OPO零售店管理八大要素

要素三：氛围之售点广告
▪ 四、以目标零售店为中心的灯箱片建设 ▪ 根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！ ▪ 针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！ ▪ 重点考虑： ▪ 1、位置； ▪ 2、大小； ▪ 3、布局； ▪ 4、数量； ▪ 5、价格；
要素三：氛围之售点广告
▪ 五、请简单评价一下这些售点广告
与促销产品摆放在一起，并放在显要位置；
▪ 2、传递品牌核心价值：突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一 致；体现品牌的差异；
▪ 3、销售与体验氛围的建立：陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、 促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店内 布置（体验式购物环境的建立）
▪ 4、突出主打机型：太多选择顾客就会无法选择；必须通过陈列帮助 顾客识别公司的主推机型；
▪ 四、在静态展示的基础上，把氛围盘活 ▪ 利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不够，还要想办法将氛围
盘活！ ▪ 临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的
主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人） 等等，将市场氛围真正盘活；
要素三：氛围
▪ 五、营造零售店终端氛围的法则 ▪ 1、促销品与促销信息的配合：将促销品（样品、赠品、宣传资料）
售量；
▪ 措施五：处理好三个重要关系 ▪ 处理好零售店的质量与数量的关系； ▪ 处理好覆盖率和出货率的关系； ▪ 处理好覆盖量和实销量（sale out）的关系；
▪ 措施六：考核经销商的覆盖率、订单满足率、补货送货的准确率和及时 性
要素二：阵地
▪ 一、阵地＝战场 ▪ 通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否
每天市场代表要通过掌上ERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销 存情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；
要素一：覆盖之措施
▪ 措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准 ▪ 设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标，最低库
存标准作为预警； ▪ 安全库存量＝（进货在途天数＋销售准备天数＋保险天数）×平均每天销
场
橱窗、综合柜台、精品区、热销促
销区、运营商专柜、团购区、其他
百货商场/ 三星专柜、促销台、展示柜、橱窗 超级市场手 、综合柜台、热销柜台、其他 机区
通讯市场米 三星专区专柜、爱施德专柜、经过
柜
合理布点的米柜
家电数码商 三星专柜、展示柜、橱窗、综合柜
场
台、热销柜台、高档数码产品家电
展示柜
移动/联通 手机销售和展示柜台、三星专柜、
专区、专柜、灯箱位
要素三：氛围
▪ 一、什么叫氛围 ▪ 氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段；
▪ 具体指通过实施有效的零售店售点广告和生动化陈列，营造热销的气氛， 吸引顾客的注意，强调所得利益大于所购买商品，从而达到促进销售的目 的。
▪ 形式有DM、宣传工具、陈列工具、样机、助销人员（促销员、临促）等；
▪ 5、增强视觉冲击：统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工 具；差异化的店内形象
要素三：氛围之售点广告
▪ 一、只有“创意”才能引起“注意” ▪ 售点广告要有创意！ ▪ 在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争
力，如我司的行走卡通、影音体验、七彩促销牌、索爱的三角架等； ▪ 同时，要有抢占先机的意识。
售力，只要在终端展示，就有机会被购买！ ▪ 2、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销
售机会！ ▪ 3、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！因为产品本身就是最
好的广告！ ▪ 4、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！大量广告资源打
“水漂”！
要素一：覆盖之案例
▪ 案例一、宝洁的观点 ▪ 世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买
要素三：氛围之生动化陈列
▪ 一、什么叫生动化陈列？ ▪ 通过在零售店的陈列和展示，将“产品”生动的展现在顾客前面，使之转
化成为具有附加价值和魅力的“商品”，从而更好的传递产品价值、利益 和品质，使顾客对商品产生可亲、可爱、可近之感，满足其购物愉悦，达 到刺激销售的目的。
▪ 二、如何做好生动化陈列？ ▪ 1、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置； ▪ 2、价格务必正确醒目； ▪ 3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销
有销售和宣传的阵地问题！
▪ 阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截， 以及与竞争对手较量的战场！
▪ 阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！同时，阵地的建 设可以更好的应对三星专区专柜规范化要求。
▪ 销售阵地：在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈 列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏， 直接影响到销售的好坏！
OPO零售店管理八大要 素
2020年5月25日星期一
8、成交
1、覆盖
2、阵地
7、人员
零售店管理
3、氛围
6、促销 5、价格
4、投入
要素一：覆盖之意义
▪ 一、什么叫覆盖？ ▪ 是一种主动向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销
售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快； ▪ 三个要素： ▪ 1、摆放在柜台里面 ▪ 2、能够被购买者看到并接触到 ▪ 3、有足够库存可以销售
▪ 二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告 ▪ 售点广告要对零售店有所助益； ▪ 售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的“牛
皮癣”； ▪ 设计售点广告要考虑零售店的要求；
要素三：氛围之售点广告
▪ 三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护） ▪ 1、售点广告要与整体促销推广相融合； ▪ 2、要抓住顾客的关心点和兴奋点； ▪ 3、可视化图形； ▪ 4、强烈的色彩； ▪ 5、要争取最容易吸引顾客目光的位置； ▪ 6、要与产品陈列融为一体； ▪ 7、整合使用多种物料，形成气势； ▪ 8、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）； ▪ 9、把握好统一的原则（视觉形象、形式、内容、布置、环境等）； ▪ 10、不是越多越好； ▪ 11、要因地制宜； ▪ 12、注意保管； ▪ 13、及时更新，注意时效；
