旅游营销与策划第五章旅游市场目标策略

一、定位的基础
攻 心 为 上
要获胜，就要击中
消费者的心，在
其心中占据阵地。
二、定位的起源
70年代 80年代 90年代
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
完全覆盖市场
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
五种模式比较图示
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
集中性营销策略
即企业根据其经营实力和竞争状况，选择一个或少数几个 消费者群体, 作为主要营销对象, 有针对性地开展营销活动。 该策略可保证企业在小市场上满足其现有利益需要，但一旦 受到竞争者的重创，就没有退路。
营销组合
目标市场
注意：目标市场策略不是一成不变的；企业实力 的差异导致目标市场选择模式上的差异。
3、评估每个细 分市场的吸引力
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
第一节
细分市场的理由
市场细分的作用
市场细分
市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法
一、旅游市场细分概念
概念 是 指 旅 游 企
业把需求者按一种 或几种因素（细分 因素）加以分类， 使分类后的子市场 在一个或几个方面 具有相似的消费特 征，以便旅游企业 可以用相应的营销 组合尽可能满足不 同消费群的需要。 称旅游市场细分化。
广东中旅推出的韩国购物
而广之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
市场细分的作用（4）
拓展市场
摄 影 游
亲情游
夕阳红 旅游
寻 根 游
养生游
市场细分的作用（5）
高质量
扬长避短
E C B A
G
低价格
F
D
高价格
I
H
低质量
潘石屹个人获奖情况： l、2003年被“世界经济论坛”邀为主讲人； 2、2002年和2003年两度被“博鳌亚洲论坛”邀 为主讲人； 3、被评选为“中国最具影响力的人士”之一； 4、2001年被深圳住交会评选为“中国地产十大 风云人物”； 5、建外SOHO被评为“京城2002年度十大影响力 楼盘”之一； 6、建外SOHO荣登新浪网“2002年京城十大畅销 楼盘排行榜”榜首。
四、市场细分的标准？(提问）
以摩托车为例思考……
运用多种标准细分摩托车市场
年龄 性别 地理 生活 追求 经济 职业 位置 方式 利益 收入
儿童 青年
中年 老年
男 女
城市 农民 浪漫 快速 郊区 工人 朴素 中速
农村 职员 学生 慢速
高 中
低
市场细分考虑的4大因素（标准）
地理因素
人口因素
服务
经济
质量
资料：钟表市场消费者追求的利益
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 袋装、杯装、碗装
五、有效旅游市场细分的要求 消费者市场与产业市场采用的细 分因素是不同的，但是企业营销 负责人员需要采用以下标准来检 验细分的有效性。 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、稳定性
指各个分市场的 企业有能力 企业所选定 细分市场必须 购买力和规模大 进入被细分后 的分市场的规 在 较 长 时 间 内 小能被衡量（用 的市场。 模达到足以使 存在。 包括定量的或非 企业有利可图 的程度。 定量的标志值度 量）的程度。
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
二、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢
西藏的蓝天
我不喜欢 西藏的异域风情 西藏的气候
我喜欢
我看好它 的服务
市场细分的目的，就在于正确选择 进入目标市场。
二、目标市场选择策略 （一）五种模式
密集单一市场
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
有选择专门化市场
皮 产 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 青年 老年
市
场
产品专门化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场专门化
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六、旅游市场细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
第二节 目标市场的选择
目标市场是在细分后的市 场中选择一个或多个细分市场

人口因素
3、按种族、宗教、国籍细分
（三）心理因素
1、按社会阶层细分
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
心理因素
简朴型 嬉皮型
时髦型
节约型
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
一、市场定位的含义
市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产 品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好 的重视程度，或某些产品的特有属性 , 来塑造出 本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾 客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地 位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以 是心理方面的。）
二、 9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿 童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5 个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为 105.9 元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别 达到
是指企业在几个不同的细分市场开展经营, 为每 一个细分市场分别制订相应的营销组合。
