 .4 二总体指人标和样1 本指3 标 5 9
总体指标：月收根入据总20体00各1单900位标220志0 值25计00 算的综合指标，又称
2、专题分析 专题分析是指对某一个专门问题的分析研究。
特点： 一是针对性强，集中解决一个问题。 二是涉及面小，可以进行深入分析。 三是可以提高时效性 四是选题的广泛性与灵活性。
二、统计分析的特点
1、数据性 2、目的性 3、时效性 三、企业统计分析的作用
1、统计分析是企业经营决策的依据 2、统计分析是企业经营管理的基础 3、统计分析是提高统计人员综合水平的途径
计算总体平均数的置信区间
x x 4 0 2 . 4 0 4 . 4 0 斤 2
x x 4 0 2 .4 3 0.6 9 斤 7
即：以95.45%的可靠性估计该农场小麦平均亩产量在 斤至斤之间.
（2）解：
Ft9.4 5% 5 x 1斤 nt2 2x2221 •2 145 47 (亩 6 )
社会调查之抽样误差
重复抽样条件下：
样本平均数
x
2
的抽样平均误差
SE x =
σ
s = ≈ n n n
σ
重复抽样条件下：
样本比例p 的抽样平均误差
SE p =
P(1 − P) ≈ n
p (1 − p ) n
不重复抽样条件下：
样本平均数
x
抽样平均误差
SE x = ≈
2
σ
N −n σ ( )= n N −1 n
2
N −n N −1
〈例〉某校同学的身高为正态分布，平均值为170cm， 标准差为10cm。 问：（1）高于平均数1.5个标准差的同学身高是多少？ （2）162cm身高的同学距离平均数有几个标准差？ （3）95%的同学身高会在什么范围内？
解1：
解2：
解3：
（150.4~189.6）
五、样本规模
（一）影响样本规模的因素 1、抽样精度 2、总体标准差
中心极限定理
在一个含有N个元素且平均数为µ，标准差为σ的总体 中，抽取所有可能含有n个元素的样本。全部可能的样 本数目为m：
若用
，
，
… 来分别表示这m个 的分布将
样本的平均数,那么，样本平均数
是一个随n愈大而愈趋于具有平均数µ和标准差 的正态分布。
定理说明 当n足够大时（通常假定大于30），无论总体的 分布如何。其样本平均数所构成的分布都趋于 正态分布。
查概率表得 F ( Z ) = F (1.64 ) = 90 %
结论:
(1)点估计:估计该市居民空调机普及率 为80%,其误差不超过3.5的可靠程度为 90% (2)区间估计:在90%的概率保证程度下, 估计该市居民户空调机的普及率在 76.5%-83.5%之间
调查中的误差与结果解释
调查中的误差与结果解释导言：调查是社会科学研究中常用的方法之一，通过收集和分析数据来获取有关群体、社会和市场等相关信息。
然而，在进行调查研究时，难免会存在一定误差，这些误差可能会对结果的解释产生影响。
本文将从样本误差、测量误差、非回应误差、抽样误差、分析误差和解释误差等六个方面，对调查中的误差及其对结果解释的影响进行详细论述。
一、样本误差1. 概念解释及产生原因：样本误差是指从总体中选取的调查样本与总体之间的差异。
样本误差的产生原因包括样本选择的不合理性、样本量不足、样本偏倚等。
2. 影响结果解释的因素：样本误差会导致对总体的估计产生偏差，进而影响结果的解释。
比如，偏小的样本容量可能导致抽样误差加大，从而使结果的波动性增加，解释结果时需谨慎。
二、测量误差1. 概念解释及产生原因：测量误差是指调查工具或操作方法导致的实际量和被测量的量之间的差异。
测量误差的产生原因包括调查问卷设计不当、答题者误解问题、回答不准确等。
2. 影响结果解释的因素：测量误差可能导致结果的不准确性，从而影响结果的解释。
解释结果时，需要考虑测量误差的影响，以免对研究结论做出错误的解释。
三、非回应误差1. 概念解释及产生原因：非回应误差是指在调查过程中，一些被选择的个体拒绝或未能回答调查的情况下产生的误差。
非回应误差的产生原因包括个体主观意愿、调查方式不当等。
