整合营销知识点复习

概念理解：营销+传播=营销传播

必须关注它的两个组成部分：营销和传播。

营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。

将这两个概念综合加以认识：

营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。

直线沟通1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播

如何理解行为第一？传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

传统营销传播方式的不足：一，单向度。没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能是对牛弹琴。二，强制性。信息在设计过程中以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实是一种变相诱惑消费者接收的推销之词。

传统营销传播面临的困境1，从营销传播的目的来看：

构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障，而以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。2，从传播方向上看：现代营销传播要求的是立足于消费者基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。3，从媒体的接触上看：传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其在营销传播中的明显局限性。

整合营销传播的概念理解简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。整合营销传播工作原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。 .一致性的表现：一是信息统一，所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致。二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。

二、构架整合营销传播组织，整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。

四、制定完善的计划方案

市场细分概念：指对某种营销刺激又不同反应的消费者群体。他们的行为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。1.细分过程（1）找到为消费者分组的根据和方法。（2）找到企业可采取的营销行动的方法（提供产品）（3）制定市场—产品矩阵，使

细分市场与公司产品或服务相对应。（4）选择可开展营销活动的细分市场（5）对目标市场开展营销活动

零基计划：整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设计。达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要求。

SWOT分析内部因素外部因素优势：某个品牌的竞争优势机会：对某个品牌有利的市场环境劣势：某个品牌的竞争劣势威胁：对某个品牌不利的市场环境

SWOT分析的主要内容？

它主要关注四个步骤，分别是：影响产品或者品牌的组织内部优势和劣势，以及组织外部条件的机会和威胁。

列举几种细分市场的方式？利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分、

消费者3个反应过程模拟阶段；认知，情感，行动

列举几种消费者反应层次模型？AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型。品牌（1）符号说：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以及和其他竞争者的产品和劳务相区别。”（2）综合说：大卫.奥格威将品牌定义为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

（3）关系说：奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品之间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌时消费者经验的总和。

（4）资源说：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。

品牌形象？品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想。

品牌形象具有差异化、亲和力和持久力三个主要特征，既要与竞争对手有明显的区分，又能赢得消费者的普遍认同，而且可以做到在传播推广中的稳定性与一致性。

品牌资产“与品牌名称和符号相联系的、附加在产品或服务上的品牌财产”，这些财产从消费者的认知角度可以分为四个方面：品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度。除此之外，市场占有率以及价格、渠道也是重要的参照值

品牌内涵的六个层次？（1）属性是指产品本身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等等。（2）利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。（3）价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的提炼，这种价值可以是产品功效上的价值性，可以是对消费者情感满足上的价值性，还可以是关于消费者自我表达方面的象征性价值。（4）文化是指隐含在品牌中的精神层面的内容。（5）个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。（6）品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体

品牌认同包括哪四个重要概念？（一）品牌就是产品。（二）品牌就是企业（三）品牌就是人。（四）品牌就是符号。

阐述你对品牌关系三个层次的理解？

第一层次是顾客。在所有的相关利益群体中，顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。

第二层次是员工。员工关系涉及两个方向的交流：其一是员工和企业之间的内部交流；其二是员工与顾客和相关利益者之间的外在交流。整合营销传播鼓励并促进顾客与企业进行交流，这就意味着有更多的顾客将要与企业员工进行沟通。