东莞市凤岗镇项目房地产市场分析策划报告

东莞市凤岗镇项目
房地产市场分析策划报告
目录
一、市场调研分析
1、东莞市凤岗镇
2、深圳市龙岗区
3、项目所在片区
4、周边同类物业项目分析
二、项目定位
1、项目概况
2、项目SWOT分析
3、项目定位
4、项目规划建议
5、价格定位
一、市场调研分析
本项目位于东莞市凤岗镇官井头村，距离风岗镇3公里，距深圳市龙岗中心区5公里，本项目建成后将辐射东莞凤岗及深圳龙岗等地，为了综合全面考察，我司认为调查分析区域定在东莞市凤岗镇及深圳市龙岗区。

1、东莞市凤岗镇
1）、凤岗镇概况
凤岗镇地处东莞东南端，三面与深圳市接壤，全镇总面积82.5平方公里，有森林面积5万亩、菜园1万亩、水田2400亩；特产丰富，风光秀丽。

凤岗地区人口40多万人，年均流动人口超60万人次，并有近2万名华侨分布世界36个国家和地区。

旅居海外的华侨华人历来热心家乡建设，大批的知名人士或带头捐资办学、办医疗等公益事业，或带头回乡投资办厂，促
进凤岗经济飞速发展。

凤岗口岸港澳货运车辆检查场，日均检查
达2500车次，是全国最大最繁忙的二线检查
场，对外交通的有利条件、以及优越的投资环
境，使凤岗镇的外向型经济蓬勃发展。

成为以
电子、五金、塑胶、玩具为支柱的工业布局。

同时还大力发展民营企业，除了发展酱油、矿
泉水等传统行业外，还大力发展科技含量高的新企业，如电子、五金等。

近年来，凤岗镇积极适应市场需求调整农业结构，因地制宜大力发展蔬菜、水果、花卉等产业。

2002年被市规划认定为"菜篮子"生产基地。

涌现一批水果、蔬菜专业大户。

产品主要销往深圳、香港，2002年销售额约173.97万元。

2002年全镇农业总产值达0.21亿元。

在2005年9月由国家统计局公布的全国综合实力千强镇测评结果中，凤岗镇排名43位。

2）、凤岗镇经济概况
凤岗镇这几年大力发展大力发展外向型经济，招商引资，以“三资”和“三来一补”的形式与各国各地区进行广泛的经济技术合作，在凤岗这片热土上掀起了深刻的工业变革。

2005年，凤岗镇捷报频传，“广东省教育强镇”还刚刚挂牌，凤岗物流园又正式开业，这也是广东省首家同时拥有公共保税仓库和出口监管仓库的物流园。

凤岗镇凭借黄埔海关凤岗办事处、全国最大最繁忙的二线关检查场凤岗口岸港澳货运车辆检查场等口岸设施的优势，大胆投巨资建设保税仓和出口监管仓。

去年，凤岗镇各项主要经济指标均达到20％左右的增长，协议引资达9000多万美元，出口创汇近11亿美元。

针对工业发展相对滞后的状况，凤岗镇政府将在今后的发展中要以经济结构调整为主线，推动工业整体升级。

凤岗地区与深圳市毗邻，经济来往密切，车、人来往频繁，势必带动凤岗、深圳两地的互动性消费，并拥有一间五星级酒店（东莞凤岗金凯悦大酒店），五星际酒店的拥有量，可以反映出该地区的经济发展水平，居相关部门统计，凤岗地区年消费额近55亿元。

3）、凤岗镇交通状况
凤岗镇距深圳市市区不到30 分钟车程，地理位置优越，交通四通八达十分便利,莞深高速,梅观高速,广深高速,机荷高速,深汕高速和规划中的深圳市6号高速、博深高速环绕凤岗,在30公里的半径内有宝安机场 ,盐田港 ,蛇口港 ,广九铁路枢纽等重要交通枢纽 ,镇内路网相连 ,四通八达。

