品牌战略 世界品牌500强

Oracle 甲骨文
Stanford University 斯坦福大学
Oscar 奥斯卡电影节
P&G 宝洁
Nike 耐克
PDVSA 委内瑞拉石油公司
Science 科学杂志
UNIVERSITY OF CAMBRIDGE 剑桥大学
Ford 福特
HSBC 汇丰银行
SAMSUNG 三星
SAP 思爱普
Nature 自然
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• 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在 1854年以一小店起家，1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲 利普· 莫里斯公司（该公司主要产品品牌是万宝路 香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。然 而万宝路之路是如此的神奇，万宝路在一片倒闭 的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立 于世界香烟之林并创造了一个世界顶级品牌的奇 迹。
3
• 全球网络搜索引擎巨头Google的品牌完全依靠网 民的口碑树立起来！ • Google的品牌象征着创新和向上，它把消费者的 利益放在第一位，专注和执着，它已经成为一种 文化。 • Google的主页上看不到任何广告，但事实上广告 却是它创收的源泉。 • 两位斯坦福大学的博士生Larry Page和Sergey Brin在1998年创立了 Google，他们可能没有想到 如今Google每天需要接受2亿次查询的任务，而 且搜索时间通常不到半秒。
战略管理案例分析
世界品牌风采
朱付金
QQ：168919619
zvvz@163.com
世界品牌实验室，是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约， 由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特•蒙代尔（Robert Mundell） 教授担任主席。 致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理，其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁 大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成 为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
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• Facebook是一个社会化网络站点。它于2004年2 月4日上线。 • Facebook的创始人是Mark Zuckerberg，他是哈 佛大学的学生。从2006年9月到2007年9月间，该 网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。 同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点。 • 2007年9月25日，微软宣布他们可能会收购 Facebook的部分股份。据称Facebook被完全收 购可能性不大，因为其创始人Mark Zuckerberg希 望保持独立。
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• 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山 姆· 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。 • 经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经 成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零 售商。 • 到2004年11月为止，在全球包括中国在内的11个 国家共拥有超过5200家沃尔玛商店。沃尔玛一直 奉行“人才本地化”的政策，几年来为当地居民 提供了大量的就业机会。
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• 《时代》无疑是世界上迄今最伟大的新闻事业。 • 1923年的3月3日的那本《时代》创刊号，如今的 收藏价格是1000美元。 • 《时代》宣称，它不想做到不偏不倚，而宁可把 “公正” 作为它要达到的目标。 • 《时代》自1927年开始的“年度人物”评选已经 成为记录历史的一种标尺。尽管《时代》带有鲜 明的自己的意见，但这本杂志很少发表社论。
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• 世界最具影响的商业财经报纸之一，日发行量达 200万份。同时出版了亚洲版、欧洲版、网络版， 每天的读者大概有2000多万人。 • 《华尔街日报》新闻舆论通过尖利的笔锋净化着 商业市场，正是它的舆论监督让商业公司不能为 所欲为。 • 1882年，三个年轻的财经记者编发了《股市快 讯》，成立了今天的道琼斯通讯社。7年后道琼斯 推出了第一份《华尔街日报》，当时只有四版， 如今已是政商人士的必修课。
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• 奔驰汽车，一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。 • 奔驰汽车的发展史不仅是一个传奇，更代表了人 类汽车工业的发展史。 • 今天，奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。 它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国 家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆， “奔驰”已成为名副其实的名牌。
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• IBM是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥 有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和 地区。 • IBM1914年创立于美国，在过去的八十多年里， 世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM始 终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品 领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内 几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。
2009 TOP 10
1
• “计算机到底能干什么，计算机将来会有什么样的 发展和用途？”因为这个问题，微软诞生了； • 因为这个问题，微软始终以其锐意进取改变着整 个世界。 • 作为全球最大软件公司和最有价值的企业，微软 通过自己的产品和技术改善着人们的生活、工作 和交流的方式，带给人们全新的计算体验，提供 平台和商业解决方案，帮助企业提高其整体竞争 力，开发新的数字化家用技术和娱乐方式，促进 移动计算的发展。
名 次 国家 入选数量 代表性品牌
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美国 法国 日本 英国 德国 瑞士 中国 意大利 荷兰 瑞典
241 46 40 39 24 22 18 11 10 8
哈佛大学、可口可乐、微软、花旗集团、通用电气 路易威登、欧莱雅、爱玛仕、家乐福、轩尼诗 索尼、佳能、丰田、日立、松下 牛津大学、维珍、渣打银行、泰晤士报、芝华士 奔驰、宝马、西门子、汉莎航空、德意志银行 劳力士、江诗丹顿、雀巢、瑞银集团、瑞士信贷 中央电视台、中国移动、海尔、联想、华为 古琦、贝纳通、范思哲、菲亚特、法拉利 壳牌石油、飞利浦、喜力、凡士林、帝斯曼 诺贝尔奖、宜家、爱立信、沃尔沃、伊莱克斯
