XX乳业的市场营销现状及策略分析

XX乳业的营销现状及策略分析

目录

1红果乳业简介 (1)

1.1红果乳业基本介绍 (1)

1.2红果乳业人员构成 (1)

1.3红果乳业销售收入 (2)

1.4红果乳业主要产品 (2)

2红果乳业市场环境分析 (2)

2.1红果乳业宏观环境分析 (3)

2.1.1经济、人口环境 (3)

2.1.2资源环境 (3)

2.1.3政策环境 (4)

2.2红果乳业微观环境分析 (4)

2.2.1奶农 (4)

2.2.2中间商 (4)

2.2.3消费者 (4)

2.2.4竞争者 (4)

2.2.5公众环境 (5)

3红果乳业营销现状分析 (5)

3.1红果乳业STP战略分析 (5)

3.1.1市场细分 (5)

3.1.2目标市场选择 (6)

3.1.3市场定位 (6)

3.2红果乳业4P战略分析 (6)

3.2.1产品 (6)

3.2.2价格 (7)

3.2.3渠道 (8)

3.2.4促销 (8)

4红果乳业营销过程中存在的问题 (8)

4.1产品单一，缺乏创新，难以扩展市场 (8)

4.2定价不合理不能凸现产品特色 (8)

4.3宣传方式单一，宣传效果差 (9)

4.4销售渠道过于单一 (9)

5红果乳业策略分析 (9)

5.1产品策略 (9)

5.1.1产品多样化策略 (9)

5.1.2开发特色优势产品 (10)

5.1.3品牌策略 (10)

5.2价格策略 (10)

5.2.1随行就市定价策略 (10)

5.2.2采用差异定价策略，吸引消费者 (10)

5.3渠道策略 (11)

5.3.1有效利用现有渠道，充分发挥渠道的作用 (11)

5.3.2创新渠道模式，有效的利用网络渠道 (11)

5.3.3加强分销渠道的管理 (11)

5.4促销策略 (11)

5.4.1广告策略 (11)

5.4.2销售促进 (11)

5.4.3公共关系 (12)

5.4.4人员促销 (12)

6结束语12

1红果乳业简介

1.1红果乳业基本介绍

宁夏红果乳业有限公司（简称红果乳业），成立于1969年，是宁夏回族自治区乳制品生产骨干企业，是吴忠市首批农业产业化重点龙头企业。公司位于有“塞上江南”之称的宁夏吴忠市、“中国西部乳都”优质奶牛核心区金银滩镇。公司占地面积107806.17平米，总建筑面积9074.76平米，公司在职职工200名，专业技术人员占20%，销售人员占10%，总资产6236万元，注册资本2100万元。公司现有奶粉生产线二条（750公斤/小时、1000公斤/小时），可日处理鲜奶300吨，年加工鲜奶能力达8万吨。产品有全脂奶粉，婴幼儿配方奶粉（优尔特）、枸杞系列奶粉、特殊配方奶粉等，其中“红果”牌婴幼儿奶粉荣获宁夏名牌产品，先后成功进入华东、华南、华西市场，被越来越多的消费者接受和喜爱，且由于产品质量上乘、特色明显、营养丰富均衡，在全国各项相关检测评比中，多次被列入前三甲。

1.2红果乳业人员构成

红果乳业人员构成如下表：

表1-1：宁夏红果乳业有限公司人员及学历情况：

（信息来源：企业内部资料）

1.3红果乳业销售收入

红果乳业历年的销售收入及利润情况如下表：

表1-2：2006～2010年公司销售收入变化情况单位：万元

（信息来源：企业内部资料）

1.4红果乳业主要产品

红果乳业的相关产品如下表：

表1-3：红果乳业产品列表

（信息来源：企业内部资料）

2红果乳业市场环境分析

继“三鹿事件”后，我国乳制品信任危机发生，此事深深的影响了消费者对国内乳制品的信任度，同时也深深的挫伤了国内乳制品的发展。不过，客观地说，“三聚氰胺”事件是中国乳业发展的一个分水岭。当乳业的“潜规则”一经曝光，当乳品业的生产过程特别是原料奶生产过程一览无遗时，中国的乳业有了更多的压力和责任。一时的“萎靡”是无疑的，但是透过现象看本质，在这场看似灾难的背后，其实也孕育着中国乳业新的起点，是中国乳业发展的一次机遇。笔者从宏观环境与微观环境两个角度来阐述。

2.1红果乳业宏观环境分析

当前，我国乳制品行业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键

时期，具有很大的发展空间和发展潜力。

2.1.1经济、人口环境

从消费市场这一角度看，我国城镇居民的人均乳制品消费量只达到了世界平均水平的1/4，而农村居民的人均乳制品消费量只有城镇居民的1/5，虽然当前的中国人口数量得到了很好的控制，但依然是一庞大的群体，而且城镇人口也在逐渐增加、城乡居民收入持续较快增长和消费结构不断改善，再加上当下的消费者更加注重身体素质的提高，尤其是对小孩的健康状况格外关注，所以乳制品消费需求增长的空间巨大。

从原奶价格角度看，首先看以下数据走势图：

这是一项关于原奶周价格的走势图，不难看出，原奶的价格总体呈上升趋势。在笔者看来，这对中国任何一家乳制企业来讲都是一种潜在的威胁。因为，原奶的价格上涨，势必导致企业生产乳制品的成本上升，盈利能力会下降，但企业不会让自己的利益损失过多，这又势必将这种成本附加到产品的价格上，转到了消费者身上。到那时，乳制行业又会形成如何的格局，不得而知。

2.1.2资源环境

我国奶牛存栏已突破1200万头，还有1000多万头牦牛、2000多万头水牛和500多万只奶山羊资源可供开发，农区种植业结构调整和饲草产业稳步发展，牧区生态逐步恢复，近7亿吨可用作饲料的农作物秸秆还有40%左右的利用空间，而且对于宁夏吴忠而言，本身就是奶牛的养殖基地。一方面，红果乳业位于“塞上江南”、“西部乳都”之称的优质奶牛核心区金银滩镇，周边的乡民大都依靠养奶牛生活，固有充足的奶源；另一方面，该