4）、凤岗镇房地产购买人群分析
通过我司对周边在售和已售项目的调查分析，凤岗地区目前相对市中心城区仍是地处偏僻，普遍消费者的消费意识主要是买房自住而不是投资。

对于商业项目，周边在售项目只有“南门步行街”一个项目，大部分购买者都是凤岗镇及周边地区政府机关单位的公务员。

5）、凤岗镇的规划与未来发展
◆城镇规划
目前，东莞市凤岗镇控制性详细规划已基本覆盖了该镇的可建设用地，其中已完成并获审批的有中心区、五联村、天堂围村、碧湖园区、玉泉园区等5个片
区控规，正在编制的有油甘埔村、官井头村、雁田河东片区、凤德岭村、塘沥村、
黄洞村、竹尾田村、金凤凰片区等8个控规，控规的不断完善为引导凤岗镇今后
的城市发展、城市建设提供了科学依据。

◆高速公路、快速干线的建造
2005年9月28日，东莞市六大公路——常虎高速、东部快线和莞长、莞龙、莞惠、东深四条主干公路正式通车。

其中（东）莞长（安）、东（莞）深（圳）、
（东）莞惠（州）公路主线的贯通。

新改造的四条主干路全部为6车道及8车道
一级公路标准。

作为东莞首条横贯东西的交通大动脉，常虎高速连接虎门港和常平铁路枢纽，还与建设中的东莞至惠州高速公路一起构成了横贯珠江三角洲腹地的东西向
交通主动脉，也成为广东省高速公路网的重要组成部分。

此外，28日一同通车的
东部快速干线也是东莞快速交通路网中的东西走向主干路。

1、近几年凤岗镇经济高速发展，为凤岗地区建设的高速发展和房地产行业
提供必要的先决条件。

2、随着凤岗镇建设不断发展和高速公路、快速干线的全面开通，外来投资
企业的投资不断加大和外来人口不断增长,特别在近几年呈现良好的局面,为区域发展注入新的动力和活力。

3、人民的生活水平有了显著的提高,带动城市第三产业的发展,活跃了消费
市场,进而促进了商业的繁荣。

4、通过市场调查，发现本项目所在片区商业非常杂乱，都为小型的街边摊
档或个体小商店，未有形象的、业态齐全的、中大型商场。

2、深圳市龙岗区
1）、龙岗区概况
龙岗区是深圳市面积最大的市辖区，总面积844.07平方公里，总人口133万人，其中常住人口27.2万人。

下辖平湖、布吉、横岗、龙岗、龙城、坪山、坪地、坑梓、葵涌、大鹏、南澳11个街道办事处。

龙岗区盛产鲜活海产品和其它农副产品，其中荔枝、芒果、龙眼、金龟桔、龙岗鸡等享有盛名，特别是大鹏湾的四季海鲜，更是闻名遐迩。

龙岗区具有比较完善的配套服务设施，各类商业、娱乐服务设施星罗棋布。

目前，全区拥有各类商业和社会服务业网点4万余个，登记在册已开业的宾馆酒店共71家，其中星级酒店8家，已建及筹建高星级酒店6家。

龙岗区已初步形成以11个街道办事处的主体市场为主轴，与中小型集市相联通的市场交易网络。

各类不同组织形式的商品市场和现代商业网络也初具规模。

龙岗区人民生活富裕，人民收入保持增长态势。

据统计，至2004年底全区城镇职工人数为12.04万人，工资总额为415771万元，人均月工资2975元；全区居民人均收入达到28251元，其中可支配收入为27071.64元，居民家庭收入的67.6%用于消费性支出。

2）、龙岗区商业状况
近年来，随着经济的发展，规模业态各异的商业零售网点遍布全区,连锁经营和商业网络体系已初具规模，大型连锁商业为主的零售、餐饮业巨头强势进驻。

全区现有各类规模较大的商品市场100多个，一批高起点、高标准建设的专业化批发市场应运而生，目前全区共有12家专业批发市场，年销售额近30亿元，经营领域包括五金、皮革、茶叶、眼镜等生产生活用品。