2
• 可口可乐公司是世界上最大的软饮料生产企业， 是世界上最著名最有价值的的商标之一。 • 1883年，药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方， 1891年，可口可乐公司成立，在三年内将产品推 销到整个美国。 • 二战爆发后，推行低价战略的可口可乐随美军走 遍欧亚，产量在20世纪40年代一跃成为世界第一。
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• 通用电气（GE）公司的历史可追溯到托马斯· 爱 迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892 年，爱迪生通用电气公司和汤姆森－休斯顿电气 公司合并，成立了通用电气公司(GE)。 • GE是道· 琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今 仍在指数榜上的公司。通用电气（GE）公司是世 界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、 高科技工业和消费产品的提供者。
Hale Waihona Puke Baidu 4
• 哈佛大学成立于1636年，是全美最古老的大学之 一 • 迄今己培育出6位美国总统、29位诺贝尔奖得主 和27名普利策奖得主。 • 不论从学校的名气、设备、教授阵容、还是学生 素质方面，哈佛大学都堪称世界一流。 • 它有近15亿美元的资产、获得最多的赞助、拥有 全世界规模最大的图书馆、第一流学者和教授。
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• Fox Broadcasting Corporation，简称FOX。1986 年10月在美国新创办的商业电视网。1987年4月 开始播出广播网联播节目。 • 公司由原澳大利亚籍的报业家鲁珀特· 默多克在 1986年购得的6座电视台组成，并且联合105家独 立电视台形成广播网。1990年开始经营新闻性节 目，并向有线电视业发展。现已开办了福克斯新 闻频道（Fox News），通过有线系统传播，目前 已是美国第一大新闻频道。
Thomson Reuters 汤森路透
Pepsi 百事
YouTube网站
AP 美联社
MIT 麻省理工学院
National Geographic Society 美国国家地理学会
Nestle 雀巢
NBA 美国国家篮球协会
The New York Times 纽约时报
Disney 迪斯尼
FORTUNE 财富
5
• 成立于1940年的麦当劳是全球最大最著名的快餐 服务集团，也是世界管理最成功的企业之一，现 在全球100多个国家设立了超过3万家餐厅。 • 它高水准的品质、服务、清洁和物超所值在全球 家喻户晓。 • 全球约有80%的麦当劳餐厅由独立的本地商人拥 有和经营。 • 麦当劳致力于为顾客和社会谋利益。麦当劳叔叔 之家儿童慈善基金会已经在全球范围内捐赠了逾 三亿两千万美元来帮助尽可能多的儿童。
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• Apple是美国著名老牌计算机公司，成立于1977 年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。 • 它所生产的苹果系列电脑，包括iMac， PowerMac，ibook，Powerbook等产品线的众多 硬件产品，一直是个人电脑市场的主流产品之一， Mactonish操作系统也是苹果公司出品的著名个人 电脑操作系统，目前，苹果电脑电脑公司在全球 几十个国家建立了分公司或代表机构，其产品也 行销全世界。
BMW 宝马
HBO 家庭票房
International Olympic Committee 国际奥林匹克委员会
Dell 戴尔
Cisco 思科
Louis Vuitton 路易威登
Yahoo 雅虎
NOKIA 诺基亚
Nobel Prize 诺贝尔奖
Bloomberg 彭博社
Gazprom 俄罗斯天然气公司
SONY 索尼
UNIVERSITY OF OXFORD 牛津大学
Twitter 推特
Gillette 吉列
Budweiser 百威
AFP 法新社
Wrigley 箭牌
CCTV 中国中央电视台
EBAY
Canon 佳能
Unilever 联合利华
China Mobile 中国移动
Adidas 阿迪达斯
2009国家排行
8
• 埃克森公司于1882年作为the Standard Oil trust 的一部分创立。 • 埃克森是世界著名石油企业，世界上最大的私营 公司之一，也是美国最大的上下游一体化的石油 公司。 在美国及80多个国家进行经营活动。雇员 人数约为106,000人。生产和销售石化产品、原煤 和其他产品，涉及石油上、下游产品，化学品， 以及发电等。
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• 花旗银行于1812年创立，花旗集团作为全球卓越 的金融服务公司，是由威尔先生的旅行者集团 （TravelersGroup）与花旗公司（Citicorp）在 1998年合并创建的，旨在创立一个金融服务超级 市场。 • 以红色雨伞为标志的花旗集团旗下的主要品牌包 括：花旗银行、旅行家集团、所罗门美邦、 Primerica及CitiFinancial金融服务公司。
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• 惠普公司（Hewlett-Packard）成立于1939年。作 为一家全球领先的计算、成像解决方案与服务的 供应商，曾掀起新闻风暴的合并康柏的惠普令业 界期待
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• 作为第一个在网络上推出虚拟书店的网络公司， 创立于1995年的亚马逊公司在网络商业界建立了 一个前所未有的王国，为全世界100多个国家的 客户提供服务。 • 亚马逊网上书店是全球电子商务的成功代表，读 者可以在亚马逊网站上买到近150万种英文图书、 音乐和影视节目。 • 它的创始人贝佐斯希望借助这条世界上最大的河 流，给亚马逊网络公司带来知名度，而如今这个 品牌确实已经闻名世界。
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• 英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，成 立于1968年。 • 开始，英特尔公司设计和制造复杂的半导体芯片， 具有30多年半导体芯片产品创新和市场领导的历 史。 • 1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器。这 一举措不仅改变了公司的未来，而且对整个工业 产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和 互联网革命，改变了世界。
《世界品牌500强》
• The World's 500 Most Influential Brands的评判依据是品 牌的世界影响力。 • 品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市 场并获得利润的能力。 • 世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占 有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全 球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分， 1分表示一般，5分表示极强。 • 世界品牌实验室经过长达半年对全球33个国家的8000个 知名品牌进行调查和分析，根据品牌影响力的各项指标进 行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。