商业地产之高端篇-北京新光天地百货

商业地产之高端篇:北京新光天地百货浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货项目概况：北京新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店，双方各占50%股份，总资本额7.5亿元人民币。

坐落在长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，紧临四环路，与京通快速路、地铁主干线相连，交通非常便利。

新光天地与华贸中心内的里兹.卡尔顿（Ritz-Carl-ton）、万豪（Marriott）两座超豪华酒店、三座甲级智能写字楼相邻，该区域吸引了世界级众多的财团和集团公司进驻，使CBD 繁华地段东移，形成了新的国际商务区域。

作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位能达到2700个。

新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。

并以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念。

我是消费者：一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时尚卖场而去。

这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的新光天地。

“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。

”规划预期：站在大望路CBD商圈核心，新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。

一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节：在2007年4月新光天地开业前一个月，吴昕达给当时的北京市市长王岐山提交了一份报告，提出能否借用《清明上河图》的图案和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门第一站”，鼓动人们出了机场就能直奔此处。

据说，吴昕达还晓之以理地试图说服王岐山，当时正值北京奥运会前夕，这个颇具特色的地铁站还能“反映北京城的繁华，也表达对世界各地人们的欢迎”。

“国门第一站”虽然没能实现，但五年来，得益于像陈幻这样的忠实消费者，以及消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20%以上的增长，新光天地以每年30%左右的速度增长，其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。

2011年新光天地销售额为65亿元，超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦（2011年销售额为60亿元），深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。

新光围城，欲望尖叫：不过，京城繁华梦旖旎，但也脆弱。

从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到如今的国贸、新光天地，北京的时尚地标一直在更迭。

谁能保证几年后，新的消费风潮还会眷顾新光天地呢？倚仗高端品牌的高端百货业又自有它的风险。

新光天地公关经理冯晖承认，从去年第四季度开始，新光天地的销售增长放缓，消费紧缩是主要因素。

北京市商务委数据显示，今年1至6月，本市65家重头百货企业销售额368.1亿元，增长仅为5.9%，其中有31%的企业甚至出现了负增长；高端消费受影响最大，以经营国际品牌为主的新光天地和赛特增幅明显减缓，分别比去年同期下降27.9%和9.6%。

作为全球最大的奢侈品国家，中国正在形成法国哲学家罗兰·巴特所说的“时尚系统”、让·鲍德里亚所说的“消费社会”，以及德国社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中所说的“一种要求经济伦理认可的生活”。

新光围城，欲望尖叫，背景音乐在反复播放当红女歌手阿黛尔的《Someone Like You》：“有时候爱情能成为永恒，有时候爱又如此伤人（Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead）》… …”这简直就是消费主义时代一曲忧伤的咏叹调。

不像竞豪奢、势利眼的销金之窟，新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。

陈幻说：“我隔三差五来新光，我不一定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感受这种高端气氛，不像去别的高档商场，你一进去，那种压抑感就来了。

”至少，新光天地不是曼哈顿或香港那样的高档消费名利场——名流杂志《VanityFair》的名字含义是：Everything is vanity，nothing is fair（一切都是名与利，世间本无公平可言）。

在新光，vanity和fair和谐共处，算是最早一批实现百货购物中心化的商场，这也恰好应对这些年在中国兴起的现象：周末去购物中心或者百货店成为一种新的生活方式。

中国消费者喜欢周末去Shopping Mall，年轻人逛的时间长，但父母也会带着孩子来。

而在新光5层的童装区域，有一个免费的儿童乐园，孩子们可以在这里玩耍。

为何如此旺盛：在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的？（1）错位竞争只走高端新光天地走的是高端路线，大部分是国内外知名品牌，尤其是大品牌不可能像其他商场一样频繁打折促销，只有在换季时，部分品牌可能有适当的折扣。

而新光天地采取赠礼、举办艺术展等手段来吸引高端人群，与国内银行联合推进会员制度，吸引贵宾客户。

要确立华贸中心高端定位的考虑，也有客观要素支撑。

当时，被视为北京最顶级的三栋写字楼已确定开工，依据是这三栋楼的硬件设施以及租售方式——租赁而非出售的模式决定了华贸可以严格把控在此办公的公司质量，“如果你卖给其他业主，他要租给一个卖烤红薯的你也制止不了。

”与此同时，国华置业总经理房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也已经决定入驻，“两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，这是此后做一家高端百货主力店的基础。

”（2）区域消费人群中国百货协会秘书长助理夏琳认为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念开放，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格敏感度不太高，而且西边的时尚度也没有东边高。