2004年全区社会消费品零售总额119.67亿元，其中批发零售业的零售额为102.55亿元，餐饮业零售额为17.12亿元。

全区商业网点36625个，总营业面积超过300万平方米，其中营业面积在3000平方米以上的大中型商场有46个，总营业面积超过50万平方米；营业面积在1万平方米以上的商场有27个，包括华润万家、天虹、沃尔玛、新一佳等国内外知名零售企业。

目前全区已形成以连锁经营为主,超市、百货店、便利店、专卖店、专业市场等多业态并举的商业发展格局。

3）、龙岗区经济分析
2005年前三季度，龙岗区完成全社会固定资产投资177.2亿元，比去年同期（下同）增长17.7%,其中基本建设投资完成109.8亿元，增长34.5%；更新改造投资完成12.6亿元，增长57.5%；房地产开发投资完成48.4亿元，增长12.3%；其他投资完成6.4亿元，下降64.2%。

前三季度，龙岗区固定资产投资增幅总体呈现出“冲高走低”态势。

第一季度投资达到今年以来最高增速，增长36.7%，然后逐渐下降，至9月底，投资增长回落到17.7%。

2005年1-9月，龙岗区完成基本建设109.8亿元，增长34.5%，占全社会固定资产投资的比重为62.0%。

广东液化天然气项目（龙岗区域）、华南国际原料城二期、日立环球存储硬盘项目等项目加快建设进度。

其中广东液化天然气项目（龙岗区域）完成投资
17.7亿元；岭澳核电站二期工程完成投资14.1 亿元；华南国际原料工业城完成投资2.5
亿元；日立环球存储硬盘项目完成投资4.2亿元。

更新改造完成投资12.6亿元，增长57.5%。

更新改造投资一改今年3月以来下降的势头，增速明显上升。

这主要是下半年以来，一些今年的更新改造项目加快建设进度，如福兴达科技有限公司、欧姆龙电子部件有限公司等更改项目。

其他投资完成6.4亿元，下降64.2%，占全社会固定资产投资额的比重由去年同期的11.8%下降至今年的3.6%。

这其中主要原因是今年以来农村集体经济与私人建房基本上处于停滞状态，一定程度上影响了我区固定资产投资额。

龙岗区今年1至9月全社会固定资产投资运行态势不甚理想，从今年每月投资完成额及月度投资波动情况看，今年2至5月投资增幅保持在20%以上，6月开始则跌至20%以下，低于同期GDP增幅，表明我区投资需求略显不足，投资形势从整体上看仍十分严峻。

4）、龙岗区房地产分析
2005年、2004年深圳、龙岗商铺批准预售套数对比
5000
10000
15000
20000
从商铺批准预售套数看，龙岗区2005年商铺批准预售套数2399套，占全市的35.5%，比2004年的9174套减少了73.9%；深圳共批准预售商铺套数6752套，比2004年批准预售的14954套减少了54.8%。

2005年、2004年深圳、龙岗商铺批准
200000
400000
600000
800000
1000000
全市
第二季度 从商铺批准预售面积看，深圳共批准预售商铺面积48.02万平方米 ，比2004年批准预售的78.08万平方米减少了38.5%；龙岗区2005年商铺批准预售面积15.34万平方米，占全市的31.9%，比2004年的32.23万平方米减少了52.4 %。

在商铺批准预售方面，龙岗、深圳呈现出大幅下降趋势，而深圳的大幅下降与龙岗的大幅下降有直接关系，2005年龙岗商铺批准预售面积比上年减少一半以上，批准预售套数甚至减少七成。

龙岗地区房地产经过前几年的迅猛发展，特别是商业，是商业发展过快的区域。

近年来，龙岗地产开发热潮一路高涨，龙岗商圈也顺势而生，到2005年底，其总商业面积将达120多万平方米，比人民南商圈和华强北商圈两大主流商圈之和还庞大，而其总人口只有50万，当中大部分都是外来打工人口，非商业主流消费群体。

龙岗的商业开发量很大，而大型商服物业销售价格高，甚至偏离市场的投资价值，令众多投资者望
而却步，转向其他地区进行投资，造成销售率普遍不高。

除龙岗世贸中心、人人购物广场、国际商场、福临百货等一大批大中型商场外，规模空前的万鑫五洲风情MALL已经落成开业，而更近期的商业规划中还有鹏达假日MALL和星河MALL两个超大规模的项目。

