目标群体需求调查分析报告

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
育儿 小学教育 中学教育 中/高考 大学教育 自考 海外留学 专业资格认证 学习培训 教育收费 学生安全 教学特色 教师丑闻 教育政策 其他
60.1% 61.5% 12.4% 5.9% 7.5% 2.6% 4.2% 6.1% 29.7% 26.2% 22.6% 13.8% 2.3% 0.5% 19.9% 17
16
深圳本地宝 深圳之窗 狐狸集 奥一网 深圳房网 深圳车友会 深圳新闻网 其他
36.0% 36.5% 7.4% 7.4% 27.7% 17.2% 27.2% 17.0%
教育类信息关注点

教育类信息关注最多的方面：育儿和小学教育； 学习培训、教育收费、学生安全和教育政策也关注较多。
教育类信息关注点

至2009年底，深圳市私立小学在校生260740人，占全市 小学在校生的44.2%。 据网大教育调查，深圳共有私立中小学255所，这些中小 学中，只有一二十所没有小学部。因此可知深圳私立小 学达到230多所，是具有很大规模的。

4
调查背景分析--龙岗教育行业及私立小学现状

龙岗区2010年小学新生的预报名的学位11438个，超 过了招生计划。 龙岗区属公立小学名单： 清林小学、坪山街道中心小学、南澳街道中心小学、 平湖街道中心小学、龙岗街道中心小学、葵涌街道中 心小学、坪地街道中心小学、中小学生社会实践基地、 龙城小学、新亚洲学校、平安里学校、福安学校、龙 岗实验学校
74.8% 69.1%
报纸阅读习惯

受访者阅读最多的报纸：深圳特区报、晶报和南方日报。
阅读的报纸
51.7% 45.0%
41.6% 24.4% 10.8% 12.4%
深圳特区报
晶报
南方日报
深圳晚报
深圳商报
其他
广播收听习惯

受访者收听最多的广播频率：飞扬971和交通频率。
收听广播频率
52.9% 56.6%
18.3%
19.4%
14.5%
20.0%
交通频率
飞扬971
先锋898
1012音乐之声
星光991
942生活频率
15
网站浏览习惯

受访者上网关注最多的是时事新闻、中小学教育和基金股票信息； 经常浏览的深圳本地网站：深圳本地宝、深圳之窗、深圳房网和深圳新闻网。
上网关注信息
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
24
关内
凤岗
不同学校性质偏好受访者选择学校的原因

总体上，距离、师
不同类型受访者选择学校的原因
0.0%
离家近，路途方便 师资力量强，教师负责任 教师队伍稳定 学费比较低，杂费比较少 小升初的升学率比较高 教学设施、场地设施齐全 班级人数合理，大都是小班 环境优美、绿化好 校风好，学习氛围较为浓厚 教室采光足 课程设置合理 提供午餐，午休 有特长班 有礼仪训练课 23.7% 17.1% 14.1% 13.2% 8.9% 14.5% 20.0% 25.0% 4.6% 10.5% 28.5% 35.5% 21.4% 22.4% 1.8% 2.6% 4.3% 5.3% 1.4% 7.9% 4.1% 3.9% 2.1% 1.3%
4
关于学校里安全方面 的负面信息极大触动 家长神经，安全问题 是大问题。
3 2
受访者对与小孩切 身利益问题关注较 多。
22
政策作为宏观导向 ，该因素同样引起 家长的强烈关注。
第二部分
Ⅰ Ⅱ
调查结果
教育类媒体及信息偏好 择校影响因素及教育需求
Ⅲ
私立小学评价与意愿
东北师大附小学费定价测试
Ⅳ
23
学校性质倾向
12
电视视听习惯

受访者主要观看电视频道：深圳卫视、深圳都市频道和凤凰卫视。
收看/听频道
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
深圳卫视 深圳都市频道 翡翠台 星空卫视 华娱卫视 明珠台 凤凰卫视 深圳商报 本港台 深圳龙岗新闻综合频道 国际台 其他 4.2% 9.4% 10.8% 0.5% 10.7% 26.6% 16.1% 18.5% 8.4% 30.6%

