(批阅)中粮酒业的立体式世博营销

(批阅)中粮酒业的立体式世博营销

中粮酒业有限公司

企业简介：

中粮酒业有限公司（以下简称“中粮酒业”）是中粮集团全资子公司，主要经营葡萄酒、绍兴酒和进口酒等业务。作为中国专业化、一体化的酒类运营商, 中粮酒业运用全球资源及现代化

的生产及营销管理技术，为消费者提供多元化、高品位的饮酒享受。2006年，中粮酒业（长城葡萄酒）成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年，长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身

的葡萄酒品牌。

中粮酒业围绕美酒黄金线北纬40度，在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎、山东蓬莱、新疆天山北麓、宁夏贺兰山东麓拥有自己的产区，并在2010年完成对智利酒庄的收购，正式建立海外产区。中粮酒业的“桑干酒庄”，作为开启中国酒庄酒历史的第一品牌，30年来一直作为中国最高国宴款待用酒。同时，引领东方葡萄酒生活方式的“君顶酒庄”，开创了中国高端

葡萄酒的新纪元，为东方葡萄酒树立典范。中粮酒业旗下著名品牌长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业第一品牌，产销量和市场综合占有率连续多年位居同行业第一，不仅生产出了中国第一瓶干红、干白和起泡葡萄酒，产品还相继在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖，深受广大消费者的喜爱和信赖，被国家工商总局认定为驰名商标。

除了葡萄酒，公司下辖的中粮绍兴酒有限公司，秉承绍兴酒传统手工酿造工艺精髓，精心酿制了“黄中皇”、“孔乙己”等黄酒产品，行销海内外。

中粮酒业将充分运用中粮集团的全球资源与现代化的生产和营销管理技术，提供给中国消费者更多元化、更高品位的饮酒享受。

1. 您的行动案例，是为了解决企业中存在的什么问题 / 您的企业为什么要采取相关的管理行动？

自长城葡萄酒成为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商之后，中粮酒业凭借系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合成为了奥

发挥空间与丰富的营销资源。然而这一资源却不是每个企业都能轻易驾驭的，作为有着奥运营销丰富经验的中粮酒业也面临着挑战：世博会整体活动时间周期长，受众注意力易分散；各类活动繁杂、参与企业众多，品牌易被淹没；受众过于广泛，不利于向细分受众进行针对性传播，等等。

面对挑战，中粮酒业成立了专门的世博小组，由酒业本部品牌市场部牵头，协同集团世博工作组、兄弟业务单元、酒业上海平台等部门数十位同事共同配合，推进了一系列节奏清晰、内外整合、上下联动的立体营销举措——从公关活动到广告投放、从线上传播到线下营销、从世博园内体验营销到世博园外各大终端主题促销，充分调动了营销团队和世博资源之间的巨大潜能。

2. 您的行动案例的具体计划和实施情况，请举例说明。

上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”，其中所蕴涵的城市多元文化融合、城市经济繁荣、科技创新以及城市社区重塑等主题，与长城

葡萄酒所倡导的“国酒长城，美酒好生活”主题有着紧密的内在联系。基于这种内在联系，中粮酒业将长城葡萄酒品牌内涵与世博主题以及内涵有机结合，从中提炼出三大核心主题，即“美好生活”——关注于葡萄酒产品本身的属性、、“文化交流”——侧重产品历史、红酒品鉴与文化层面，以及“全球共享”——突出中国红酒文化在全球的地位与影响力，并围绕三大主题展开营销。

从2009年8月至2010年10月，长城葡萄酒紧密结合世博进程，形成了分阶段、多轮次、有节奏、逻辑严谨的整体营销进程：

第一阶段：前期预热（2009年8～9月）通过广告及终端的预热营销推广，对赞助商身份这一信息进行最大化告知，不仅在物流广告、户外大牌及产品吊牌上统一VI视觉识别系统，提升产品销售力；

第二阶段：引起关注（2009年10月～2010年4月） 360度多维立体整合推广，在营销中不仅通过“世博创意菜”、赞助“上海艺术节”等提升长城葡萄酒的品牌美誉度，带动目标消费

者对长城的关注，同时结合节庆特色推出世博主题的春节促销战役，全力打造世博情感认同及拉动旺季销售；

第三阶段：进入高潮（2010年5～10月）世博会正式启动后，长城品牌在线上及线下进行公关传播、广告及终端促销等整体营销，以启动仪式、“干杯!世博!”全球干杯接力大赛、世界葡萄酒博览会三大核心活动为焦点，着重国宴历程、文化交流方面的传播，同时整合电视、广播、平面、户外广告等媒体资源；线下开展园内体验营销、同时配合各大终端促销。线上线下结合，立体化推进，半年时间共举办8次大型活动，实现了4,085频次的传播，接待集团各方领导及贵宾共计865人次，为5,000多人提供了世博门票；从点面结合、多元沟通及多媒体组合实现营销目标。

点：把握黄金传播节点，引爆品牌全球化聚焦

尽管中粮集团是上海世博会的高级赞助商，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒，这也仅仅是为长城品牌取得了一个准入资格。而同

时具备准入资格的不仅包括其他酒类、饮料类产品，更有三余万“世博企业”抢占各大资源版图同时发声。稍有不慎，企业的营销活动及事件传播便会被淹没。因此，如何精准把握关键节点，从时间与事件选择上双管齐下，就成为企业营销成功突围的关键。

世博会期间共有288场重要官方活动，101批外国国家元首、政府首脑贵宾到访，2万余场现场重大演出、60余个重要论坛活动。中粮酒业锁定其中的关键时间点——开、闭幕式，中国馆日以及各国国家馆日的晚宴。长城葡萄酒作为世博唯一指定葡萄酒进入这些国家级的宴会，不仅提升了长城葡萄酒在中国乃至全球葡萄酒行业

的领军地位，更充分吸引了参加宴会的各国政要、工商企业代表以及各大媒体的关注。可以说，三大黄金传播节点的精准把握，外加195个国家馆日从量到质的提升，数倍放大的不仅仅是品牌传播势能，更是品牌效应。

线：充分利用集团共振力量，建立品牌联盟屏障

中粮酒业利用集团在世博园内举办食博会这一契机，发起“长城葡萄酒文化周”，举办了包括葡萄酒文化展示、葡萄酒品鉴，葡萄酒试饮等系列活动，为游客带来全方位的体验与感受，成为中粮集团“全产业链”联动展现中的亮点之一。不仅如此，中粮酒业还以“从一颗葡萄到一瓶世博美酒的诞生经历”为切入点，制作了的世博专题广告片，生动诠释了绿色酿酒理念与“从田间到餐桌”的葡萄酒微产业链概念，不仅与集团“全产业链”战略交相呼应，更延伸了上海世博会的核心精神“城市让生活更美好”。

中粮酒业通过积极参与集团的“全产业链“传播，使消费者对于长城的品牌认知度、信任度、忠诚度有所提升，也形成了全产业链中各环节协同共振的传播效果。随着葡萄酒微产业链，以及整个中粮全产业链中各共同利益体的联合提升，带给长城葡萄酒强大的品牌联盟屏障与有力的

网络支撑。

面：借势国际权威盛会，深度展开文化营销

在一系列循序渐进的营销动作后，中粮酒业借势世博会中举行的葡萄酒行业最高盛会——