2. 影响结果解释的因素：非回应误差可能导致样本的不完整性，从而影响结果的解释。
需要在解释结果时，对样本的非回应情况进行分析，并以合适的方式报告非回应误差的影响。
四、抽样误差1. 概念解释及产生原因：抽样误差是指样本可能无法完全代表总体的情况下，由此产生的误差。
抽样误差的产生原因主要包括抽样方法不当、抽样过程的偏差等。
2. 影响结果解释的因素：抽样误差可能导致样本的不具备代表性，从而影响结果的解释。
解释结果时，需要对抽样误差进行估计，并考虑其对结果的影响。
五、分析误差1. 概念解释及产生原因：分析误差是指对收集到的数据进行统计分析过程中产生的误差。
统计学中的样本误差与抽样误差
统计学中的样本误差与抽样误差统计学是一门研究收集、整理、分析和解释数据的学科。
在统计学的研究过程中，样本误差和抽样误差是两个重要的概念。
本文将对这两个概念进行详细的解释和探讨。
一、样本误差样本误差是指由于从总体中选择了有限数量的个体作为样本而引起的误差。
由于样本无法完全代表总体，因此在使用样本数据进行统计分析时，将会引入一定程度的误差。
样本误差的存在主要是由以下几个方面因素造成的：1. 抽样方法不当：如果在选择样本时，采用的抽样方法不具备随机性和代表性，那么选择的样本很可能无法准确地反映总体的特征，从而导致样本误差的产生。
2. 样本容量过小：样本容量过小也是导致样本误差的一个重要原因。
当样本容量不足时，样本数据的可靠性和代表性就会受到限制，统计分析的结果也会受到影响。
3. 数据收集过程中的偏差：在数据收集过程中，人为因素的介入可能会导致样本误差的产生。
比如，在调查问卷设计中存在的问题引导、采访者主观判断等因素都有可能影响样本数据的准确性。
二、抽样误差抽样误差是指由于使用抽样方法选择样本而引起的误差。
抽样误差主要是由于抽样方法的随机性所引发的，即样本的个体在一定程度上是随机选择的。
抽样误差的大小与抽样方法有着密切的关系。
常见的抽样方法包括简单随机抽样、系统抽样、整群抽样等。
选择不同的抽样方法，可能导致不同的抽样误差。
使用合适的抽样方法能够减小抽样误差，提高样本数据的准确性。
此外，抽样误差还与样本容量有一定的关系。
通常情况下，增加样本容量能够减小抽样误差，提高样本的代表性。
但是，当样本容量达到一定程度后，继续增加样本容量所能带来的准确性提升可能会递减。
三、样本误差与抽样误差的关系在统计学中，样本误差和抽样误差是两个相互关联的概念。
抽样误差是由于样本数据的有限性所引起的误差，而样本误差是由于从总体中选择出的样本导致的误差。
样本误差和抽样误差的大小既受到抽样方法的选择影响，也与样本容量和数据质量有关。
具体而言，使用合适的抽样方法和增加样本容量，可以减小样本误差和抽样误差的大小，提高统计分析的准确性。
统计学中的抽样方法与误差分析
统计学中的抽样方法与误差分析引言：统计学是一门研究如何收集、整理、分析和解释数据的学科。
在实际应用中，统计学起到了至关重要的作用，帮助我们了解和解释现象背后的规律。
其中，抽样方法和误差分析是统计学中的两个重要概念。
本文将深入探讨这两个概念，并介绍它们在实际应用中的意义和应用方法。
一、抽样方法抽样方法是指从总体中选择一部分个体作为样本，通过对样本的研究来推断总体的特征。
在实际应用中，抽样方法可以分为概率抽样和非概率抽样两种。
1. 概率抽样概率抽样是指每个个体被选入样本的概率是已知的，并且可以根据概率进行推断。
常见的概率抽样方法包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。
简单随机抽样是最常用的一种概率抽样方法，它的特点是每个个体被选入样本的概率相等且独立。
例如，我们要调查某城市的居民对某项政策的满意度，可以通过简单随机抽样的方法从该城市的居民中随机选择一部分作为样本，然后对样本进行调查和分析，从而推断整个城市居民对该政策的满意度。
系统抽样是指按照一定的规则从总体中选择样本。
