韩国旅游业的整体营销策略分析

韩国旅游业的整体营销策略分析

摘要：

当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲和最大的产业，旅游发展之快，产业带动力之强，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业。进入90年代，国际旅游业伴随着经济中心的转移，在亚太地区掀起热潮，韩国在亚洲是旅游比较发达的国家之一，从60年代开始，大力发展旅游业，经过短短驾驶年的发展，旅游业已成为韩国国民经济的支柱产业，韩国旅游旅游业之所以可以取得如此快速和骄人的成绩，除了政府给了大力的支持政策以外，还有其制订了正确的营销策战略——整体营销策略。

关键词：韩国影视文化整体营销韩剧韩流

背景：

整体营销的定义：1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

一、韩国旅游所针对的目标市场

中国和日本是韩国最重要的客源地，尤其在中国，因为韩中文化的血源性，相似的观念和人物，让中国人对韩国影视有着很大的认同感，韩国利用2002年韩日共同主办世界杯足球赛和“韩流”文化的影响，配合国内的提高对外旅游服务质量的活动，积极拓展中国客源市场。2002年3月至4月韩国举办“世界杯韩国”活动，庆祝中国在预选赛阶段的成功。同年5月，汉城的韩国旅游交易会和同年10月上海的中国国际旅游会议都互邀对方国家代表参会，拓展和强化了两国旅游产业界和学术界的交流与联系。在韩国航空企业开辟的对华新航线所及地区，韩国派出了“文化旅游促进组”来推广其旅游产品，并鼓励中国新闻界给予关注和报道。在北京、大连、重庆等球迷较多的地区，韩国通过与当地新闻界共同举办世界杯摄影展来进一步展现韩国的旅游形象。值得一提的是，2002年上半年第五次中韩旅游促进理事会会议在北京召开，与会者同意建立一个由政界和企业界人士共同组成的常设下属机构，来推动中韩旅游合作事业。在此背景下，中韩跨境旅游取得了快速发展。

从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等文化产生向往，形成对“韩国”的关注点。

韩国在主要客源国的日本、中国的各大城市不定期地开展主题影视旅游宣传活动以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘请有很好知名度的影视明星参加海外旅游营销活动，利用名人的知名度来吸引旅游者。甚至在一些路线中，开出特惠。例如婚纱摄影游，济州岛的体验游中: 中国游客可以免签证入境，如同中国内城市间的轻松航空旅程在营销战略中，注重体验，更加人性化，旅游的宣传片和网站等充满着时代的气息，很年轻化，更加针对了有消费能力和消费欲望的年轻人群体。

而对于扩散市场美洲市场：韩国则更多利用了文化的差异性韩国对于欧美市场的宣传融入了更多的亚洲特色，选择了更多的宫殿楼宇、文化博物馆等作为营销点。也针对欧美游客感兴趣的极限运动纳入营销宣传中。下面让我们再看下Rain为CNN拍摄的韩国旅游宣传广告。

在细分市场的基础上，韩国实施了独具特色的整体营销策略。

二、整体营销的对象

从营销对象上来说，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，韩国将整个国家作为整体旅游目的地来营销。这与其旅游资源有很大关系，韩国国土面积不足10平方公里，旅游资源又并不丰富，单一的景点难以形成气候，吸引大量游客。于是在和日本、中国的竞争中，韩国突出其优势，强化它的时尚、文化、美食、影视等方面，削弱它的短处资源的匮乏，自然风光的缺失等。通过整体营销，各项资源互相补充，韩国收获了丰厚的旅游收益。每年能接待海外游客近600万人次，每年旅游收入达52.4亿美元。

三、营销内容

从营销内容上来说，韩国将单纯旅游业营销转变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。通过把其具有比较优势的、旅游者普遍感兴趣的特色进一步发挥出来，靠着其文化特色而获得持久的观光客源。如水原排骨节、全州拌饭节等推介韩国饮食特色的；同时还有时装节、摇滚舞节、演唱会、艺术节、电影节、跆拳道节等彰显现代流行文化的节日。

（1）“韩流”的形成成为韩国旅游的重要资源之一：韩国把各项经济产业都看成是旅游资源，使经济发展与旅游观光有机结合。各类企业、农业设施及企业的展销会、展览会等都可以成为观光点，这是韩国旅游的一大特色。而其中影视娱乐又最具有特色。韩国影视产品在亚洲受到普遍的欢迎，并且在欧洲和北美市场占据了一定的市场份额。韩国影视业的快速发展以及国际影响力增强直接带动了产业链下游的旅游业发展，形成了“韩流”热潮。使韩国旅游业成就了跨越式成长。

城市猎人为例，该剧在海内外的热播，使得剧中出现的诸多场景都成为了热点旅游地。如麻浦大桥，首尔彩色公园，坡州碧草池文化树木园等等。

（2）韩国影视旅游已经形成比较成熟的运营模式：紧紧围绕影视作品这一核心主题深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。影视业与旅游业的紧密互动发展产生了良好的“影视经济”放大效应。

韩剧在选择拍摄地点、演员服装、饮食文化等方面都十分讲究，这是影视业与商业紧密结合的重要策略之一。往往选择风景优美的景区作为外景地，或者根据需要搭建的外景地，影视作品拍完之后根据影视情节将影视外景地包装旅游景点或建成主题公园。

大长今村就是非常成功的例子。《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。

其中，体验韩剧带来的独特感觉，为很多人所向往，因此2004年10月开放以来，截止到2005年12月初，光顾“大长今主题公园”的游客已达30万人左右。

（3）韩国旅游正在促进新的消费热点的形成：为了进一步巩固“韩流”带给韩国的效益，2006年韩国宣布将仿照美国“好莱坞”(Hollywood)、印度“宝莱坞”(Bollywood)，兴建一座“韩流坞”(Hallyuwood)，面积相当于两个东京迪斯尼乐园，里面建5～6个主题村落。这个区别于西方大众文化的“好莱坞”，代表着韩国、中国及日本文化相交流的新东亚文化的主题公园，将带来全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。

三、营销主体：

（1）政府：

韩国政府非常积极的为韩流造势，为被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。

政府产业政策的扶持极大地推动了韩国影视旅游业的发展。作为影视旅游的核心吸引物和宣传媒介，影视剧的质量以及国际影响力是影视旅游发展的基础。韩国政府为打造一流的