市场营销渠道期末试题

市场营销渠道

考试地点：X2516 考试时间：星期四晚 考试方式：闭卷

A 卷

一、填空题

1.渠道宽度（三种形式）

密集分销 选择分销 独家分销

2.分销渠道管理包括哪些？（结合课件上图） 流程管理 成员管理 部门管理

3.垂直分销系统分为哪些？（结合课件上图） 所有权式 管理式 契约式

4.特许经营系统方式下，投资者是谁，最终管理权由谁掌握 受许人 特许人 二、解释题

1.特许经营系统的四种形式

制造商支持的零售特许系统、制造商支持的批发特许系统、批发商支持的零售特许系统、服务业支持的零售特许系统

2.制造商的代理商和销售代理商的区别和相同点

相同点：销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品； 不同点：

（1）每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。

（2）销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。

3.渠道扁平化是指哪种渠道？这种渠道方式和其他渠道方式相比有什么优缺点？ ⑴渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方

垂直分销系契约式 管理

所有权式 特许经营系统 零售商合作系统

批发商支持的自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持

的零售特许系统

制造商支持的零售特许系统

法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

⑵A优点

（1）有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.；

（2）有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。

（3）利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。

B缺点

实力不够，包括：

（1）渠道网络不够健全

（2）资金实力不足

（3）管理和营销水平落后

（4）人力资源匮乏

（5）投入产出不成比例

三、举例说明题

1.各种零售业态（课件有图）

专业商店百货商店超级商店便利商店折扣商店廉价商店超级商店目录陈列室

2.消费者行为和渠道覆盖战略（课件有图）

分类行为渠道覆盖战略

方便店-方便品消费者在最近的分销点购买

最易到手的品牌

密集战略

方便店-选购品消费者在最近的分销点对不

同品牌比较购买

密集战略

方便店-特殊品消费者在最近、有其最喜爱品

牌的分销点购买

选择/独家战略

选购店-方便品消费者对品牌不关心，但会基

于价格、服务对分销点进行比

较

密集/选择战略

选购店-选购品消费者对品牌和分销点同时

进行比较

选择/独家战略

选购店-特殊品消费者会购买其最喜爱的品

牌，也会基于价格、服务对分

销点进行比较

选择/独家战略

特殊店-方便品消费者忠诚于特定商店，对品

牌不关心

选择/独家战略

特殊店-选购品消费者忠诚于特定商店，对品

牌进行比较

选择/独家战略

特殊店-特殊品消费者忠诚于特定商店和特

定品牌

选择/独家战略

3.有限功能批发商（特征，适用范围）

只执行批发商的部分功能或提供部分服务，主要是为了减少经营费用、降低批发价格，以求在激烈竞争中站稳脚跟

卡车批发商直运批发商邮购批发商生产者合作社货架批发商现购自运批发商

四、分析题

1.给定商品特点，根据渠道特征设计通过哪个渠道卖该商品才合适

密集分销(extensive distribution) 尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。

选择分销(selective distribution) 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。选择分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比有较大的控制力和较低的成本。

独家分销(exclusive distribution) 严格限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。通常，独家的分销商同意不再经营竞争品牌。

优点缺点产品适应性

密集分销渠道市场覆盖面大，扩展

市场迅速；

顾客接触率高，提升

销售业绩；

分销支持度强，充分

利用中间商厂商控制渠道较

难；

厂商需花费大量

渠道费；

分销、促销不专一

食品、杂货等日常生活用便利

品；

其商品特性是：顾客经常购买、

价格便宜；

厂商实施的分销政策：批发商、

零售商数量越多越好

选择分销渠道控制渠道较容易；

市场覆盖面较大；

顾客接触率较高；分销商竞争较激

烈；

选择中间商难；

选购性商品；

价格较高的商品；

限量生产的日常生活用品

独家分销渠道控制渠道容易；

分销商竞争程度低；

节省促销费用市场覆盖面小；

顾客接触率低；

过分依赖中间商

汽车、家电、名牌自行车、服

装常采用此宽渠道；

其商品特性是：价值高、独特

性强

多渠道

2.任选一观点（渠道扁平化VS经销商；推式战略，拉式战略；经销商的功能或作用）

推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。

拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。

3.渠道冲突，给公司安排一个营销政策出来（政策包括暗含哪些渠道问题、防范措施）

a渠道冲突的直接原因

（1）价格、折扣原因

（2）存货水平

（3）大客户原因

（4）销售回款

（5）技术咨询与服务

（6）分销商经营竞争对手产品

（7）渠道调整

（8）渠道的控制与反控制

b横向渠道冲突