广告心理学的诞生发展与研究方法
广告心理学
第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学绪论
广告心理学之父——W.D.斯科特
1903年美国应用心理学家W.D.斯科特 出版了《广告原理》，标志着广告心理 学诞生。
1908年W.D.斯科特又出版了第一本专 著——《广告心理学》。
W·D·斯科特博士
应用心理学家和教育行政管理专家。曾任美国西北大 学校长。被公认为工业及商业心理学之父。
斯科特出生于一个农场家庭。他的母亲感到在农场工 作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺 宜师范大学，毕业后进入西北大学研究心理学，并在 那儿获得心理学博士学位。他不断向商业团体讲授广 告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的 人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。
以上三种方法各有特色， 分别适用于不同的研究课题， 既可以单独使用，也可以把几 种方法结合起来使用。
第三节 广告心理学与相关学科的关系
边缘交叉学科 独立学科
一、广告心理学与心理学
两者研究对象都是人 心理学研究人的一般心理现象和心理
规律，是各个心理学科的理论基础。 广告心理学研究的是处于广告活动情
17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时25分41秒上午9时25分09:25:4121.2.15
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:25:4109:25:4109:252/15/2021 9:25:41 AM
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12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:25:4109:25:4109:25Monday, February 15, 2021
消费者通过接触广告宣传后产生的消费心理广告作用于消费者的心理机制广告作用于消费者的心理机制广告诉求的心理依据广告诉求的心理依据广告表现的心理规律广告表现的心理规律对广告的认知对广告的认知媒体接触心理媒体接触心理广告作品的构成要素与广告效果的关系广告作品的构成要素与广告效果的关系广告效果及测量方法广告效果及测量方法消费者的心理差异消费者的心理差异消费者对广告的反应消费者对广告的反应广告创作的心理活动广告创作的心理活动创意创意商品的消费心理商品的消费心理品牌资产品牌资产广告主的心理广告主的心理第二节广告心理学的研究方法调查法调查法实验法实验法内容分析法内容分析法一调查法一调查法用于探讨人们对广告活动的意见和看法用于探讨人们对广告活动的意见和看法以及广告活动对消费者产生的心理影响以及广告活动对消费者产生的心理影响即广告效果即广告效果
广告心理学
广告心理学绪论第一节广告心理学的研究对象一、广告心理学是心理学和广告学的交叉学科二、广告心理学的定义：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其心理规律的一门学科。
三、广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
三、参加广告传播活动的人1、广告人：现在通常的看法是，广告人指在广告代理公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。
2、广告受众：从广告传播的角度，指那些接收到广告信息的人。
从市场营销的角度，泛指消费者。
从广告学的角度，特指那些广告的目标群即广告对象。
3、广告人和广告受众构成了广告活动的主体。
广告影响消费者的心理活动见教材P12•广告的心理功能•1、传递沟通功能•2、诱发或满足需要的功能•3、影响态度的功能第二节广告心理学的诞生与发展一、广告心理学的诞生1895年，心理学家H·盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，这可看作是最早的把心理学的研究用于广告实践的工作。
美国心理学家W· D·斯科特提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究，在1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关研究成果。
现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。
二、发展广告心理学取得了丰富的发展，具体表现在：1、实证性的研究越来越多。
2、研究的领域越来越广。
3、研究方法、手段越来越多，越来越先进。
第三节广告心理学研究的方法一、观察法观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。
此方法基于行为主义理论在流派的理论。
二、询问调查法询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
三、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。
用来探讨消费者潜在的动机和情感。
消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激。
心理学派别知识：广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响
心理学派别知识：广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告是市场竞争中的一种重要手段，是推广产品和服务的重要途径，而广告心理学则是研究广告对人类认知、情感和行为的影响。
广告新旧不同，但始终贯穿了同一个主题，那就是如何引起人们的注意，并最终触发购买行为。
认知和情感广告心理学的第一个研究领域是广告对人们认知和情感的影响。
广告需要触发消费者的情感，并让他们记住品牌和产品。
广告刺激消费者的视觉和听觉感官，但关键在于它如何与消费者的情感联系起来。
遵循情感理论，广告心理学家研究广告如何激发消费者的情感反应，特别是高度积极的情感。
正面的情感如喜欢、同意和轻松可以帮助人们更好地接受广告。
消极的情感如愤怒、不满和烦恼则会使人对广告产生负面反应。
除了情感之外，广告对人们的认知也有影响。
广告通常涉及到一些概念、规则等等，这些都需要消费者进行认知处理才能理解。