调查地点：主要选取在高档小区、人流量较大的大型百货、政府办公所在地、公园等 地点。
样本执行情况：本次调查计划完成550份，实际完成有效样本572份，各类样本均达到 了计划安排所需样本量。
定量调查样本执行情况表 地区 深圳龙岗 深圳关内 东莞凤岗 合计 计划样本分配 330 110 110 550 计划所占比例 60% 20% 20% 100% 实际执行样本 339 116 117 572
6
调查内容与思路

通过开展目标群体调查，了解其现状与需求，通过数据的综合分析，最终为大运城邦东 北师大附小的定位、办学特色、学校推广等提供有价值的参考。
被访者背景信息 教育类信息偏好及渠道 择校内容及影响因素 私立小学认知及需求 名校附属小学认知、意愿及 学费定价 调查内容
U&A
定量调查样本量：550份；
8
定量执行情况（1）
调查方式：
定量问卷
数据分析方法
频数分析 PSM价格测试
调查对象：
龙岗中心城及 周边区域（坪山、 横岗、坑梓、坪 地）、深圳关内 以及东莞市凤岗 镇的高端居民。
对应分析
调查时间：
2010.12.302011.1.13
交叉列联分析
9
定量执行情况（2）
建议
价格测试
综合分析
调查对象
一、调查对象

深圳市民：在深圳连续居住生活半年及以上；东莞市凤岗镇居民：在东莞市凤岗镇连
续居住生活半年及以上； 年龄：实际年龄在22岁至50岁之间； 孩子：家中有未入学的儿童；



资产：拥有私家车；
未接受类似访问：过去三个月内未接受类似访问；
二、计划样本量





东北师范大学附小是国内第一所开放式、全日制实验性学校。 为全国规模最大的小学。 学校按照“做人师，培优师，树名师”的培养目标，以三个 “优师培养工程”为重点，加强教师校本培训。一支师德高尚、 业务精湛、具有国际视野和鲜明个性风格的研究型、专家型教 师队伍日益壮大。 学校深入践行“开放式 个性化”办学理念，正向着“建设国内 一流、国际有影响的品牌学校”的宏伟蓝图豪迈前进！


在255所深圳私立中小学校中，从绝对数量上看，龙岗拥有83 所，仅次于宝安的94所，但是在20强数、50强数与各区拥有的 私立中小学数的占比上看，龙岗都是最低的，占比为6.02%和 16.87%。 由此可看，龙岗私立小学质量不高，参差不齐，东北师大附小 更容易凭借自己的优势进入。
5

调查背景分析--大运城邦及东北师大附小背景
56.1% 64.2% 32.0% 30.1% 10.5% 2.6% 5.8% 6.6% 17.8% 22.7% 6.8% 5.9% 14.7% 10.7% 8.4% 10.3%
18
教育类信息获取渠道信任度

信任度最高的渠道为教育官网，其次是亲友介绍； 教育节目、学校老师/领导、媒体报道及学校网站也有较高信任度。
渠道
网络广告
获取渠道
56.10%
64.20% 32.00% 30.10% 10.50%
信任渠道
16.40%
35.10% 31.80% 14.90% 1.90%
渠道信任度
29.2%
54.7% 99.4% 49.5% 18.1%
信任度＝信任比例/获取比例
电视广告 教育节目 报纸广告 杂志广告
电梯广告
户外广告 广播广告 学校网站 媒体报道 宣传单 社区宣传栏
教育类信息获取渠道

受访者了解教育类信息主要通过电视（包括电视广告、节目和媒体报道等）和网络。
教育类信息获取渠道
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
网络广告 电视广告 教育节目 报纸广告 杂志广告 电梯广告 户外广告 广播广告 学校网站 媒体报道 宣传单 社区宣传栏 亲友介绍/推荐 学校招生 学校老师/领导 教育官方网站

总体上，85.3%的被访者倾向公立小学，14.7%倾向私立小学； 分区域而言，凤岗倾向私立小学的比例最大，龙岗及周边和关内相差不大。
总体受访者对学校性质倾向
私立小 学, 14.7%
公立小 学, 85.3%
不同区域类型受访者对学校性质倾向 89.5% 88.9%
公立小学
私立小学源自文库
69.2% 30.8% 10.5% 龙岗及周边 11.1%


调查结论 营销策略
阶段性建议
2
第一部分
Ⅰ Ⅱ
调查实施综述
调查背景 调查内容与思路
Ⅲ
调查对象
执行情况
Ⅳ
3
调查背景分析--深圳教育行业及私立小学现状