另外，众多新楼盘中还将产生一个巨量的临街商铺，在未来两年内，龙岗的商业面积跟全市其他区域的总和大体相当，数量极为庞大。

2005年初才进驻龙岗商业中心的新一佳超市已经关闭，预示着片区商业地产加速洗牌的来临。

反而是远离中心城，交通规划完善的其它区域存在着商机。

短期而言，龙岗的商业发展规模已超过需求，存在着有限需求不足的制约。

最为直接的表现就是一方面是如火如荼的商业地产开发，另一方面则是空置面积的急剧上升和商业人气的淡薄。

龙岗商业圈的真正成型，还需要相当的时间。

5）、房地产购买人群分析
从目前在东莞、惠州等地的多个楼盘资料分析，深圳客户已经成为不可忽视的一群，随着城市间经济联系的日渐紧密及城际交通网络的日渐完备，行政区划造成的界限不再分明，城市、城乡间趋向于融合，城市群居住已成为趋势所在。

当房地产打破行政区域界限的时候，人们的土地标准和价值观将随之改变，今天不被看好的城市边远地块，日后很有可能成为黄金宝地。

由于龙岗地区商业发展速度过快，开发项目过多、过大，以目前龙岗的经济、人口、交通而言，远远低于其商业发展速度，造成商业气氛冷淡，使众多投资者持观望态度，大量投资资金已开始转向东莞、惠州等房地产正处于迅速发展的城市。

1、龙岗区经济发展良好，人民生活水平不断提高，活跃了消费市场；
2、着生活水平的提高，人民的消费观念由以前的自用性消费转向投资性消费；
3、近两年龙岗区商业地产发展过快，经济发展未能跟上，导致商业气氛冷淡，
4、商业人气的淡薄，令投资者失去信心，资金开始外流；
3、项目所在片区
本项目位于东莞市凤岗镇官井头村，官井头村位于东莞市最南端的凤岗镇的东南部，东与深圳市龙岗中心城相连，南与深圳市龙岗区横岗街道办相邻，面积为10.3 平方公里, 有常住人口1800 人, 外来务工人员约8万人, 是东莞市政冶、经济、文化强镇的经济强村之一。

官井头村距深圳市市区不到30 分钟车程，地理位置优越，省道淡(惠阳淡水)平(深圳平湖)公路贯穿全境，与深圳机荷高速、水官高速的出入口不到10分钟的车程，到深圳宝安机场仅30分钟，通过凤岗镇的东深二路到深圳盐排高速的排滂入口也是10分钟左右，到深圳盐田深水港码头30分钟。

在官井头周围的高速公路已形成网络，四通八达十分便利。

官井头村目前有香港、台湾、日本、美国、韩国等地的客商在我村建立“三资”和“三来一补”企业100多家，国内私营民营企业近80家，其中有实力雄厚香港上市公司投资的毅力集团公司、确时表业有限公司,盛渊工业发展公司及大盛照明有限公司,这些大型企业的产品畅销到世界各国，为官井头村的制造业与世界接轨起到了纽带的作用。

4、周边同类物业项目分析
周边在营的商业为嘉辉商业广场，在售的商业项目只有“南门商业步行街”，商业市场比较空缺，有利于本项目的入市。

※嘉辉商业广场
※南门商业步行街
总结：
1、东莞市经济高速发展，地产进行得如火如荼；
2、凤岗镇地理位置优越，交通便利，房地产正处于开发初期，
有利于吸引周边商家、投资客；
3、深圳龙岗区近几年商业开发量过大，市场正处于饱和阶段，
投资资金外流；
4、项目周边在售楼盘少，市场竞争少，有利于项目的启动；
二、项目定位
1、项目概况
1)项目地理位置
I.区域位置
本项目位于东莞市凤岗镇与深圳市龙岗镇交界处，距离凤岗镇约3公里，距离龙岗镇约5公里，地理位置较偏。