这是来自商场的反馈。

”华茂中心规划了CBD商圈中心将往东移的前景，另外一个判断是大望路一定会改造，这条路段上的宽度和展示性也强过CBD其他路段，没有任何树木和环路的遮挡。

今天来看，新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢，与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。

“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。

如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧？”（3）高端品牌魅力高端百货比拼实力，核心体现在怎么吸引更多奢侈品牌。

一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入中国某些二、三线城市开店时，省长甚至会亲自出马参与开店剪彩，“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。

为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点（其他品牌的扣点一般在20%-30%），有些甚至完全不扣。

另一方面，奢侈品牌的选址方式又尤为慎重。

要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们形象上输不起。

这些品牌的挑选标准一般是，不希望在一个商业新区，而倾向于成熟区域；有高档氛围，接近目标顾客，且交通便利。

近乎苛刻的条件，诞生了一个在百货业近乎常识的事实：要笼络到数目众多的掌握绝对话语权的高端品牌，是一桩难度极大的任务；而一旦奢侈品牌们顺利入驻，其他中高端品牌就闻风而至了。

建筑和商业场所是舞台，而品牌是这个舞台上的眼睛。

在奢侈品招商的秘诀中，有几条不成文的规定，比如，品牌们都会暗自跟随LV和Gucci 这两大品牌的选址，因为这两大人气最旺的品牌代表着两大奢侈品集团（指LVMH和PPR）。

要是LV和Gucci决定说，这个地方绝不可能再开店了，这个地方往后也就难了”；再比如，品牌们还会看都跟谁彼此毗邻。

就跟你买房子一样，要看邻居都是谁。

就像Prada常常挨着Gucci。

直接竞争的两个品牌不可能成为邻居，甚至连踏入同一商场有时都不可能，比如LV 和Gucci，Chanel和Dior，你不可能看见这些牌子是挨着的。

第一家入驻的品牌对一家高端百货的命运往往有着关键性的影响。

“我们把第一个到来的品牌称为‘头羊’，有了这个头羊，后边才好叫价。

”当时的招商负责人聂绮冰说。

新光天地的“头羊”是Ermenegildo Zegna，而Zegna看重的除了新光天地的位置和购物环境外，新光三越作为运营商也深得信任。

“要真正把品牌落位做得专业是很难的，如果你去找Chanel，你要跟别人解释旁边是什么牌子，你一定要比他们更了解这个牌子，如果你规划得不专业，它就会犹豫，开始的落地不专业，后期的管理运营就会出问题。

” 聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。

”（4）商场建筑与内部设计新光天地的商业设计别具一格，不同于常规的百货店。

精于建筑装潢设计的新光天地总经理吴昕达，独具匠心地设计了一条24米长的“顾客新光大道”，穿越新光大道，迎面是一个高度和面积通过黄金比例计算得来的“迎宾大厅”，整体呈白色调，但整个大厅里面不会摆放任何商业陈设；4层的绅士休闲区，将有3道从屋顶下来的长10米、宽6米的大型瀑布。

这样，全透明的玻璃屋顶，在卖场亮出天空，伴随着音乐、流水潺声，让逛店顾客充分感受到了阳光和大自然的气息。

新光天地可以说层层有特色，每一块大理石地砖的材质、色调、规格、形状精工细选，每一项设计都是根据经营商品的不同类别，从服务顾客的角度出发，将建筑、商业、美学与让顾客安心舒适的氛围完美结合。

比如在挑空区，考虑到顾客可在闲暇时倚栏观赏，各层均沿边缘设有围栏，四角圆形设计，不会碰伤顾客，而且双层扶手，兼顾了成年人和小朋友的使用方便。

（5）消费体验---交通、服务、营销活动打车难，是很多城市购物中心都会遇到的问题，新光天地有很多贴心周到之处，门口的出租车等车点就是一例。

为了鼓励司机经常光顾，新光天地会在天热时免费为司机发矿泉水，不时还会累计次数赠送加油卡——方便打车是陈幻经常光临的一大原因，“金融街那边就特别不好打车，那天我去时抱怨了一下，竟然被呛说，来这里购物的人一般开车。

”在偌大的新光天地，顾客既可以得到童车、轮椅、咨询、导购、包装、寄存物品等常规服务，又可感受时尚顾问、温馨礼仪服务、司机休息室等特色服务。

功能齐全的“婴儿室”、“亲子卫生间”专为带宝宝逛店的妈妈设置。

“前店后厂”的完整修改室在北京独一无二。