营销组合A 营销组合B 细分市场1 细分市场2 ……
该策略能扩大市场销售,提高企业的声誉和消费者对 企业的信任感,能有效地分散市场风险,增加经营的安全 性。 缺点:同时生产经营多种产品并设置多种营销组 合,会导致成本过高,费用过大, 一般的中小型企业 很难胜任。
A
● ● ●
● ● ●
B
按年龄A、B细分市场
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案例分析： 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安 5 大消费先导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为 0 至 12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
3）产品生命周期阶段
（4）市场特点和竞争对手战略
市场需求情况（差异），竞争对手策略选择。
说说潘石屹-------
“有点前卫，有点另类”
1995年潘石屹与妻子张欣女士共同创立了SOHO中 国有限公司。自公司创建以来，两人共同开发了 一系列房地产项目，分别为：
1、SOHO现代城(10幢30层高的大厦，共 包括2200套公寓和商铺，于2000年竣 工 )；
引论
目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任
何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营 销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。
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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻
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一、目标市场的概念 目标市场，就是企业决定要进入的 那个市场部分，也就是企业拟为之服务 的那个顾客群。
汽车公司、 日本的丰田汽车公司、索尼公司等大企业，基 本上采用差异性或无差异性市场战略，反之，集中策略。
（2） 产品特点如白糖、面粉、食盐、钢材等初
级产品，其差异性很小，竞争的焦点往往集中在价格上， 就适合采用无差异性市场战略 ，服装、家用电器、照相机、 汽车等，则宜采用差异性或集中性市场战略
（ 当产品处于投入 期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，竞 争者尚少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的 反应，企业宜采用无差异市场战略，当产品进入成长期 和成熟期时，竞争者日渐增多，宜采用差异性市场战略。
三种策略比较图示
市场营销组合
A. 无差异营销
市场
公司市场营销组合 1
细分市场1 细分市场 2 细分市场3
B. 差异营销
公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3
细分市场 1 细分市场 2
公司市场营销组合
C. 集中营销
细分市场 3
（三）影响目标市场策略的因素 （1）企业的资源如美国的可口可乐公司、通用
心理因素
行为因素
（一）地理因素
西欧
按地区 细分
北美
中东
东南亚
地理因素
按气候细分
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
人口因素
服装
2、按性别 细分
化妆品
杂志
香烟
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
哪部分人更喜欢 小包价旅游？？
市场细分的作用（2）
发现机会
一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3）
抗衡对手
国旅假期推出的日本东京深度游、 电玩展旅游特别适合年轻人的胃口
中青旅美容团， 则受到不少爱美女性的追捧
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
三、旅游市场细分的作用
制定战略
用什么途径宣传
（1）
个人出游虽自由， 但不方便
团体旅游不自由
小包价旅游， 大有可为
第三节 定位策略
定位就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客心 目中占有一个独特的、有价值的 位置的行动。
奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是
富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象 以稳重、尊贵凸现。 宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消 费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时 尚、年青的权贵人士。 奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消 费者为相对内敛的成功人士。
市场专门化
M1 M2 M3 P1
P=产品 M=市场
产品专门化
P2 P3 完全覆盖市场
豪华团
市场
按价格细分
品质团
经济团 老 中 青
按年龄细分
(三) 三种策略
无差异营销wenku.baidu.com略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合 整个市场
差异化营销策略
第五章
本章内容 ●旅游市场细分 ●目标旅游市场选择 ●旅游市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分
目标 定位
segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
1、确定细分变 量和细分市场
2、博鳌蓝色海岸(115栋河畔豪华别墅， 2002年竣工)；
3、建外SOHO(北京心脏地带规模最大的房 地产开发项目之一，为北京引领创建了一 个时尚现代化的商业社区，目前该项目尚 在建设之中)； 4、长城脚下的公社(由12位亚洲建筑师设 计完成的一个当代私人住宅建筑艺术收藏 馆，并在2002年威尼斯双年展上荣获大奖。 项目一期已经完成，并作为一个公社风格 酒店经营，二期还在建设之中)。