阐述旅游文化营销策略

阐述旅游文化营销策略

摘要旅游文化营销是利用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，满足和创造旅游消费者的文化需求，具有时代性、个性化和核心价值观等特征。旅游文化营销分为知识文化、审美文化、精神文化和娱乐文化等营销类型。其营销策略是：品牌定位明晰化；策划整体系统化；旅游营销差异化；文化资源整合化。

关键词旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者使用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观点、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促动过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核

心理念在于：促动和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的

最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游

产品的文化价值和旅游者的文化满足。

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自

己的时代精神，体现出时代的新思想新观点。每一个时代都有自己时

代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征

一刻不停地生成着。旅游文化营销只有持续适合追随时代的变化汲取

时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，

否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅

游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一

个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐

方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。

它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新

奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就

拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合

就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在

市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观点有何联系没有给

与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观点来达成旅

游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存有一些以不健康的心

态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和

误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（—一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明水准的持续前进，旅游者的需求层次阶梯逐

级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人

类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是

一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消

费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来

旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营

销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提升公民素

质实行文化建设的重任。通过旅游，旅客能够了解不同地方的传统风

俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即使用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美

创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产

品服务。审美创造能够贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销

售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、

旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播相关的思想意识和价

值观点所展开的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所

表现的思想道德观点更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游

项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先

烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱

乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代

社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游

的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代

社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文