娇兰佳人案例分析

6月25日傍晚，北京通州区新华大街娇兰佳人的一家店面内，短短5分钟就办出了两张会员卡。销售人员告诉记者，该店2008年开业以来，已经发展了两三万的会员。而同在这一条新华大街上，就分布了娇兰佳人三家店，每家相隔不过三四百米。
像通州这样的新城，以及二、三线城市、乡镇，娇兰佳人化妆品专营店正如雨后春笋般涌现。
目前，无法在价格和品类上占得绝对优势的专营店，话语权并不占上风，更多的专营店选择了与大品牌的战略结盟。
在6月29日巴黎欧莱雅2010年度“魅力联盟”年度会议上，记者注意到，包括娇兰佳人在内的数十家化妆品专营店的高层悉数到场。这个专门针对化妆品专营店的联盟阵线，自2009年2月成立以来，短短几个月就已形成逾千家合作会员店。
娇兰佳人销售人员告诉记者，店内会不时地推出优惠活动，比如某品牌打8折或是赠品活动，其促销的力度和手法与百货商场基本相同。
颇具意味的是，与专营店同步壮大的网购渠道在价格上的优势要更胜一筹。据了解，化妆品网购价格往往比商场专柜便宜30%，遇到网站做折扣促销，部分商品价格仅为商场专柜的一半甚至更低。近两年，倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、碧欧泉、薇姿等大品牌陆续开设了中文网站，甚至开始提供多种支付方式的在线购物，建设属于自己的网络销售渠道。草莓网、致美网、乐蜂网、抢鲜网等一批专门经营化妆品的商务网站也做得风生水起，许多传统渠道铺货量极少的产品在这里很是抢手。
据统计，2009年化妆品行业零售总额的年度增幅在15%左右，而国内有接近15万家化妆品专营店的增长率却高达30%，二、三级市场化妆品专营店的护肤品零售份额甚至突破了60%。
但业内人士表示，与家电业不同，化妆品业态的许多特征将使得娇兰佳人复制国美模式充满挑战。
凭什么复制国美模式
这只是娇兰佳人一个“狂野”计划的开始。近日，广州娇兰佳人化妆品有限公司董事长蔡汝青明确了一个“万店蓝图”，到2020年，娇兰佳人在国内开出10000家门店，并要成为化妆品行业的“国美”。
蔡汝青的底气来自于近五年娇兰佳人的快速发展。自2005年5月娇兰佳人第一家门店在广州亮相，到今年5月，该品牌已在广州、北京、上海、重庆、成都、武汉等地共开出240家门店，达到8亿元销售规模。
押宝化妆品撤出商超 娇兰佳人复制国美模式
在生鲜食品、家电、家具相继从商场撤出以后，更多行业似乎看到了渠道革命的趋势。
娇兰佳人于近日抛出重磅计划，将用10年时间开出万家店，做成化妆品业的国美。但化妆品专营店能否像当年的家电连锁一样，改变本行业的渠道格局，前景似乎并不明朗。
“国美梦”
郭志海说，百货、超市和专营店是欧莱雅的三大主要销售渠道。到目前为止，其70%的渠道份额来自百货和超市，其中百货店占到50%，专营店的份额是10%到15%。
持相同观点的还有孙授成。他认为，现有的商超渠道不会淡出。“化妆品属于小商品，随机购买性很强，逛到哪儿就买到哪儿，很少有人为了买化妆品而专程去某家店。而且，百货商场各个品牌都有专职导购人员，可以针对性地进行体验营销，这是化妆品消费最大的特性，因此百货商场在未来仍会居于渠道的首位。”
据了解，即便在化妆品专营店繁荣的日本和中国香港，百货公司也始终没有退出主流渠道。
上世纪八九十年代，以屈臣氏、莎莎为代表的化妆品店的影响力和竞争力达到了一个高峰，并在一定程度上改变了香港的化妆品零售格局。但直至今日，各大百货店依然是香港化妆品市场的第一主渠道。在全球化妆品第二大消费市场的日本，高级百货商场、直销、超市、药妆店、24小时便利店、化妆品专营店是化妆品市场的六大销售渠道。从上世纪50年代开始，各渠道此消彼长，但直至今日，它们都只是占据了属于自己的细分市场，没有某一个渠道能独占天下。
迎接“中国化妆品零售格局的革命性改变”是此次娇兰佳人推行“国美计划”的原因。但化妆品专营店能否像国美一样，取代百货和超市的统治地位，业界有不同的观点。
巴黎欧莱雅全国销售总监郭志海对本报表示：“家电的价格战给了国美这样的连锁业态很大的空间，但化妆品产品本身的特性不同于家电，消费者更重视品质，而不是价格。”
此番娇兰佳人为其“国美计划”将投资约3.5亿。据了解，娇兰佳人今年的开店速度基本超过每3天一家店，明年有望达到每两天一家，最终实现每天一家店的目标。
“未来10年国内化妆品消费将翻两番，达到6000亿元规模，可以养活的店越来越多。而且随着乡镇的城市化，化妆品专营店的快速扩张具备政策环境和市场空间。”润欣国文营销战略管理工作室首席顾问孙授成表示。
记者在娇兰佳人通州店发现，该店销售的化妆品有近四分之一是娇兰佳人的自有品牌，近三分之一的货架被宝洁、欧莱雅、资生堂三大集团的产品占据，不少在百货和超市常见的品牌难觅踪影。
其实，包括屈臣氏、万宁、丝芙兰在内，对市场上的主流品牌并不能一网打尽，并在售自有品牌，这与国美模式有所差异。
撂倒商超可能吗
近些年，除了家电业的国美，渠道革命一直没有停止。超市的出现，让生鲜食品从商场转移出来，家居大卖场的出现让独立道之变的刺激下，许多行业对于渠道革命的冲动也空前高涨。前不久，打出“钻石量贩”招牌的每克拉美开始启动珠宝业的渠道革命，该公司董事长万子红表示，未来5年，至少40%的珠宝营业额将从商场剥离，而每克拉美这样的专业大卖场将成为主流渠道。此外，包括服装、酒水、汽车等能否复制国美模式的争论也一直在继续，但至今这些行业的零售业态并没有实质性的变化。
在国美模式，供应商与渠道商的博弈是无法绕开的话题。除了格力这样的个例，无论是最初的海尔、TCL，还是后来的家电供应商联盟，都最终与国美达成妥协。
在此过程中，平价和多样选择是国美的两大杀手锏。
但化妆品店在价格和品类丰富性上并不占有绝对优势，预借此“制衡”供应商，并非易事。
而意向加入此联盟的店还远不止此，巴黎欧莱雅通常会经过认真筛选，将会员店分为几个等级，给予不同的销售政策支持。
而这些专营店的业绩基本都是靠大品牌在支撑。据统计，目前国内市场上化妆品专营店销售排名前三位品牌是欧莱雅、玉兰油和欧珀莱，销售前十名的全部是大品牌。
孙授成说，在大品牌供应商、区域代理商和专营店这个三角关系中，区域代理商将很难称王，未来强势的将是大品牌和终端。“但目前的尴尬在于，大品牌离了专营店照样过，而专营店没有这些战略品牌的支撑反而会被对手制约。因为专营店虽然总量大，但分摊到各个区域其业绩贡献就显得很小，比如像宝洁采用的是分级代理，专营店在其分级市场上所占份额很有限。”