市场营销渠道期末试题

市场营销渠道考试地点：X2516 考试时间：星期四晚 考试方式：闭卷A 卷一、填空题1.渠道宽度（三种形式）密集分销 选择分销 独家分销2.分销渠道管理包括哪些？（结合课件上图） 流程管理 成员管理 部门管理3.垂直分销系统分为哪些？（结合课件上图） 所有权式 管理式 契约式4.特许经营系统方式下，投资者是谁，最终管理权由谁掌握 受许人 特许人 二、解释题1.特许经营系统的四种形式制造商支持的零售特许系统、制造商支持的批发特许系统、批发商支持的零售特许系统、服务业支持的零售特许系统2.制造商的代理商和销售代理商的区别和相同点相同点：销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品； 不同点：（1）每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。

（2）销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。

所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。

纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。

3.渠道扁平化是指哪种渠道？这种渠道方式和其他渠道方式相比有什么优缺点？ ⑴渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方垂直分销系契约式 管理所有权式 特许经营系统 零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

⑵A优点（1）有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.；（2）有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。

（3）利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。

B缺点实力不够，包括：（1）渠道网络不够健全（2）资金实力不足（3）管理和营销水平落后（4）人力资源匮乏（5）投入产出不成比例三、举例说明题1.各种零售业态（课件有图）专业商店百货商店超级商店便利商店折扣商店廉价商店超级商店目录陈列室2.消费者行为和渠道覆盖战略（课件有图）分类行为渠道覆盖战略方便店-方便品消费者在最近的分销点购买最易到手的品牌密集战略方便店-选购品消费者在最近的分销点对不同品牌比较购买密集战略方便店-特殊品消费者在最近、有其最喜爱品牌的分销点购买选择/独家战略选购店-方便品消费者对品牌不关心，但会基于价格、服务对分销点进行比较密集/选择战略选购店-选购品消费者对品牌和分销点同时进行比较选择/独家战略选购店-特殊品消费者会购买其最喜爱的品牌，也会基于价格、服务对分销点进行比较选择/独家战略特殊店-方便品消费者忠诚于特定商店，对品牌不关心选择/独家战略特殊店-选购品消费者忠诚于特定商店，对品牌进行比较选择/独家战略特殊店-特殊品消费者忠诚于特定商店和特定品牌选择/独家战略3.有限功能批发商（特征，适用范围）只执行批发商的部分功能或提供部分服务，主要是为了减少经营费用、降低批发价格，以求在激烈竞争中站稳脚跟卡车批发商直运批发商邮购批发商生产者合作社货架批发商现购自运批发商四、分析题1.给定商品特点，根据渠道特征设计通过哪个渠道卖该商品才合适密集分销(extensive distribution) 尽可能多地使用商店销售商品或劳务。

当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。

选择分销(selective distribution) 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。

选择分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比有较大的控制力和较低的成本。

独家分销(exclusive distribution) 严格限制经营本公司产品或服务的中间商数目。

它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。

通常，独家的分销商同意不再经营竞争品牌。

优点缺点产品适应性密集分销渠道市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商厂商控制渠道较难；厂商需花费大量渠道费；分销、促销不专一食品、杂货等日常生活用便利品；其商品特性是：顾客经常购买、价格便宜；厂商实施的分销政策：批发商、零售商数量越多越好选择分销渠道控制渠道较容易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高；分销商竞争较激烈；选择中间商难；选购性商品；价格较高的商品；限量生产的日常生活用品独家分销渠道控制渠道容易；分销商竞争程度低；节省促销费用市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商汽车、家电、名牌自行车、服装常采用此宽渠道；其商品特性是：价值高、独特性强多渠道2.任选一观点（渠道扁平化VS经销商；推式战略，拉式战略；经销商的功能或作用）推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。