II.凤岗镇区域图
III.项目所在地理位置
项目所在位置处于官井头崇商工业区，周边遍布工业厂房及工厂宿舍，商业分布零乱，无龙头商业，多为街边小摊档或个体小商店，商业气氛冷淡。

2)项目周边状况
项目东面项目南面
项目西面项目北面
项目距离凤岗镇中心还有一段距离，周边以工厂、自建房为主，加上主干道龙平公路擦肩而过，周边环境较差，商业氛围淡。

3）要技术经济指标
占地面积：7800平方米
总建筑面积：18500平方米
容积率：2.37
绿地率：15%
2、项目SWOT分析
1）、项目优势分析
1）、本项目紧靠龙平公路，交通方便，展示性强，利于商业的经营；
2）、本项目周边为工业区，人流、车流量大；
3）、本项目位于东莞市凤岗镇与深圳市龙岗镇之间，随着城市化进程的进一步加快，使两地之间的交往日益密切，可吸引两地的消费者前往本项目消费；
4）、本项目有酒店及商业用地，经营业态的差异化可进行相互消费，利于整体商业的发展；
5）、项目规划设计档次高，有利于提成项目形象，增加客户信心；
6）、门前及商业顶层设有休闲大型娱乐广场，可吸引众多消费者前往；
7）、抓住发展时机，把本项目建设区域标志性物业形象，吸引周边客户；
2）、项目劣势分析
1）、使用年限短，只有20年；
2）、酒店烂尾楼形象；
3）、位置比较偏僻，位于官井头工业区，距离凤岗镇中心区、龙岗镇中心区较远；
4）、周边建筑多为工厂，商业氛围一般，没有成行成市的商业氛围；
5）、本项目为四层商业，加上顶层休闲娱乐广场，经营面积达到五层，按照凤岗镇目前的发展状况及未来发展预测，未来5年内片区的人口难以支撑。

3）、项目机会分析
1）、目前周边多数为临街小店、工厂便利店经营；
2）、周边在售、在建商业项目少，市场竞争不大；
3）、常虎高速、东部快线和莞长、莞龙、莞惠、东深四条主干公路正式通车，加快深莞两地的来往；
4)、龙岗商业地产气氛冷淡，投资资金开始转移；
5)、结合政府宣传大力发展凤岗镇，吸引投资折关注
4）、项目威胁分析
1）、项目附近的南门商业步行街剩余单位于4月份开始发售，该项目规划有超市、服装
等商业业态，对本项目的入市及日后的招商、经营带来一定的冲击；
通过对本项目进行优劣势分析，可以发现本项目具备最大的优势即紧靠龙平公路，人流、车流量大。

且具备极强的展示性，所有来往龙平公路的人、车流均可望见本项目。

同时随着深莞经济交往的日益密切，本项目的地段优势凸显。

如能最大程度的发挥本项目这一优势，规避劣势，将是商业项目成功的关键。

但本项目周边为工业区，目前商业氛围不浓，加上本项目使用权仅有20年。

如何通过差异化的定位及营销概念上对消费者的引导，规避项目劣势，则是保证本项目顺利销售、经营的关键。

3、项目定位
1）、客户定位
客户是商场的主要命脉，有客户就有市场。

对于客户的定位是每一个开发商盈利重点，这一步是注定商城销售成功与否的重要一环。

要经过缜密的市场调研，分析当地消费者的消费水平、生活习惯、爱好、人流方向、相似行业的客户现状等因素。

◎商业客户群定位
从在售的南门步行街商业透视本项目所在片区，通过详细调查可清楚看到，片区商业客户群多为以下几种：
（1）凤岗镇、官井头及周边村政府机关公务员，为片区商业物业的主力购买者；
（2）已在本片区经营商业，看好片区前景，准备自购商铺的经营者；
（3）龙岗地区投资客。