例如，我们要调查一所学校的学生体质健康状况，可以按照学生名单的顺序，每隔一定间隔选择一个学生作为样本。
这样做的好处是简单快捷，但可能存在某些规则性的偏差。
分层抽样是将总体划分为若干层，然后从每一层中分别抽取样本。
这种方法可以保证每一层的特征都能够得到充分的反映。
例如，我们要调查某个国家的人口结构，可以将总体按照年龄、性别、地区等因素进行分层，然后从每一层中抽取样本。
整群抽样是将总体划分为若干个互不重叠的群体，然后从每个群体中抽取样本。
这种方法适用于总体较大且分布不均匀的情况。
例如，我们要调查某个城市的交通流量，可以将城市划分为若干个区域，然后从每个区域中抽取样本。
2. 非概率抽样非概率抽样是指个体被选入样本的概率不是已知的，无法进行概率推断。
非概率抽样方法常用于研究特定群体或难以抽样的个体。
方便抽样是最常见的一种非概率抽样方法，它是根据个体的方便性选择样本。
市场调查实务2.3.8 抽样调查样本量的确定
100 以 总体规模
下
100－ 1000
1000－ 5000
5000－1 1 万－10
10 万以上
万
万
样本占总 50%以上 50%－20% 30%－10% 15%－3%
体的比重
5%－1%
1%以下
今天就上到这里，请大家就所承担的调查项目的具体情况和选择的调查方
式，确定适当的样本量。谢谢。
3
1
如果市场调查的目的是获得较为精确的某类产品市场消费总量及潜在发展 空间方面的信息，以作为是否购买一条先进生产线、开发生产新产品的重要决策 依据。这种用于论证大项目投入的调查，调查费用投入就会比较大。
如果调查仅仅是为了跟踪一次促销活动的效果，费用也就相应较小。 ②调查的精度要求。一般而言，样本量越大，抽样误差越小，调查精度相应 越高，但精度高意味着样本量大，成本也高。 （3）调查实施方面影响样本量的因素 ①问题的回答率。调查问题的回答率表明调查对象对所有提出问题的回答情 况。首先，对于带有过滤性问题的后续问题而言，它的样本量就会减少。 ②其次，问卷设计中的一些缺陷也可能导致被调查者不能做出回答。由于这 些因素的存在，使得每个问题的回答率参差不齐，每个问题可分配到的实际样本 量相差较大，可能导致某些问题的样本量过少，从而在统计中失去意义。要根据 实际需要，通过增加样本量来弥补这类问题。 ③问卷的回收率。在实际中，要根据问卷的回收率考虑样本量。例如，邮寄 调查的回收率一般低于访问调查的问卷回收率，所以需要的样本量相应地也应高 些。 样本量可以用传统的数量统计理论来准确地予以确定，但比较复杂。所以在 一般的市场调查中，调查人员往往凭经验来决定样本的大小。 在统计学中，把容量小于或等于 30 个单位的样本叫小样本，大于或等于 50 个单位的样本叫大样本。 在实际市场调查中，由于面对的总体及总体的异质性较大，一般都要抽取大 样本，样本规模在 50－5000 个单位。 在大总体或复杂总体情况下，如果遵循了随机性原则抽样，样本量在 2000 －2500 就够了。所谓大总体或复杂总体，实际说来就是指一个国家、一个省、 一个城市、一个县或一个地区。在这样大的范围内抽样时，由于调查对象的总体 是由许多不同性质、不同类别的子总体所组成的，单位之间的异质性较大，而且 总体单位数目巨大，所以称为大总体或复杂总体。有时为了加大保险系数，样本 量也可增加到 4000－5000，但无论多大的总体，样本量都不应超过 1 万。要想 充分保证样本对总体的代表性，关键不在于拼命加大样本量，而在于按随机原则
市场调查实务2.3.9 误差分析
详细的财务估算后再行磋商。
湖南商务职院 陈学忠
6
三、进行顾客分析
约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场 的动机，情况见表：
原因 个人娱乐 家庭娱乐
社交 地点方便 时间方便
总人数
少年儿童 6 12 5 6 7 36
成年男子 6 10 10 7 3 36
成年女子 5 8 8 10 5 36
初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家