这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。

常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。

拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。

3.渠道冲突，给公司安排一个营销政策出来（政策包括暗含哪些渠道问题、防范措施）a渠道冲突的直接原因（1）价格、折扣原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）销售回款（5）技术咨询与服务（6）分销商经营竞争对手产品（7）渠道调整（8）渠道的控制与反控制b横向渠道冲突同级批发商或同级零售商之间的冲突；表现形式：跨区域销售压价销售不按规定提供售后服务原因：生产企业没有对目标市场的中间商数量或分管区域作出合理规划，使中间商为各自的利益相互倾轧c纵向渠道冲突纵向渠道冲突最为常见；表现形式：上级分销商向下级扩展下级经销商向上游挑战生产企业越过一级经销商直接向二级经销商供货生产商产品升级未及时告知经销商批发商抱怨生产商价格控制太紧，而广告、推销支持太少冲突升级：传统强势的生产企业面对崛起的超级分销商d交叉渠道冲突不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格，或降低毛利时，表现得尤为强烈B卷一、填空题1.无店铺零售包括哪些?（课件有图）直接销售直效营销自动售货购买服务2.分销渠道的服务与客户活动包括哪些？核心活动：买和卖辅助活动：储和运派生活动：信息沟通，交易谈判3.契约式垂直分销系统包括什么？（课件有图）批发商支持的自愿连锁、特许经营系统、零售商合作系统。

4.渠道冲突按冲突主体结构分为哪些？横向渠道冲突纵向渠道冲突交叉渠道冲突二、简述题1.渠道的功能信息沟通谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移2.批发商的功能批购与批销分销装配储运服务信息咨询财务融通承担风险3.窜货的原因直接原因：价差诱惑销售结算便利销售目标过高经销商激励不当推广费运用不当根本原因：商品流通本性：从低价区向高价区流动；从滞销区向畅销区流动；同种商品只要在不同地区畅销程度不同，就必然产生地区间流动；厂商之间单纯的买卖经销关系三、举例说明题1.渠道权力运用的六种影响战略及必要来源影响战略必要的权力来源许诺奖励权威胁强迫权法律法定权请求认同、奖励、强迫权信息交换专长、信息、奖励权建议专长、信息、奖励权2.多渠道组合的三种类型，这三种类型的优缺点和适用范围集中型组合方式，选择型组合方式，混合型组合方式四、分析题1.渠道扁平化和中间商的问题（到底是要扁平化呢还是要中间商）2.超级卖场对制造商产品价格体系的破坏；为减轻破坏程度，制造商应采取哪些措施？卖场破坏价格体系的方式a.囤货降价在准备选择某些商品打价格战时，卖场会有一段较长时间的囤货期，从订单的货量和频率上是可以看出来的。

当货量囤积到一定数量时，卖场通常会以DM海报、报纸的形式发布消息，在卖场里面作显著的堆码陈列，刺激销量。

这种形式的囤货降价会持续一段时间，时间长影响范围大，是厂方最头痛的。

b.时段降价根据货量或价格战的策略，卖场会采取每日一物、二日一物、周末惊爆、限时抢购等时段性降价，造成轰动效应。

通常来说，时段降价的力度高于囤货降价，杀伤力也更大，修复价格体系是比较麻烦的。

c．活动降价卖场会设计一些集客的行销活动，用“会员价”、“加？元换购”等来推出一些非常便宜的商品，用企划活动的名目打价格战，这是一种相对较为隐蔽的方式，影响力相对较小，厂商也比较容易向其他卖场解释厂商如何减少/降低价格战损害A.良好客情维护建立高层的定期互访，稳固双方的合作关系，避免因卖场对供应商郁积负面印象而进行的价格战行为。

卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。

B.商品量身定做价格战的前提是商品品牌、包装、规格完全一致，具有100%的可比性。

在品牌不易变动的情况下，如果针对不同卖场提供不同规格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避价格战。

C.促销商品的区隔性卖场永远都在争夺厂方的促销资源，也对竞争对手的促销活动虎视眈眈，价格的风吹草动都能察觉，如果不想在价格上纠缠就要制定促销品的区隔性D.主打商品的库存控制针对容易被惹上价格战的敏感主打商品，厂方要随时关注库存量以及时段的订单和进货量，一旦觉得异常就要控制出货，不能让卖场有足够的子弹E.促销协议书特别关注有关价格部分，加上“不得低于协议售价，否则依照违约条款处理”之类，一是规范协议，二是为打官司提供证据。

F.赠品替代价格折让促销的目的就是要让顾客感觉实惠，价格折让只是一种，也可以用赠品、加量不加价。

G.诉诸法律若价格战破坏力太大。

厂方可以“以不正当竞争、倾销”等理由起诉卖场，但谨慎采用。

3一个公司采取的渠道的模式，对该模式进行评价。