营销策略

花花牛液态奶郑州市场营销战略与策略

内容摘要：进入3月份以后，液态奶销售进入旺季。在郑州市场上，随着蒙牛、伊利、光明等乳业巨头的进入，液态奶的竞争日益激烈。花花牛作为一个本土化企业，也受到很大的冲击。为了巩固原有的市场地位，对竞争对手发起有效地攻击，因此，花花牛必须从产品、价格、分销、促销等方面制定一系列的营销策略。

关键词：液态奶行业竞争 SWOT 4Ps

一、行业背景与企业现状

（一）行业背景

１、行业现状与规模

近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长，成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业， 1996年到2000年的5年内，液态奶产销量年均增长率达到53%左右，2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。液态奶已经成为我国乳品产业中规模最大、增长最快的细分市场。

就郑州市而言，随着人们生活水平的提高，牛奶的消耗逐年提高。2003年郑州市人均牛奶占有量由2002年的12.17千克迅速提高到17.6千克。

２、行业竞争状况

据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有率87.1%，“花花牛”郑州占有率65%。

３、行业发展潜力与空间

目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤，世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大

幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%，而且乳业被列为国家重点扶持项目，由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施，将拉动乳业需求每年增加150万吨，我国乳业市场发展潜力与空间巨大，前景广阔。

河南这样一个拥有9700万人口的农业大省，虽然有着丰富的草场资源和劳动力资源，但其奶牛饲养量仅占牛存栏量的0.24%，在全国排倒数第四；人均牛奶占有量1.69公斤，为全国平均水平6.6公斤的26.1%；全国省会城市人均牛奶占有量20公斤，而郑州市区仅5.7公斤排倒数第一。巨大的差距表明，河南奶业有着广阔的发展前景。

（二）公司现状

花花牛乳业是于1956年成立的河南省郑州种畜场，于1993年组建了郑州亚卫实业总公司。1994年6月8日，“花花牛”牌冷制食品隆重面市。

1997年，郑州亚卫实业总公司领导层果断地将亚卫乳品与花花牛冷饮品牌统一。

1999年元月，亚卫公司领导层将花花牛从公司中剥离出来，由亚卫公司出资60％、职工出资40%组建了河南花花牛实业股份有限公司。

2000年8月，日产200吨的花花牛乳品新厂顺利投产；

2001年8月．“花花牛”三期扩建工程奠基；

2002年8月，长保质期UHT奶面市，“花花牛”日加工能力可达到460吨。日加工酸奶100多吨，占郑州酸奶市场的60%以上。

2000年10月公司被郑州市技术监督局授予唯一“放心乳制品”生产企业。

2001年3月14日“花花牛”消毒牛奶、酸牛奶、冰淇淋又被河南省技术监督局定为河南省重点保护产品。

2001年10月30日，公司顺利通过ISO9002国际质量体系认证。

2003年10月16日，石家庄三鹿通过与郑州亚卫（花花牛）合作进军中原乳业市场，双方各出资50%组建河南三鹿花花牛乳业有限公司，注册资本7600万元，同时使用“三鹿”和“花花牛”两个品牌，生产和销售各种液体奶、奶粉、乳饮料、冷饮等。二、竞争对手分析

（一）识别公司竞争对手

花花牛以短保产品做为其主要市场,短保奶要求牛奶要新鲜，

对地域要求较强。在郑州市场上，能极时提供短保产品的主要是花花牛、山盟。因而，公司的首要竞争对手就是山盟。山盟虽属地方品牌，与花花牛有一定的差距，但与光明合作后，其生产、营销能力不容忽视。

蒙牛、伊利、光明等全国性品牌主攻郑州市长保奶市场。虽然花花牛的长保主打产品仅纯牛奶、巧克力等芬包产品，但长保与短保均属密切替代产品，消费者对长保奶的需求对短保奶有着很大的影响。

商丘科迪、洛阳巨尔等河南省地方品牌在郑州市场上也十分活跃，通过较低的价格，更优惠的促销活动不断地蚕食着郑州液态奶市场。

（二）辨别竞争者战略

通过对竞争对手的产品、定价、分销、促销能力，将竞争对手主要分为以下三个战略群体：

群体一：光明山盟

山盟的营销领域涉及批零、商超、入户、餐饮等多种渠道，是花花牛最直接的竞争对手。山盟通过加盟店扩张渠道，并放任加盟店混乱价格，来抢占市场，市场份额在不断地扩大。但山盟的整体营销力和品牌力均没有形成规模，对花花牛的威胁较小。但与光明合作后山盟将成为花花牛最大的竞争威胁。

群体二：蒙牛、伊利等全国性品牌

两者均属于牧场型乳业，拥有奶源但自身所在省份消费量较少。两者产品主要卖点是“来自大草原”、“天然、纯正”，并在全国营销特别在广告传播、终端活动、促销、形象识别等领域对花花牛存在着较大的威胁。

群体三：以科迪、巨尔为代表的地方性品牌

这类竞争者所涉及的产品领域不多，但产品价格较低。在郑州市场上，实力相对较弱，但以较低的价格能很快地占据液态奶中低档市场。

（三）判定竞争者的目标

光明山盟以扩大其在郑州市场份额为主，从今年3月份到5月份，山盟在郑州的配送中心由原来的28个增加到54个，而且新增加的配送中心多设在其相对薄弱的郑州东区市场。

蒙牛、伊利主要通过技术领先，增加广告投入，不断地吞食郑州长保奶市场。同时蒙牛在焦作投产液态奶生产线，有意在短保市场有所作为。竞争手段也由直接降价促销向品牌活动转移。

科迪、巨尔着眼于液态奶的中低档市场，以其相对较低的价