3
市场调查误差的控制：
1、提高样本的代表性
2、注重样本量的控制
3、提高抽样设计的效率
4、重视调查方案的评审
5、努力降低调查员误差
6、努力降低被调查者误差
7、注意调查误差的事后控制
湖南商务职院 陈学忠
4
案例分析
市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学 工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经 商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的 投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为 何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。
生认为这一价格太贵。
湖南商务职院 陈学忠
9
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是顾客愿意 在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的
水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高
尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在
第5章抽样调查34
斤，总体单位数N =20000亩，样本单位数 n=400亩，求
得其抽样平均误差为。
xn
804(公斤)
400
如果确定抽样极限误差为5公斤，则，我们可以用概
率度：
t x 5 1.25
x 4
表示抽样极限的误差范围，即用1.25μx 来规定误差范围
的大小。
12.04.2021
（二）抽样估计的置信度
可以看出：
1.96
2 2.58 3
0.9500 0.9545 0.99 0.9973
当确定的抽样极限误差愈大，则概率度z也就愈大， 相应的概率也愈大，即样本指标落在指定范围 的可能性也愈大；反之，则相应的概率就减少。
即是指所有可能出现的样本指标与 总体指标之间的平均离差，即所有可能出 现的样本指标与总体指标的标准差。
对于一个特定的总体来说，对抽样平均误差 可以根据数理统计方法在调查之前计算出来， 还可以通过设计调查方案控制其大小。
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二、抽样平均误差
（一）抽样平均误差的定义公式 （二）抽样平均误差的应用公式 （三）影响抽样（平均）误差大小的因素
x 4 0 0 x5
即该乡粮食亩产量的区间落在400±5公斤 的范围内，即在395～405公斤之间。 粮食总产量在20000×（400±5）公斤，即 在790～810万公斤之间。
12.04.2021
又如，要估计某高校10000名在校生的近视率， 现随机从中抽取400名，计算的近视率为80％， 如果确定允许误差范围为4％，试估计该高校在 校生近视率所在的置信区间。
公式加以应用。
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（二）抽样平均误差的应用公式
1.样本平均数的抽样平均误差
（1）重复抽样：
调查系统误差
调查系统误差首先，任何调查所获信息（调查数据）质量都存在误差，而这种误差在评估调查质量时都是必须的，作为调查管理者必须判断这些结果的精度范围。
因此，这就需要仔细研究所使用的调研方法可能导致的误差类型。
综合市场调查理论和实践经验，友邦顾问对调查中出现的误差做如下的概况（见下图）。
（1）抽样误差抽样过程中主要存在着以下两类误差：随机误差和系统误差。
有时也称为偏差。
调查中通常试图对目标总体中具有代表性的一个侧面进行调查而获得信息。
