市场营销研究方法论

★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础
上，发表了新的Marketing定义。
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非赢利组织的Marketing理论
《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念
非赢利组织 交易形式 公众 营销问题
理论分析框架、方法与程序
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
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P.Kotler 的新视角
1. 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2. 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。
3. 最早采用跨学科研究方法
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类
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Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面
• 与谁交易——最终顾客导向
• 交易什么——品牌化
• 如何交易――流通渠道组织化
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交易过程
企业
市场
成果
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1. 市场的创造
从行动的视角认识市场营销活动
行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）
“看得见的手” ： 在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物）
● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对
某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品）
● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间，
表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与
通信的发展而形成的全国市场、消费社会的
形成，信息媒体的发展
市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程
市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面
• 从功能替代的角度把握流通
• 从需要差异的侧面把握顾客
• 从个别市场的视点把握竞争
★ 重视理论检验，轻视理论创造
其他方法论：批判的合理主义（反证主义）
检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法
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1970年以后
研究围绕着“消费者行为理论”展开 主要方法论 ① 前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合
② 后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理 论化（假设）
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。
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H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
营销决策分析框架 ① 决策可控因素
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异 ② 非可控因素 创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
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渠道 人员促 销
营销管理的分析框架
法规
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营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
② 经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明
★ 经验归纳主义为主流
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70年代以前的方法论
追求Marketing的科学性。 主要方法论：现代经验主义
★ 反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测）
买卖双方的市场交易（Market--Transaction）
② 认识的第2阶段：广义概念
组织—顾客间交易(Organization-Clients Transaction)
③ 认识的第3阶段： Generic Marketing
任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供
★ Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论
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Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论
Marketing Mix
Marketing Concept 消费者与营销活动
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2. 基于Marketing的市场构想
流通功能的替代性 顾客需要的异质性 个别市场的构想
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流通目标
以尽可能低的流通费用，为最终 顾客创造出以下流通成果（效用）
Lot-size的最小化 立地便利 交货速度快 商品实物展示与信息传递
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直接流通与间接流通
M1
M2
M3
M4
M4
M1
M2
M3
客利益的角度去考虑产品属性 → 产品品质是多属性知觉 品质（顾客按主观的印象来理解的品质）
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多属性知觉品质(以微波炉为例 )
制作的简单省时程度 比自己买材料做要好吃的程度 用餐后只需简单收拾的便利程度 数量的合适程度 内容丰富，比自己做便宜
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异质需要的类型
● 顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、
C1
C2
C3
C4
C4
C1
C2
C3
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商业的流通功能
● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流
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顾客需要的异质性
同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各
Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。
异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→ 从顾
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1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
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第2节 营销管理的基本理论分析框架
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感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba）
最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
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问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发 点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
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现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选 择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
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☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究 成果为主，学术纯度降低。
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P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
与 目标
价格
促销
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W.Lazer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
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个别市场构想
●个别市场：与竞争相对隔开的特定Maker的市场。在
这个市场上，面向顾客的不是几个Maker，而是一个特定 Maker。与竞争相对隔开的条件，有利于培养反复购买企 业产品的忠诚顾客，并有可能形成企业的核心顾客层。
● 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？
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市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
市场营销构想
交易过程 企业－－市场
交易的基本面 → 市场营销战略
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发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。
理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序
环境分析 资源 分析
目标 设定
形成 战略
组织 设计
系统 设计
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二、 市场营销研究方法论的总结
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早期研究方法论（二战以前）
研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义
① 经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形 成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论
人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
学、经济学、数学的概念和理论。
4. 在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。
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Marketing概念的扩张（1969--1972）
1969年，“Social Marketing”
1972年，“A Generic Concept Marketing”
① 认识的第1阶段：中心概念
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市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
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A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
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价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最 伟大、最系统的Marketing学术论著
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Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。