白云边的营销环境分析

营销环境分析

——湖北白云边股份有限公司为例一、公司简介

湖北白云边股份有限公司于1994年6月经省体改委批准（鄂改生[1994]119号文）设立。它的前身为湖北省白云边酒厂，成立于1952年。公司现有股本总额10,411万股，其中控股股东为武汉凯旋门置业公司，持有股份9644.56万股，占股本总额的92.64%；其他自然人股东持股766.44万股，占股本总额的7.36%。公司现有资产总额为9.53亿元，负债6.94亿元，净资产2.59亿元。公司占地面积622,102.84平方米。职工总数1,328人，专业技术人员395人，其中国家白酒评酒委员4人，省白酒评酒委员8人，正高级职称2人，副高级职称30人。公司拥有完善的酿造、包装、科研、质检等生产技术设施，年包装生产能力达500万件。公司内部设置部室12个，车间7个。公司现有控股子公司一个，即湖北白云边销售有限公司。

二、行业地位

2010年，中国酒类流通协会主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，白云边酒业品牌价值为46.57亿元，在中国酒类企业中名列第29位，在中国白酒类别中名列第20位；在湖北酒类企业中名列第三。

三、公司产品

公司主导产品白云边酒是国家优质产品，于1979年、1984年、1989年连续蝉联全国白酒质量评比银质奖(每5年评定1次，轻工类产品银质奖为最高奖)。1991年10月，白云边酒以其“芳香优雅，酱浓协调，绵厚甜爽，圆润怡长”的独特风格被轻工部确定为全国浓酱兼香型白酒的典型代表。多年来，白云边酒销售遍及湖北全省、豫、赣、皖、粤、冀、湘、京等地，产销率达98%以上，深受广大消费者好评。

四、营销环境分析

1PEST分析法（宏观环境的分析）

1.1 P：政治环境因素(Political System)，

国内政治环境：中国国内环境稳定，政局安定，有利于各大酒类企业的发展。酒类行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为酒类行业的发展带来巨大的机遇。随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，酒类制造业得到迅速发展。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。随着酒类行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，酒类不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。

金融危机的影响：为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货

币政策，08年贷款利率由1995-6年的十几调整到现在的百分之6%-7%，而且今年继续下降了0.27%，对于白云边等酒类企业发展这是一个绝佳的机会。

企业社会影响：随着白云边企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。

地方政府的扶持：与此同时，国家与地区在政策上对白云边公司给予了大力扶持和帮助。白云边是松滋市工业支柱产业，2007年入库税金突破亿元，进入荆州纳税前三甲。松滋市政府对白云边的发展给予厚望，在各方面给予大力支持，投资4亿多元的白云边工业园也已接近完工；近几年来，荆州市出台了轻工产业调整和振兴落实方案以调整产品结构，确立发展重点，推进松滋市以白云边为龙头的白酒、包装、物流等白酒酿造上下游的配套产业集群建设；此外湖北省“十一五”工业发展规划以枝江、白云边、稻花香、劲牌等企业为重点，加快发展优质白酒和露酒，提高品牌知名度和市场占有率，促进地区酒业振兴。

1.2 E：经济因素(Economic)

经济增长率：国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。2010年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。

可支配收入：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8．8％和8．7％。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为消费品的酒类将会继续受到人们的关注。

利率和汇率：利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致酒类企业的生产成本上升，从而提高产品价格，使得消费者对酒类这一产品消费欲望的降低。

通货膨胀和通货紧缩：中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场, 因为制度的不完全,由于市场的协调能力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。

国内酒类市场大环境：目前我国酒类市场出现了销售新特点；货源充裕，需求不平衡，销量有升有降，品种有冷有热，市场趋于饱和，竞争更加激烈。名优、高价位白酒是热点。据对哈尔滨、北京、大连、重庆、深圳、广州、武汉等多个城市，108个大中型商场和58处超市的调查显示，今年国产传统名优、高价位白酒销售量基本稳定，仍居各类白酒前列。特别是由名酒延伸出的品牌有较大市场，仍然是消费热点，销势不退，销量稳中趋升，价格基本与上年持平。中档白酒是重点。今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定、价格适中，为广大消费者所认可的中档白酒，特别是名牌。价格在10－15元左右的更为消费者所青睐，因而成为消费者购买的重点。

1.3 S：社会文化环境因素(Social)

四川五粮液贵州茅台山西杏花村泸州老窖湖北稻花香等众多实力强劲的一线品牌

人口

我国人口基数大，饮酒人口众多，且分布范围极为广范，遍布全国各地。

人口构成

酒类消费以男性为主。对中高档酒类的消费，城市人数多余农村。

地理

中国地大物博，自然条件优越，适宜酿酒的地区众多。例如湖北宜昌，贵州怀仁，四川泸州，宁夏自治区等地。

教育

高素质教育人才越来越多，为酒类企业的发展注入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。

生活方式

近年来，中国中高档酒类市场呈高速发展态势，酒类市场的迅速崛起与社会经济的快速发展密不可分。近几年来由于人们生活水平的不断提高，人们所追求的不仅仅在是物质层面。而白酒的销售也不再是限于自己饮用，更多的是送礼。

风俗习惯

酒类尤其是白酒在我国有着悠久的历史，广受大众的欢迎，是人们生活中不可或缺的一部分，逢年过节和日常生活中总能见到它的身影。

1.4 T：技术因素(Technological)

湖北白云边股份有限公司现已建成白云边工业园。白云边还有着强大的技术队伍，职工总数3400人，专业技术人员395人，其中国家白酒评酒委员4人，省白酒评酒委员8人，正高级职称2人，副高级职称30人。其中国家级白酒评酒委员熊小毛带领白云边技术人员研究发表了兼香型白酒，在2009年熊小毛被评为国家劳动模范。在企业发展过程中，白云边坚持以市场为导向，以创新为动力，不断适应新的消费需求，加强基础研究和新产品研发，积极推动产品结构调整。“白云边幽雅型”是白云边公司在白酒技术