卷烟营销职业技能竞赛案例分析试卷正文

卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷

注意事项

1．竞赛时间：180分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。

3. 请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。

4. 不准在试卷上乱写乱画，作记号。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

由于近年H市经济增长，卷烟消费水平提升较快，为了满足市场要求，烟草公司决定引进W工业企业的W01品牌，一个月的品牌宣传后，为了了解消费者对该品牌的反映，烟草公司决定进行一次针对W01品牌的市场调查。

以下为问卷中的部分问题：

第一部份：（出示W01品牌样品）

001：你最喜欢W01品牌的：

A、水松纸颜色

B、过滤嘴长度

C、烟支长度

D、其它

你喜欢它的原因是什么：

002：你对W01整体包装风格的评价是：

A、好

B、较好

C、一般

003：如果公司对W01的价格上调2元，你还会购买吗？

A、会

B、可能会

C、不会

根据以上材料回答问题：

1、针对W01品牌的市场调查属于哪类市场调查？（1分）应该包括哪些内容？（3分）本次调查可

采用哪种市场调查方式？（1分）

卷烟产品属性测试消费者行为品牌偏好特定群体

2、一份完整的问卷应该包括哪些部份？（2分

3、以上问卷中的问题分别属于提出问题的哪种方式？（3分）问题002和003分别违背了备选答

案设计的哪些要求？（2分）

4、跟进假设

完全穷尽相互独立

第二题：货源组织与货源投放（8分）

其中B 品牌已被大多数消费者接受，销售增长速度开始放缓，进入平销期。 根据以上材料回答问题：

1、 请根据货源定位模型对该烟草公司七个品牌进行货源定位分析。（4分） 作图分析； 货源定位模型

2、请简述B 品牌的货源采购策略。（2分）针对B 品牌的生命周期，投放中注意什么？（2分）

关键

第三题 品牌战略规划（15分）

T 卷烟工业企业在M

市投放了5个品牌（规格），其市场表现如下表。M 市市场容量和发展潜力巨大，T 企业在M 市市场处于竞争优势地位，但竞争对手已经进入本市场，拥有了一定的市场地位。本市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未真正形成，较容易接受新的品牌。该市目前主要在销品牌有20个，其定位情况见卷烟品牌定位知觉图。 T 卷烟工业企业M 市在销品牌市场表现 单位：%

高

低

浓香 香型 P E

L 清香

价格

A F U O

C S Q B G

H

N J D K

M T

I

M市卷烟品牌定位知觉图

请根据上述资料，回答问题：

1、对T卷烟工业企业在M市的在销品牌进行波士顿矩阵分析（市场增长率与相对市场份额都

以10%

2、根据M T卷烟工业企业E品牌进行重新定位（2分）

3、判断M市市场属于何种市场类型（1分），分析T卷烟工业企业在M市市场应采取怎样的品牌布局策略（2分），该布局策略包括哪些方式，请详细说明。（4分）

P89

第四题区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司为了积极开展区域市场规划，对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：

1.请简要叙述区域市场规划的步骤。（3分）

P185

2.请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（4分）

P189

3.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（8分）

P192

第五题客户信息与分类管理及服务设计（15分）

某地市烟草公司对客户进行分类管理，通过公司客户价值评估指标体系对所有客户进行打分。其指标体系包括贡献度、支持度、信用度和影响力、成长度等指标，之后求各个指标加权平均值，作为对客户分类的依据。（各指标的权重分别是、、和、）。为了更好的改进服务质量，该公司还进行了服务蓝图设计。以下是该公司为客户打分汇总表（部分）。

1、计算6个客户的综合得分，并把客户代号填入到客户价值矩阵中，并分析6个客户的类别。（当前价值和潜在价值都以50分为分界）。（5分）

客户价值矩阵p49 (52)

2、针对不同类别的客户，公司应该制定怎样的服务策略。（5分）

3、简要回答公司制定服务蓝图应采取的步骤。（5分）

P43

第六题服务监测与评估

某地市烟草公司为提高客户服务质量，建立了服务监测系统。该地市营销中心客服管理部门通过对某片区零售客户问卷调查和工作任务痕迹化管理得到如下资料。

SERVQUAL零售客户调查问卷汇总表

说明：客户在1-5分中选择；1分为非常不满意，2分为不满意，3分为一般，4分为满意，5分为非常满意。

该片区有零售客户1985个，2011年1月至6月份发生投诉的客户数分别为：20、25、18、19、26、20户。在六月份的投诉中有8个零售客户投诉品牌短缺；8个零售客户投诉服务不热情；2个零售客户投诉供应政策不合理1次，未得到满意处理，在6月份又分别进行投诉1次。