它旨在根据抽取样本的调查结果而推测总体的情况。
因此，即使样本选择过程是适当的，调查结果仍不免因偶然性而产生一定的误差（随机误差或随机抽样误差），这种误差是不可避免的，它只能随着抽样规模的增加而减小。
通常在样本量设计时，我们可以以一定的置信水平来估计随机抽样的误差。
（2）系统误差系统误差或偏差是指因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。
如果抽样的结果与我们根据被调查对象的真实值所做的估计值总是有一定的偏差（固定的偏高或偏低），则抽样结果便很有可能存在系统误差。
系统误差包括除随机抽样之外所有可能产生的误差。
因此，有时系统误差又被称为非抽样误差，从系统上影响抽样调研的结果。
非抽样误差分为样本设计误差和测量误差。
样本设计误差是因样本设计或样本抽选过程而产生的误差。
样本设计误差的产生有多种原因：抽样框误差－抽样框是指对于某一类人口类型和成员的一个总体清单。
样本将从这个总体清单中加以选取。
抽样框误差便是因不准确或不完整的抽样框而引起的误差。
问题是，从包含抽样误差的抽样框中抽取的样本有时无法正确地代表调研目标的实际情况，这就存在抽样框误差。
举个例子，以电话号码薄作为抽样框，在对某地区所有住户进行的某种意向调查时，就存在着抽样框误差。
调研对象范围误差－调研对象范围误差是因为对调研对象范围限定的不准确而引起的误差。
例如，我们将某项研究对象限定在35岁以上，后来，我们发现不少35岁以下的年轻人也应该包含在这个研究之中，即当初的我们的限定范围是不正确的，这样的抽样便产生了误差。
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二、类型抽样（分层抽样）
1、概念：将总体分组（类）后，在各类 中随机抽取一定数目的单位构成样本。 2、样本单位的分配方法：
A 、等比例分配法：ni/n=Ni/N
B 、不等比例分配法
三、等距抽样（系统抽样）
1、概念：将总体单位按某一顺序排列， 然后按照固定顺序和相等的间隔，从中 抽取样本单位的一种抽样组织方式。 2、类型：根据排队标志，分为按照有关 标志排队和按 照无关标志排队两种
三、等距抽样（系统抽样）
抽样方法有：
A、随机起点等距抽样
B、半距起点等距抽样
C、对称等距抽样
四、整群抽样1、概念：将总体单位划分为若干群，然后以
群为单位抽取样本单位，对抽中群的
所有单位进行全面调查。
2、特点：
整群抽样的优点是组织工作方便，
但可能出现较大的误差。
第三节
非概率抽样调查
概念：从总体中非随机地选择部分单
滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足的情 况。这种抽样中有些个体最后仍无法找到， 有些个体被提供者漏而不提，两者都可能造 成误差。
四、滚雪球抽样
滚雪球抽样调查的优点是调查费用大大减 少，然而这种成本的节约是以调查质量的降
例如，常见的街头拦访和随意的入户访问就是 方便抽样的常见形式。在某些调查测试中，方 便抽样会取得快速有效的结果。在进行探索性 调研时，即缺乏经验而又急需真实数据的近似 值时，这种方法也很实用。
二、判断抽样（立意抽样）
基于调查人员的经验和知识，依据对总体有 关特征及实际情况的了解，从目标总体中抽 选有代表性的单位作为样本单位，或由了解 情况的专家圈定样本的一种抽样组织形式。
30岁以下 30—40岁 40—50岁 50岁以上 合计
2 3 10 5 20
3、最佳比例配额抽样
在将总体分类定额抽样时，不仅要依据 各类在总体中的比重，还考虑到总体各 类标准差的大小。 其样本单位数在各类中的定额公式为：
N i i ni n N i i
四、滚雪球抽样
以若干个具有所需特征的人为最初的调查单 位，然后依靠他们提供认识的合格的调查单 位，再由这些人提供第三批调查单位，…… 依此类推，样本如同滚雪球般由小变大。
1、独立控制配额抽样
月收入（元）人数 1500以下 28 年龄 30以下 人数 40 性别 男 人数 100