广告应该通过特定方式构建它的主题，使消费者能够轻松理解和记住广告内容。
这就意味着广告设计必须认真考虑消费者的认知效果，并必须采取确保广告信息在消费者记忆中的不断提醒。
广告行为另一个广告心理学的研究领域是广告对人们行为的影响。
广告不仅仅起到宣传和推销产品和服务的作用，更是希望能激发人们行动。
这些行动可以是一个购买行为，也可以是表现出对品牌的忠诚度。
广告心理学家所研究的是如何让受众在看到广告后采取特定的行动。
广告对消费者行为的影响是通过多种途径达成的。
首先，广告通过直接或间接方式向观众传达信息，促使他们购买产品，或者对品牌产生好感。
其次，广告往往采取心理诱导方式来激发消费者的需求，并在防止后悔情况出现时采取积极的措施，比如提供保证或者优惠活动等等。
最重要的一点是，广告心理学家所注重的是如何在不断发展的广告市场中不断创造广告，以便激发人们的购买行为。
为此，广告需要遵循人们的心理实际需求，并融入市场的趋势和潮流。
适应消费增长缓慢时，广告策略必须精炼、灵敏，以更好地满足消费者的需求。
广告心理学
广告心理学第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服要把握消费者的心理行为特征罗瑟·瑞夫斯“独特的销售主张”1、卖点与消费者的价值观（1）卖点的科学性（2）卖点的动态性2、商家与消费者在商品关注特性上的差异二、广告传播依赖心理学法则结论：一切的经营策略，包括广告的促销，只有符合消费者的心理行为特征，才能奏效。
或者说，“科学的广告术是依据心理学法则的。
”“成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。
”——戛纳广告节主席罗杰第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
主要包括两点：（一）谁是参加广告传播活动的人？（二）他们的心理现象包含哪些内容？（一）广告活动的1、广告的概念:广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。
2、广告的功能:（1）广告的促销功能（2）广告的文化功能3、参加广告传播的人：广告主、广告人、广告目标消费者（1）广告主：广告活动的发起者。
（2）广告人：是在广告公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。
具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。
（3）广告目标消费者：广告活动的传播对象。
（二）他们的心理现象包含哪些内容？心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。
1、心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情绪情感过程、意志过程。
2、个性心理：个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）、个性心理特征（如：能力、气质、性格）。
3、心理状态：觉醒状态（如注意等）、非觉醒状态（如睡眠、催眠等）二、广告的心理功能1、广告对受众心理活动的影响（1）消费者的购买行为2、广告的心理功能（1）传递沟通功能。
（2）诱发和满足需要的功能。
（3）影响态度的功能。
第一讲广告心理学概述m
第一讲广告心理学概述第一节广告与广告心理一、广告的涵义及其构成要素1.定义•①广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。
它既包括以盈利为目的的各种商业广告，也包括各种不以盈利为目的的政府公告、政党、文化教育、宗教等团体及个人的启示。
声明以及各种社会公益性的传播活动。
•②狭义的广告特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。
我们通常所讲的广告，主要既是商业广告。
2.构成要素⑴广告主指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。
⑵广告代理部门也称广告人，是以经营广告为盈利手段的装业广告组织和人员。
⑶传播媒介是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接收效果。
⑷受众就是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户（消费者）。
⑸市场是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。
二、广告的基本类型(一)按广告的性质分类•①政府公告②社会广告③文化广告④经济广告(二)按广告的内容分类•①商品广告②劳务广告③公共关系广告④观念广告(三)按广告的媒体分类•①传统广告媒体②新兴广告媒体(四)按广告的对象分类•①消费者广告②生产者广告③商品经营者广告④社会公众广告(五)按广告的范围分类•①全球性广告②全国性广告③地方性广告(六)按广告诉说的方式分类•①理性诉求广告②感性诉求广告(七)按广告效果的快慢分类•①速效广告②迟效广告(八)按广告的生命周期分类•①试销期广告②成长期广告③成熟期广告④衰退期广告三、广告业的形成和发展(一)广告的历史渊源(二)世界广告业的发展简况(三)国际广告团体四、广告的心理功能•广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。
(一)广告宣传的心理功能1.真实性广告宣传的心理作用•坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效果成正比。
广告心理学论文通用2024
引言概述广告心理学是一门研究广告对人们心理产生影响的学科，通过深入研究人们在广告中的反应和决策，揭示了消费者心理在广告营销中的重要作用。
本文将从五个大点出发，详细论述广告心理学在广告策划和传播中的应用。
正文内容一、广告心理学的概念和起源1.定义广告心理学及其重要性2.广告心理学的起源和发展阶段3.广告心理学理论的主要内容和研究方法二、广告心理学在广告创意设计中的应用1.色彩选择与情感传递2.商标和标志设计与品牌认知3.图像符号与记忆效果4.广告语言和表达方式5.布局设计与视觉注意力引导三、广告心理学在消费者行为研究中的应用1.消费者购买决策的心理过程2.广告习得与品牌偏好形成3.被动接收与主动参与广告效果比较4.广告触及与顾客忠诚度5.消费者对广告的情感与态度四、广告心理学在广告传播效果评估中的应用1.品牌认知度和广告记忆效果2.广告影响力评估与广告效果的预测3.广告刺激与消费者行为关联4.媒介选择与消费者受众群体定位5.广告传播策略与广告效果的关系五、广告心理学在广告反馈和调整中的应用1.广告评估与反馈机制2.反馈数据分析与广告效果优化3.广告内容修正与再创意4.广告中的情绪调控与效果改善5.广告效果监测与广告策略调整总结广告心理学是对广告传播中人类心理反应和决策进行深入研究的学科，通过探究消费者在广告中的认知与行为，为广告创作和传播提供了理论指导和实践依据。
