房地产分销渠道策略

▪ 按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥 有所有权）和代理商（不拥有所有权）；
▪ 经销商又分为批发商（经营批发业务）和 零售商（从事商品零售）。
▪ 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的 所有权，更没有批发和零售之分，通常情 况下仅指房地产代理商。
（一）房地产代理的分类
▪ 所谓房地产代理商，是指接受房地产开发 商、用户或经销商的委托，从事房地产销 售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有 权的中间商。
【学习目标】
1.房地产分销渠道的内涵； 2.房地产分销渠道的类型及其优缺点； 3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和 基本程序； 4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法； 5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。
第一节 房地产分销渠道的内涵
一、房地产分销渠道的概念
▪ 所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或 服务由开发商转移给消费者所经过的流通 途径（或称通路）。
▪ 易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地 产为代表的国内房地产代理行业中的领军 企业，
（二）房地产代理模式
1．独家代理 ▪ 指房地产代理商受开发商的独家委托[1]，
全权负责房地产销售。
[1] 即开发商只能与一家中介公司签订委托 契约，不可同时与一家以上的代理公司签 约
▪ 双方在明确销售价格、销售进度之后签订 委托销售协议，代理商按实际的销售额提 取一定比例的代理费。在合同规定的销售 期内，如果开发商自行售出房屋，则无需 支付佣金给代理商。
（2）房地产直接分销渠道的缺点
1）推销力量不足
▪ 开发商自行销售，必须组建自己的销售网 络，需要增设销售机构、设施和人员，人 力、物力投入较大，因而不可避免地要分 散企业有限的资源和决策层的精力，这可 能会使大多数开发商顾此失彼，使得资源 能得不到有效利用。
2）推销人员素质不高
▪ 房地产销售不仅需要有强有力的推销机构， 更需要既懂房地产相关知识（不仅仅是营 销知识），又懂相关法律、法规且具有丰 富推销经验的高素质推销人员，而这正是 大多数房地产开发商所欠缺的。
3）可有效地控制销售节奏和销售价格
▪ 销售节奏和销售价格的控制是房地产渠道 控制中最关键的两个环节，也是最难以把 握的两个环节。
▪ 分销渠道越长，开发商越难以把握这两个 环节；相反，分销渠道越短，开发商就越 容易控制这两个环节。
▪ 当开发商具备相应的楼盘分销能力，且对 自身楼盘状况及市场动态又把握得比较精 准的情况下，自行销售楼盘可使销售节奏 有条不紊，张弛相宜；销售价格也能灵活 多样，不至于出现大的失误。
4）有利于树立起良好的企业形象
▪ 目前，国内的房地产代理行业的服务水平 和能力良莠不齐，需要改进的地方很多， 服务活动中存在大量的不规范行为，例如， 行业管理不健全、运行低效、侵害消费者 权益的事情时有发生、素质不高的企业相 对过多，优秀企业相对较少等等。开发商 一旦选择了此类代理商，显然非常有损于 自身的社会形象。而直接销售渠道可使开 发商避免这方面存在的问题，有利于企业 良好形象的建立。
二、房地产分销渠道的特点
（一）房地产产品本身不会因为渠道 的变化而移动
▪ 由于房地产产品的位置固定性，造成了开 发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的 产品，但房地产本身并不会随着渠道的变 化而移动。事实上，在渠道中流通的只有 房地产的各种权属关系。
（二）房地产分销渠道短而窄
▪ 房地产分销渠道的长度较短，一般不会超 过一个层次，即最多只经过一层中间商， 而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比 较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即 同一层次上的中间商数量较少，很多情况 下采用独家分销。
二、房地产分销渠道的类型 及优缺点
（一）分销渠道的类型及优缺点
▪ 一般来说，分销渠道可以根据是否采用中 间商，可将分销渠道分为直接分销渠道和 间接分销渠道；
▪ 根据分销渠道层次的多少，将分销渠道分 为长渠道和短渠道；
▪ 按照每一层上中间商数量的多少，可将分 销渠道分为宽渠道和窄渠道。
1．直接分销渠道和间接分销渠道
（三）房地产中间商一般不拥有房地 产商品的所有权
▪ 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况 下，房地产中间商大多采用代理租售方式， 因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在 开发商层面上，除非万不得已，它是不会 将房地产产品的所有权直接转移给中间商 的。
三、房地产分销渠道的作用
（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的 经济效益
▪ 即开发商自行销售，是开发商自己直接将 所开发的房地产产品销售给消费者（业主 或租者），不经过任何中间环节，它是目 前国内房地产销售的主要渠道之一，其交 易过程如下：
（1）房地产直接分销渠道的优点
1）可节省销售费用
▪ 委托代理销售要支付1％～3％的佣金
2）有利于更好地掌握目标市场的动态