1500～3000
3000～5000 5000以上 合计
50
70 52 200
30～ 40
40 ～ 50 50以上 合计
60
70 30 200
女
合计
100
200
2、交叉控制配额抽样
以年龄、性别与收入水平作为交叉控制因素进行配额 抽样的样本配额分布
非概率抽样的应用： 受客观条件限制，无法实行概率抽样调查的。
尽快取得调查数据，提高时效性。一般来讲，
非概率抽样比概率抽样用的时间少。
节约调查成本。适用于准确性要求不高的调
查。探索性调查往往采用这种方式。 总体各单位间差异不大，且相关的调查人员
具有丰富的抽样调查经验。
一、方便抽样
方便抽样是根据调查者的方便，以无目标、随 意的方式进行的抽样调查活动。
1500元以下 男 女 2 3 1 2 8 1500 ～ 3000 元 男 5 20 3 2 30 女 5 6 4 5 20 3000 ～ 5000元 男 7 10 12 8 37 女 7 16 7 3 33 5000元以上 合计 男 6 1 3 3 13 女 6 1 30 2 39 40 60 70 30 200
位构成样本，说明总体的特征。
常用的非概率抽样有方便抽样、判断
抽样、配额抽样、滚雪球抽样等。
第三节
非概率抽样调查
非概率抽样的特点： 1、没有按随机抽样原则抽取样本,所
以失去了大数定律的存在基础，无法判
断样本代表性的大小；
2、虽然根据样本调查的结果也可在
一定程度上说明总体的特征，但不能推
算总体。
第三节 非概率抽样调查
样本的代表性取决于研究者对总体的了解程 度和判断能力。当研究者对自己的研究领域 十分熟悉，对研究总体比较了解时采用这种 抽样方式，可获得代表性较高的样本。
三、配额抽样（定额抽样）
将总体依某种标准分层（群），然后按 照各层样本数与该层总体数成比例的原 则主观抽取样本。配额抽样与分层概率 抽样很接近，最大的不同是分层概率抽 样的各层样本是随机抽取的，而定额抽 样的各层样本是非随机的。
A、选择控制特性作为分层标准
B、分层 C、确定各层样本单位数 D、配额指派
三、配额抽样
配额抽样根据其抽样方法可以分为：
1、独立控制配额抽样 2、 交叉控制配额抽样 3、最佳比例配额抽样
1、独立控制配额抽样
例如，某市进行空调器消费需求调查， 确定样本容量为200名，分别选择消费 者收入、年龄、性别三个标准为控制特 征进行独立控制配额抽样，其各个样本 配额比例及配额数如下表所示。
二、抽样的基本程序
1、界定总体 2、编制抽样框 3、选择抽样方法 4、确定样本容量 5、实际抽取样本
第二节 第一节 概率抽样调查
按照随机原则，从总体中抽取一定数 目的单位作为样本，用样本数据来推 断总体数量的特征，并控制抽样误差。
纯随机抽样 分层抽样 等距抽样 整群抽样
一、纯随机抽样
1 、概念：对所研究总体中的所有单 位，不进行分组或排队，随机地从其 中抽取一定数目的单位进行调查。如 抽签法、随机数字表法等。 2 、 特点 : 符合随机原则，是抽样调查 的基本形式。 适用于规模不大、各单位标志值差 异较小的总体。
第三章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
抽样调查设计
抽样调查的概念及程序 概率抽样调查 非概率抽样调查 样本单位数的确定 调查误差及其控制
第一节 抽样调查的概念及程序
一、抽样调查的概念 抽样调查指根据某种既定规则从总 体中选取一部分单位进行调查，依 此来说明或推断总体的特征。 按照抽取样本方法的不同，抽样调 查可以分为概率抽样和非概率抽样
三、配额抽样
进行配额抽样时，研究者要尽可能地依据那
些有可能影响研究变量的各种因素来对总体 分层，并找出具有各种不同特征的成员在总 体中所占的比例。然后依据这种划分以及各 类成员的比例去选择调查对象，使样本中的
成员在上述各种因素、各种特征方面的构成
和在样本的比例尽量接近总体情形。
三、配额抽样
配额抽样法的基本步骤