本文从广告心理学的概念和起源开始，阐述了其在广告策划和传播过程中的应用。
其中包括广告创意设计、消费者行为研究、广告传播效果评估以及广告反馈和调整等方面。
通过对广告心理学的应用，广告从业者可以更好地了解和利用消费者的心理特点，提高广告的创意性和传播效果，从而取得更好的市场竞争优势。
广告心理学
第三节 广告心理研究的方法
一、观察法 二、访谈法 三、投射法 四、问卷量表法 五、实验法 六、内容分析法
定义一：“说服大众购买商品和劳务，为促使其采购行 为，而研究其心理与行为的学问。”（营销学角度） 定义二：“研究广告活动中有关信息传递、说服购买心 理规律的一门学科。”（传播学角度） 定义三：“是探索参加广告传播活动的人在广告活动中 的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。” （心理学角度）
3.广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动 广告心理学的研究对象 的人在广告活动中的心理现象 心理现象及其存在的心理 人 心理现象 心理 规律。 规律
第一讲 绪论
主要内容
1.广告心理学的研究对象和任务 2.学习广告心理学的意义 3.广告心理学的诞生与发展 4.广告心理学的研究方法
一.广告心理学的研究对象和任务
1.广告心理学 1.广告心理学是心理学和广告学的交叉学科， 广告心理学 主要探索心理学的理论如何应用于广告信息传 播的具体实践活动。
2.广告心理学的几种定义 2.广告心理学的几种定义
从传播学角度看，早期广告心理学的研究对象主要是受 受 众的接受心理； 众的接受心理 从营销学角度看，是消费者对广告信息的反应 消费者对广告信息的反应； 消费者对广告信息的反应 从心理学角度看，是作为广告诉求对象的人在广告活动 中的注意、知觉、学习、态度形成与改变、动机、人格 等心理过程和个性心理特征 心理过程和个性心理特征。 心理过程和个性心理特征
2）个性心理 ①个性倾向性 个性倾向性：兴趣、爱好（偏好）、需要、动机、信念、 个性倾向性 价值观等。 ②个性心理特征 个性心理特征：能力、气质、性格等。 个性心理特征 从系统论的观点来看，人的心理现象是一个大系统，由 许多亚系统组成。
广告心理学(余小梅)
（二）引起广告受众注意的方法 1、广告定位符合受众兴趣，满足 受众需要。 2、广告表现引人注意：
。
（1）利用广告信息的特性，如新异性、变 化性、对比性、相对强度 、呈现方式； （2）选择广告的位置； （3）增加广告的重复率； （4）运用幽默、悬念、艺术等手段。
二、广告受众的接收与理解
（一）接收心理
未 注 意
重复
长 时 记 忆
消失（潜意识）
遗忘
（记忆加工流程图）
。
（二）广告利于受众记忆的方法
1、合理重复 2、利用生动效应 3、利用位置效应 4、符合短时记忆容量 5、减少信息变异
6、运用多种感官加工
7、运用联想
四、广告诉求与受众的心理动因
(一)广告诉求的心理依据是受众的需要 (二) 需要理论 需要指有机体的内部环境和外部生活 条件的要求在其头脑中的反映。需要 是个人的心理活动和行为表现的基本 动力。 马斯洛的需要层次论
（四）观察判断人的线索
自然特征 社会特征 心理特征
（五）错觉与偏见
错觉----对物体的错误判断。 偏见----对人的错误判断。来自常见的偏见：
（1）晕轮效应与扫帚星效应 （2）首因效应与近因效应 （3）刻板化印象 （4）投射作用
二、印象整饰
---有意识地控制自己的言行， 为了给对方留下你期望的印象。 印象整饰的原则： 角色获得、情境控制、心理空间 印象整饰的策略与技巧： 登门坎策略、留面子策略、SOLER模式
斯科特（Walter Dill Scott） 1903年出版
《广告原理》（The Theory of Advertising）, 此书的出版标志着广告心理学的诞生。
广告心理学广告心理学概述
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告就是满足消费者的夸 张
7
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告就是一种情感诉求
8
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2020年4月6日
广告心理学概述 1
9
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2020年4月6日
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告心理学的研究方法 2
投射法。它是指研究者按照事先设定的方案，运用一些模糊 或不确定的特殊手段提供刺激情景，让被试在不受限制的条 件下加以描绘或解释，从而反射出其深层的需要、动机与价 值观等内在因素的方法。 投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等
但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶 段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说， 21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景 与市场需要。
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心理学研究的两种基本方法论 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1 实证主义或现代主义（positivist approach）：用自然科 学研究的规则（法则）和工具对社会领域的人的各种现象 特别是经验进行研究。该观点认为通过对客观物质世界包 括人的经验的观察与测量，试图寻求对现存世界的解释（ 一致性）以及对未来世界的预测（是什么）。该方法论强 调人的心理的整体规律性。
实验法。它是指利用设备或有意干预，有目的地控制以引 起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与 规律的方法。 实验法分为：实验室实验与现场实验