本项目作为龙平公路旁的商业物业，公交枢纽带来可观的人流、车流，突出的商业价值，为本项目带来大量的客户资源。

本项目商业客户群主要特征为：
（1）凤岗镇政府机关公务员
✧熟悉片区
✧较看中所投资物业的发展前景
✧若所投资物业升值潜力高，可接受较高的价格
✧有一定的消费能力
（2）自购经营者
✧已在片区租赁铺位经商或有朋友在片区经商
✧较关心所购买物业周边的人流量
✧经商为主业，基本无其它就业渠道
✧希望所购买物业经营环境好
（3）投资客
✧看好片区的发展前景
✧有一定的消费能力
✧很希望所投资物业有公司可以统一经营、统一管理，获取稳定的投资
回报
◎消费者定位与分析
本项目所在片区为工业区，在周边消费的消费群多为在工厂工作的普通员工及中低层管理人员。

该部分消费群的主要特征：
A、主体消费群在18～35岁之间；
B、此类消费者年轻、有活力，追求新事物、新潮流；
C、在工厂里任职小主管、拉长、车间主任等中高层职务；
D、收入水平在月收入1500—4000元左右；
E、消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、精品、小食
品、音像制品、娱乐消费场所（如KTV、酒吧等）；
2）、商业定位
根据本项目的特征及优劣势分析，可以发现，本项目处于深、莞两地交汇的核心地段。

如何利用本项目片区的核心优势，发挥其作为深圳、东莞的枢纽地位，进行差异化定位，将是本项目成功的关键。

凤岗镇作为深圳与东莞的交流中心，拥有五大工业区，本项目位于其中之一的官井头工业区，有约200家工厂、企业集团，拥有员工约10万人，建议本项
目商业定位为：
集休闲、娱乐、购物、住宿于一体的
龙凤商业中心广场
定位诠释：
本项目为与龙岗镇与凤岗镇交界处，是龙岗、凤岗之间联系的中枢地段；
本项目周边无类似的商业广场，为市场空白点；
本项目具有商场、酒店、餐饮、娱乐等商业，具有真正意义上的商业中心；
4、项目规划建议
1）、酒店规划建议
片区消费能力不高，并且离本项目不远的凤岗镇中心有一家五星级酒店（金凯悦大酒店）及数家星级酒店，因此本项目酒店不宜走高端路线，避免恶性
竞争。

A、建议将酒店外墙清洗，保持原有的装修，节约成本；
B、以三星级标准装修酒店大堂，令入住客户一进门就有尊贵的感觉；
C、酒店大堂设有商务服务区、客户休息区，并配备报纸、书刊、杂
志、擦鞋机等；
C、客房的装修可适当降低档次，但设备齐全，并配备宽带网络接口，
以降低价格，提高入住率；
2、商业地块规划建议
A、该地块规划业态以满足周边工业区的上班一族日常生活需求为主；
B、建议商场入口处大堂为三层挑高，目前为二层挑高；
C、建议商场入口设置观光电梯，增加三、五层的人流量；
D、商业地块设计时应注意烟、气、水等废物的排放，预留空调等设施的摆放
位；
E、目前设计二、三、四层层高（4.2米）较低，建议层高4.5米，层高可增
加有效空间，有利于日后各种商家进驻。

F、一层商业建议不设洗手间，不但可以增加销售面积，还可以带动二层的商
业；
5、项目业态定位建议
6、价格定位
本项目商业销售价格的制定，应是对片区内已有商业的租金水平、售价、优劣势以及未来的发展前景等有充分的了解。

本项目周边在营商业为嘉辉商业广场，在售楼盘只有南门步行街。

可比楼盘少，因此以租金反推法计算本项目一层售价。

项目周边商业以村民自建房为住，租金便宜，在15~40元/㎡·月之间，在营业大型商业仅有嘉辉商业广场，一层临街铺位租金在90~150元/㎡·月之间，内铺在80~150元/㎡·月之间，二层租金水平在50~70元/㎡·月之间，三层租金在15~30元/㎡·月之间，该商场虽有华润万家超市进驻，但出租状况不大理想。

由片区租金及出租情况，结合本项目所处的地理位置、规模、环境等因素，
租金反推法原理：
以六成十年按揭为标准反推；
项目单价=目前租金/六成十年按揭贷款系数（0.00612）/0.6。