机型等）； ▪ 4、物料配合陈列（推荐牌）； ▪ 5、遵循最大化、全品项、重点突出、整体美观的原则； ▪ 6、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；
要素三：氛围之生动化陈列
▪ 三、优秀的陈列是观察出来的 ▪ 要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、
购买区域、好的陈列和宣传位置； ▪ 要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、
▪ 宣传阵地：争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化 下来，以有效营造市场氛围；
要素二：阵地
▪ 二、阵地的获取 ▪ 客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售
支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食
▪ 三、阵地＝领土 ▪ 阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固
引要成为日常性的重要工作！
▪ 策略二：提货奖励 ▪ 给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货；
▪ 策略三：示范效应 ▪ 重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉
动面的覆盖； ▪ 尤其要注重“领袖型”零售店的示范效应；
▪ 策略四：搭便车 ▪ 把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；
售店的合理利润；
▪ 措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标 ▪ 覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周
期制定一线人员量化的每日/每周/每月的覆盖店计划，制定量化的每日/ 每周/每月的覆盖量和覆盖率目标； ▪ 严格督察和考核；
▪ 措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSI） ▪ 一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，
到它们，否则，简直销不出去！
▪ 案例二、可口可乐的22种销售渠道 ▪ 每天在全球售出10亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口
可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买 欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。 ▪ 可口可乐把渠道细分成22种，且每一种渠道都有专人负责覆盖： ▪ 传统食品零售/超级市场/平价商场/食杂店/百货商店/购物及服务场所/ 餐馆酒楼/快餐/街道摊贩/工矿企事业/办公机构/部队军营/大专院校/中 小学校/在职教育/运动健身/娱乐场所/交通窗口/宾馆饭店/旅游景点/第 三方（批发市场）/其他渠道（展销会、庙会）
▪ 二、顾客购买行为分析： ▪ 引起注意——产生兴趣——参与——购买 ▪ 影响购买者行为的有： ▪ 1、提示性信息 ▪ 2、温馨回忆 ▪ 3、情感诉求
要素三：氛围
▪ 三、氛围要能影响和吸引顾客购买 ▪ 首先零售店氛围要有引导顾客购买的作用，站在顾客购买习惯的角度来
观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏 、自我陶醉！ ▪ 氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有集中、强势、立体、多元、 垄断性的氛围才会形成强烈的视觉冲击！ ▪ 整合了促销和推广信息、具有明确主题的氛围才会吸引顾客，进而让顾 客产生兴趣和购买！
入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端 见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要 用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；
要素一：覆盖之意义
▪ 四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！ ▪ 1、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销
要素一：覆盖之案例
▪ 案例三：万宝路因为覆盖损失掉了3.5％的生意 ▪ 有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了3.5％的
生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销 商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理 的权重。为此，万宝路又恢复了所损失的生意。
营业厅
心机柜台
需要争取的宣传阵地
门头、门楣、外墙、立柱、门口、过 道、灯箱位、店中、空中、专区、柜 台 门楣、外墙、促销信息栏、入口、过 道、店中、展示区、休息区、洽谈区 、团购区、空中、专区、柜台、灯箱 位 入口、促销信息栏、过道、店中、空 中、休息区、专区、柜台
门楣、外墙、入口、立柱、店中、空 中、背景墙、专区、柜台、灯箱位 门楣、入口、立柱、店中、空中、专 区、专柜、灯箱位
Biblioteka Baidu素一：覆盖之策略
▪ 策略五：启动消费者 ▪ 只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该
产品；
▪ 策略六：制造畅销“假相”
▪ 策略七：适量赊销
▪ 策略八：调货覆盖 ▪ 做好报价单、模型机和助销物料的覆盖，但是此方法不利于终端销售，
应尽量减少调货覆盖的比例！
要素一：覆盖之措施
▪ 措施一：零售利润的合理设计与强力执行 ▪ 一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零
▪ 快销品行业流行一句话：产品脱销简直就是犯罪！
▪ 快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们 的一万多家零售店覆盖又算得了什么呢？
要素一：覆盖之策略
▪ 问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利 覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？
▪ 策略一：人员推荐 ▪ 一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵
▪ 二、没有覆盖就没有销售！ ▪ 营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿
意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有 ，就更加谈不上销售机会了！产品放在仓库里是无法产生销售机会的！
▪ 三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！ ▪ 新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进
化下来，尽最大可能的维护和扩张；
▪ 四、固化硬终端位置 ▪ 在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并
实施动态的数据库管理；
要素二：阵地
零售店类型
需要争取的销售阵地
独立门店手 三星专区专柜、促销台、展示柜、
机店
橱窗、综合柜台、醒目的其他品牌
柜台
专业手机卖 三星专区专柜、促销台、展示柜、