访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在沟通中了解 访谈对象的心理特点及对一定问题的看法，以获得所需要 资料的方法。 访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。
广告心理学
广告心理学广告心理学复习资料一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。
二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效果测定、品牌心理。
三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。
五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：大卫·奥格威六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。
七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。
八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的研究。
九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。
他被认为是广告心理学之父。
十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究越来越多；②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容分析法，语义分析法，投射法等。
十一、各种消费群体的心理特征：1.年龄差异2.性别差异3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；②中等收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，怕冒风险。
4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导十二、家庭生命周期：单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。
满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
广告心理学
广告心理学第一章德国生理学家、哲学家冯特（W.Wundt）在1879年建立的世界上第一所心理实验室标志着心理学的成立。
心理学：心理学是研究人的心理的规律的科学。
它不仅科学地说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。
心理学研究两个方面：心理过程、个性心理广告心理学：广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告的影响。
消费者的态度（特点）：①从排斥到接受；②从盲目到理智；③怀疑依然存在第二章注意：心理学上的注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。
注意指向与选择的表现及关系：⑴注意是有选择的；⑵注意是可以强迫实现的；⑶在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了；⑷在没有特定的选择指向时，信息可能交叉，受体所接受的信息与原本的信息会有一定的距离。
强迫选择：强迫选择是指主体强迫自己选择某一信息。
广告注意状态分类：1、无意注意：指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要作什么努力的注意。
2、有意注意：指事先有准备的，有预定的目标，需要一定努力的注意。
广告传播障碍：1、信息量剧增。
信息量的增大造成注意力下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。
2、信息混杂。
广告诉求时的边缘干扰，造成广告信息传播障碍。
3、媒体传播局限。
这些局限限制了消费者对广告的注意。
注意在广告中的作用：广告的目的是要消费者购买商品和劳务。
广告心理学所研究的就是如何打动消费者，促使消费者购买商品。
在消费者的心理活动中，注意是非常重要的一环。
注意使人的心理活动指向特定的对象，集中在特定的对象上，使心理活动处于积极的状态。
注意使主体保持对象的形象性、清晰性、完整性。
可以毫不夸张的说，没有注意，就没有广告的成功，注意是广告诉求的开始，也是广告成功的开始。
第三章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
感觉包括：1、外部感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
第二章__广告心理学的产生与发展[1]
![第二章__广告心理学的产生与发展[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/f788b43f5727a5e9856a61c0.png)
广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景 第二节 广告心理学出现的社会基础 第三节 广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为 成熟的学科分支。 成熟的学科分支。 1903年问世的《广告理论》 1903年问世的《广告理论》一书标志着 年问世的 广告心理学的诞生。 广告心理学的诞生。
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定 、 2、市场营销学与广告心理学 、 3、市场营销学新发展与广告心理学 、
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传 播学中的心理学研究成果， 播学中的心理学研究成果，另一方面 传播学的基础理论是广告心理学的学 理基础。 理基础。
返回
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、现代心理学的形成 1、思辨式心理学
19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生
19C中叶，威廉冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮
