【学习课件】第六章饭店市场营销的策划与实施
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务 不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需 要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商 品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺 少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺 激需求。
ppt课件
20
►3.潜在需求状态下的开发性营销
现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的 需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市 场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的 新功效。
其研究内容是：环境与市场分析；营销活
动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控
制。
ppt课件
4
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
ppt课件
5
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
第六章饭店市场营销的策划与实施
旅游管理教研室
ppt课件
1
►了解饭店市场营销的概念 ►明确市场营销管理的任务 ►掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤 ►熟悉饭店市场营销组合策略 ►懂得饭店市场营销的管理内容 ►了解饭店市场营销发展的动向
ppt课件
2
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富， 市场上居主动地位的角色发生了变换，由 最初的卖方市场发展到买方市场，市场导 向由生产导向转变为消费导向（或需求导 向）。
ppt课件
21
►4.退却需求状态下的再生性营销 退却需求是指市场对某种商品或服务的需求 低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。
原因：时尚的转变、新产品替代引起。
任务：进行再生营销，促使再生需求。根据 新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传 统商品带给消费者以时代感。
ppt课件
22
►5.波动需求状态下的平衡性营销
ppt课件
18
四、饭店市场营销管理的任务
1.否定需求状态下的转换性营销 否定需求之可能的消费者对企业提供的商品或
服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品 或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他 们。 有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他 们的态度，使其成为企业现实的顾客。
Leabharlann Baidu
ppt课件
19
►2.缺乏需求状态下的刺激性营销
ppt课件
12
三、饭店市场营销的过程
►现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自身的目标。
►现代市场营销以市场为出发点。 ►饭店市场营销过程：
分析营销 机会
确定目标 市场
营销战略 设计
营销方案 策划
营销方案 实施
ppt课件
市场营销 控制
13
►分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和 微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁 因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时 相反点其他部门及时提供信息反馈。
只需求与供给之间在时间或空间范围上的错 位。
任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求 与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度， 充分利用资源，降低营运成本。
ppt课件
23
►6.饱和需求状态下的维持性营销
指某种商品或服务的目前需求水平和时间等 于企业期望的需求水平和时间，是企业最理 想最满意的需求情况。
ppt课件
6
产品观点
►一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多 产品。企业的任务就是致力于制造优良产品 并加以改进。这种观点没有看到市场需求的 变化，属于典型的自恋。
ppt课件
7
推销观点
►推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍 然是以生产为中心。
随时调整营销策略，进行维持性营销来保持 需求的理想状态。
ppt课件
24
►7.过度需求状态下的降低性营销 指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数 量。
ppt课件
16
►营销方案策划
营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资 源得分配。营销组合就是综合地、动态地把 各种营销策略有机地配合运用，在营销方案 中应使各种营销策略具体化。
ppt课件
17
►营销方案实施
就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制
在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实 购买者与潜在购买者需求的总和。
包含三个要素：某种需求的人；为满足这种 需要而具有的购买能力；为满足这种需要 而拥有的购买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
ppt课件
11
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意，并实现 饭店经营目标而展开的一系列有计划、 有步骤、有组织的活动。它是一个根 据客人的需要和要求而开展的产品、 价格、销售渠道及促销策划和实施的 全过程。
ppt课件
14
►确定目标市场
通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。 不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的 群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业 最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的 细分市场为目标市场。实行目标市场营销。
ppt课件
15
►营销战略设计
确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战 略。进行市场定位，就是在这一市场的所有 竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树 立本企业的独特形象。
ppt课件
3
►（二）、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满 足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论 性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸 透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营 销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选 择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计 划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产 者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求 得生存与发展，实现企业营销目标。
ppt课件
8
营销观点
►营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目 标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足 消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什 么”。市场营销观念的产生，是一次革命。
ppt课件
9
社会营销观点
►产生于20世纪70年代
ppt课件
10
二、饭店市场营销
ppt课件
20
►3.潜在需求状态下的开发性营销
现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的 需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市 场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的 新功效。
其研究内容是：环境与市场分析；营销活
动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控
制。
ppt课件
4
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
ppt课件
5
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
第六章饭店市场营销的策划与实施
旅游管理教研室
ppt课件
1
►了解饭店市场营销的概念 ►明确市场营销管理的任务 ►掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤 ►熟悉饭店市场营销组合策略 ►懂得饭店市场营销的管理内容 ►了解饭店市场营销发展的动向
ppt课件
2
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富， 市场上居主动地位的角色发生了变换，由 最初的卖方市场发展到买方市场，市场导 向由生产导向转变为消费导向（或需求导 向）。
ppt课件
21
►4.退却需求状态下的再生性营销 退却需求是指市场对某种商品或服务的需求 低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。
原因：时尚的转变、新产品替代引起。
任务：进行再生营销，促使再生需求。根据 新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传 统商品带给消费者以时代感。
ppt课件
22
►5.波动需求状态下的平衡性营销
ppt课件
18
四、饭店市场营销管理的任务
1.否定需求状态下的转换性营销 否定需求之可能的消费者对企业提供的商品或
服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品 或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他 们。 有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他 们的态度，使其成为企业现实的顾客。
Leabharlann Baidu
ppt课件
19
►2.缺乏需求状态下的刺激性营销
ppt课件
12
三、饭店市场营销的过程
►现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自身的目标。
►现代市场营销以市场为出发点。 ►饭店市场营销过程：
分析营销 机会
确定目标 市场
营销战略 设计
营销方案 策划
营销方案 实施
ppt课件
市场营销 控制
13
►分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和 微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁 因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时 相反点其他部门及时提供信息反馈。
只需求与供给之间在时间或空间范围上的错 位。
任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求 与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度， 充分利用资源，降低营运成本。
ppt课件
23
►6.饱和需求状态下的维持性营销
指某种商品或服务的目前需求水平和时间等 于企业期望的需求水平和时间，是企业最理 想最满意的需求情况。
ppt课件
6
产品观点
►一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多 产品。企业的任务就是致力于制造优良产品 并加以改进。这种观点没有看到市场需求的 变化，属于典型的自恋。
ppt课件
7
推销观点
►推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍 然是以生产为中心。
随时调整营销策略，进行维持性营销来保持 需求的理想状态。
ppt课件
24
►7.过度需求状态下的降低性营销 指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数 量。
ppt课件
16
►营销方案策划
营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资 源得分配。营销组合就是综合地、动态地把 各种营销策略有机地配合运用，在营销方案 中应使各种营销策略具体化。
ppt课件
17
►营销方案实施
就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制
在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实 购买者与潜在购买者需求的总和。
包含三个要素：某种需求的人；为满足这种 需要而具有的购买能力；为满足这种需要 而拥有的购买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
ppt课件
11
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意，并实现 饭店经营目标而展开的一系列有计划、 有步骤、有组织的活动。它是一个根 据客人的需要和要求而开展的产品、 价格、销售渠道及促销策划和实施的 全过程。
ppt课件
14
►确定目标市场
通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。 不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的 群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业 最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的 细分市场为目标市场。实行目标市场营销。
ppt课件
15
►营销战略设计
确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战 略。进行市场定位，就是在这一市场的所有 竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树 立本企业的独特形象。
ppt课件
3
►（二）、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满 足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论 性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸 透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营 销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选 择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计 划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产 者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求 得生存与发展，实现企业营销目标。
ppt课件
8
营销观点
►营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目 标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足 消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什 么”。市场营销观念的产生，是一次革命。
ppt课件
9
社会营销观点
►产生于20世纪70年代
ppt课件
10
二、饭店市场营销