2010年12月20日，中国教育部网站上公布了 “改善私立教育发展环境，深化办学体制改革的 试点地区和学校”的消息。而在四项细化改革中， 深圳参与了其中三项，即探索营利性和非营利性 私立学校分类管理办法；清理并纠正对私立教育 的各类歧视政策，保障私立学校办学自主权；完 善支持私立教育发展的政策措施，探索公共财政 资助私立教育具体政策，支持私立学校创新体制 机制和育人模式，办好一批高水平私立学校(据 南方都市报“南都网”)。
经常浏览的深圳本地网站
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
时事新闻 体育运动 科技财经 基金股票 求职职场 高等教育 中小学教育 电影娱乐 旅游购物 其他
66.3% 25.2% 26.1% 34.4% 5.8% 11.8% 49.6% 27.9% 21.7% 6.0%
2.60%
5.80% 6.60% 17.80% 22.70% 6.80% 5.90%
0.50%
2.10% 3.10% 16.40% 21.00% 0.90% 4.40%
19.2%
36.2% 47.0% 92.1% 92.5% 13.2% 74.6%
亲友介绍/推荐
学校招生 学校老师/领导 教育官方网站
14.70%
10.70% 8.40% 19 10.30%
19.10%
7.90% 8.00% 13.60%
129.9%
73.8% 95.2% 132.0%
教育类信息媒体及信息偏好小结（1）
1
传统的媒体具有无 可比拟的传播广度 媒介接触习惯 受访者经常接触的媒体 有电视、报纸和网络， 广播主要用于听歌和交 通信息。
益田大运城邦东北师大附小目标群体需求 定量调查分析报告
深圳市万人市场调查股份有限公司
2011年1月
目录
一、调查实施综述

调查背景 调查内容与思路 调查对象 执行情况
二、调查结果

教育类媒体及信息偏好 择校影响因素及教育需求 私立小学评价与意愿 东北师大附小学费定价
三、综合分析与建议

益田大运城邦紧邻贯通深圳和东莞的城市交通要道龙平路， 未来规划中贯穿基地的龙平南路将联通深圳龙岗中心城的清 林西路。容积率2.21。 整个项目将建成一个集居住、学校、国际公寓、购物中心、 娱乐等功能为一体的百万平方米标志性建筑群和两岗（凤岗 、龙岗）城市地标。 周边配套设施：紧邻大运场馆，龙坪南路与清林路无缝对接 ，兼得龙岗中心城以及大运新城双重生活配套，商场、公园 、医院等齐全配套均处于十分钟生活圈，地铁3号线，城市 快速路，水官高速三大便捷通道半小时内直达深圳市区。
4
权威部门作为“意见 领袖”最能对受访者 产生影响。
2
大多数受访者对广 告持怀疑态度。
3
受访者偏好人际传 播和“隐性广告” 。
21
教育类信息媒体及信息偏好小结（3）
1
家长关注小孩信息 具有较强的时段性 ，年龄偏小的家长 关注育儿、妈妈话 题；而幼儿园家长 则必然将小学教育 提上日程。
教育类信息偏好 教育类信息关注以育儿 、小学教育居多； 学习培训、教育收费、 学生安全和教育政策也 关注较多。


问卷复核：所有问卷经过督导初审之后，再严格经过录音/电话复核，确保质量。
10
第二部分
Ⅰ Ⅱ
调查结果
教育类媒体及信息偏好
择校影响因素及教育需求
Ⅲ
私立小学评价与意愿
东北师大附小学费定价测试
Ⅳ
11
媒体接触习惯

受访者接触的媒体以电视、报纸和网络为主。
媒体接触习惯
95.1% 78.3% 40.4% 37.4% 14.2% 电视 报纸 杂志 广播 计算机网络 手机网络 5.4% 移动电视 73.3%
4
娱乐与放松是目标 群体对媒体使用最 高的一种功能
2
网络已经成为目标 群体普遍的工具
3
广播台中交通台具 有极高的收视率
20
教育类信息媒体及信息偏好小结（2）
1
电视和网络是受访 者获取教育类信息 主要媒体。 教育类媒介接触习惯 教育类信息获取主要通过电 视和网络； 受访者不太信任广告，而对 教育类节目和相关新闻报道比 较信任；对教育官方网站、亲 朋好友推荐和介绍最为信任。