▪ 尤其是当楼盘开发为滚动开发、连续开发 的情况下，就更需要积累客户资料，而产 销直接见面对此提供了有利条件。
（3）全程代理
▪ 全程代理是代理商在房地产项目前期便介 入开发的全过程，从项目的可行性研究开 始，提供市场调查、项目定位、提出建筑 规划及设计要求、物业管理及经营规划、 销售策划、项目推广、执行政策和全面推 广销售的一条龙服务。
（4）买断代理
▪ 买断代理是指代理商在市场调研、市场前 景的预测及风险度测算的基础上，向开发 商一次性买断房地产，然后在向社会销售， 获得销售差价的代理方式。
（二）良好的销售渠道有利于实现开发商和 消费者之间的及时沟通
（三）良好的分销渠道有利于改善开发商的 经营管理水平
第二节 房地产分销渠道的类型 及其优缺点
▪ 直接分销渠道和间接分销渠道
一、房地产中间商
▪ 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中 参与交易活动和协助交易活动完成的一切 机构，可以有不同的分类。
▪ 经销商的目的是获取投资收益（经营收益） 和转卖差价；
▪ 而代理商只为开发商、经销商、购买者以 及承租者提供咨询、代办业务，其目的是 向交易双方或单方收取一定数额或一定比 例的佣金。
按组织形式，房地产代理商可分为
机构代理商和个人代理商（即房地
产经纪人）两种。
▪ 两者的业务性质相同，他们与开发商之间 的关系都是合同契约关系，其实质是建立 在相互信任基础上的委托-代理关系。但由 于经纪人的经营实力和经济实力有限，其 业务范围和业务规模一般较小，所以在对 开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机 构代理完成的，房地产经纪人可以作为机 构代理商的补充渠道。
2．独家销售权代理
▪ 独家销售权代理与独家代理只有一个重要 区别，就是代理商有独家销售该标的物的 权利，在契约有效期内不论是代理商还是 开发商将房地产出售，开发商都必须向代 理商支付代理费。经开发商同意，代理商 也可以委托分代理，完成部分物业的销售 代理工作。
3．公开销售代理
公开销售代理是指房地产开发商给众多的代 理商一个平等销售房地产的机会，通知所 有代理商以一个固定的价格出售房地产， 如果有代理商找到了买主，它就有权取得 佣金。在契约有效期内，开发商若自行售 出房屋，则无须支付佣金给中介公司。
▪ 在这条通路上，开发商是起点，消费者是 终点，处于开发商与消费者之间并参与房 地产交易活动的企业或个人是中间商（或 称为营销中介）。
分销渠道与营销渠道
▪ 房地产分销渠道，是指房地产产品或服务 由开发商转移给消费者所经过的流通途径 （或称通路）。
▪ 营销渠道，是指配合起来参与生产、分销 和消费某一生产者的产品或服务的所有相 关企业和个人，包括供应商、生产者、中 间商、辅助商以及消费者。
▪ 短渠道是指商品从生产者转移给消费者的 过程中，不经过中间商或只经过一个级别 中间商的一种分销渠道。图12-1中的零级 渠道和图12-2中的一级渠道即属于短渠道。
▪ 短渠道的显著特点是较少的流通环节既节 省流通时间，又降低流通费用，使得商品 价格较低，而且信息传播和反馈速度较快， 但短渠道也迫使生产者承担更多的流通职 能，这是短渠道的不利之处。
▪ 实践中，独立代理又可分为现场代理、风 险包销售代理、全程代理、买断代理。
（1）现场代理
▪ 现场代理是对一些开发商在销售有困难的 情况下进行物业代理销售，并允许开发商 本人销售，但手续仍由代理商办理，中介 费同样收取。
（2）风险包销代理
▪ 风险包销代理是代理商向开发商支付一笔 保证金，保证在一定时期，销售一定数量 的物业。这种代理方式的风险很大，但开 发商比较乐意采用。
▪ 独家分销是生产者在一定的市场区域内仅 选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销 售本企业的产品。
▪ 密集分销的优点是市场覆盖面广，使众多 的消费者能随时随地买到这种产品，但成 本较高且管理难度较大；
▪ 独家分销通常双方协商签订独家销售合同， 规定不得经营第三方特别是竞争对手的产 品，这种分销方式有利于生产者控制产品 价格、提高中间商的积极性和销售效率， 产销双方互相支持与合作，但缺点是生产 者过分依赖中间商，如果中间商选择不当 或与中间商关系恶化，可能会完全失去市 场，另外只用一个中间商，可能因销售力 量不足而失去很多潜在顾客；
第十二章 房地产分销渠道策略
▪ 房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经 过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学 中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市 场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、 最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如 何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销 中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销 渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开 发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活 动一个非常重要的问题。
2．长渠道和短渠道
▪ 这是根据分销渠道流通环节（层次）多少 而划分的类型。
▪ 长渠道是指生产者利用两个或两个以上流 通环节来将自己产品销售给消费者的一种 分销渠道类型，图12-2中二级渠道、三级 渠道即属于长渠道。