19C末 20C初 19C末－20C初 （冯特［德］） （1）构造心理学 ） （詹姆士［美］） （2）机能心理学 ） （3）行为主义心理学 （华生［美］） ） （4）格式塔心理学 （魏特墨［德］） ） （5）精神分析理论 （弗洛伊德［奥地利］） ） （6）人本主义心理学 （马斯洛［美］） ） （现代心理学新思潮） （7）认知心理学 ）
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》 一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经 广告心理学的研究团体和主流杂志、 典作品 美国有两个主要广告心理学的消费者研究 团体：消费者研究协会和消费者心理学协 会。
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第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品或服务的信息传播活动
AIDA就是英文Attention（注 意） 、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为） 的头一个字母组成
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
二、广告是一种销售推广手段 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
销售推广指所有用来与消费者沟通、 告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售 2、公众宣传 3、促销 4、广告 三、广告的类型
四、现代广告活动的构成要素 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
（引起购买该商品的心理意向或愿望）
→行动（掏钱买它）
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
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三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
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五、人的心理具有社会性 是人类社会生
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
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六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会 的制约，是自然和社会相结合的产物。 只有从自然和社会两个方面进行研究， 才能提示心理的实质和规律。所以，研 究心理现象的心理学是一门自然科学和 社会科学相结合的中间科学。
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
六、现代广告发展新趋势 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受
到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
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第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
二、心理是脑的机能 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
无机物和植物没有心理－－反应、感应性
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
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引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
（三）效果层次模型 R.H.科里
从未觉察到觉察（指的是首先觉察 该商标或公司）→了解（理解该产品是 什么，它可以为他们做什么）→信任
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
购买决策
输出
个人购买
营销与物流管理学院
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广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
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广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
七、为何要学习广告心理学 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
“科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的
心理行为特征
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
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速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本
2、广告（活动）构成要素
广告主 广告信息（商品、服务、观念） 广告媒体 广告受众
五、广告的功能 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌
3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
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七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
消费者决策的信息加工模型 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
营销组合
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体