宝洁品类管理
宝洁公司洗护品类库存管理案例分析
\宝洁公司洗护品类库存管理案例分析4．1宝洁洗护品类简介在中国洗护品类产品主要包括碧浪汰渍两个品牌的洗衣粉、洗衣液和洗衣皂，洗衣粉共有2家宝洁白有工厂(北京／成都)和4家合同加工厂(沈N／长沙／F州／南京)，洗衣液有2家自有工厂(北京／苏州)和2家合同加工厂(广州／天津)，洗衣皂有1家合同加工厂(浙江)，这些工厂所生产的的产品支持全国9个分销中心，如图(5)从目前国内洗涤市场的整体格局来看，民族品牌越来越具有竞争力，在洗衣粉、洗衣液等重要领域都极具优势。
在品牌竞争力榜单中，雕牌、立白在国内洗涤产品领域都有各自的主打产品，并占据着相当可观的市场，诠释着本土品牌的优势。
2015年洗涤用品行业竞争形势也发生了很多的变化，从2015年的品牌排名上来看，洗衣粉前10名中第一名为汰渍(较之2014年上升一位)，第六名为碧浪(较之2014年下降一位)；在洗衣液排名中第七名为汰渍(较之2014年下降3位)，第十名为碧浪(较之2014年下降1位)。
国内知名的洗涤用品企业有蓝月亮、立白、上海家化，国外品牌有宝洁的碧浪、汰渍以及联合利华旗下的奥妙。
此前，在欧美市场宝洁公司在洗护品类主阵营是洗衣液，在中国以洗衣粉和洗衣皂为主阵营，这让本土品牌在洗衣液市场首先确立了领先地位，宝洁洗护品类在2011年才开始在北京工厂上线洗衣液生产线，以期尽快夺回市场份额。
从宝洁的1415年财报公布的的信息，洗护品类仍然是宝洁公司的强有力的销售品牌。
另外从15年的洗涤用品消费者调查报告数据中显示，洗护品类产品品类格局发生了变化，洗衣粉洗衣皂逐渐退出市场，洗衣液和高端洗护品(凝珠)迅万方数据速占领市场。
宝洁公司洗护品类对于国内市场面临的行业现状是，产品需要快速从洗衣粉和洗衣皂向高端洗衣液升级。
洗护品类在以洗衣粉为主的时代积累的品牌优势背景下眼下不仅要稳固洗衣粉的市场占有率，持续稳定的为公司提供现金，并且需要进一步的降低成本，对于洗衣液和洗衣新产品的研发以及推广是当务之急。
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
(完整版)宝洁公司品牌管理分析
而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。
1963
J.A. Folger & Co.公司
食品行业
进军咖啡市场
1973
Nippon Sunhome公司
制造业
进军日本
1982
Norwich Eaton制药公司
制药行业
进军保健行业
1985
Mefumucil、Dramamine和Icy Hot
Richardson Vicks公司
保健品行业
扩展保健市场
(1)消费者至上的原则；
(2)与消费者建立长期友好的合作关系；
(3)推出最优秀的产品；
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
4、差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
宝洁系列销售管理策略
销售渠道与合作伙伴
传统渠道
宝洁公司通过超市、百货商场 等传统渠道销售产品，同时与 各大零售商建立合作关系。
电商平台
近年来，宝洁公司积极拓展线 上销售渠道，通过电商平台如
淘宝、京东等销售产品。
合作伙伴
宝洁公司与多家企业建立战略 合作关系，共同开发新产品，
拓展市场。
促销与营销活动
促销活动
宝洁公司通过满减、赠品等促销活动吸引消费者 购买，提高销售额。
宝洁公司注重持续改进销售管理策略，不断优化销售流程、提高 销售效率。
创新驱动
宝洁公司鼓励创新思维，通过引入新技术、新模式等方式，提高 销售业绩和市场竞争力。
团队协作
宝洁公司注重团队建设，通过培训、激励等方式提高员工的积极性 和创造力，为销售团队提供强大的支持。
06
宝洁系列销售管理策略案 例分析
案例一：某产品上市销售策略
考核制度
定期对销售团队进行考核，评估销售人员的业绩、工作态度和能力，为优秀销售 人员提供晋升机会，同时帮助落后者找到原因并加以改进。
团队文化与凝聚力
团队文化
倡导团结协作、互相支持的团队文化，让销售人员之间形成良好的合作氛围，共同完成销售任务。
凝聚力
通过团队活动、聚餐、旅游等方式，增强销售团队的凝聚力和向心力，提高团队合作效率列将继续致力于产品创新，开发更多符合消费者需求的 新产品。
营销策略创新
宝洁系列将不断探索新的营销手段和渠道，提高品牌知名度和市 场占有率。
管理模式创新
宝洁系列将积极引进先进的管理理念和技术，提高企业运营效率 和管理水平。
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THANKS
02
宝洁销售管理策略
销售计划与目标
制定销售计划
宝洁公司供应链管理分析
宝洁在全球
• 宝洁公司在全球80多个国 家和地区拥有127,000名 雇员。2007财政年度，公 司全年销售额近789亿美 元。宝洁公司在全球80多 个国家设有工厂或分公司， 所经营的300多个品牌的 产品畅销160多个国家和 地区，其中包括美容美发、 居家护理、家庭健康用品、 健康护理、食品及饮料等。
宝洁最初采用的分销模式
宝洁
分销商
零销售
消费者
变革后的直销模式
宝洁
分销商 零销售
消费者
其中，与沃尔玛的合作，创造了行业佳话。“宝 玛”模式
终端为王的时代
随着终端的崛起，大型零售商也开始挤
宝
压宝洁，宝洁不得不再次改革---供应链
协同管理。
玛
加强与分销商、零售商的沟通与交 流，简化业务流程，实现信息共享
公司背景之企业理念
• 宝洁公司宗旨是：为现在 • 宝洁公司原则是：尊重每
和未来的世世代代，提供
一位员工；公司与个人的
优质超值的品牌产品和服
利益休戚相关，有策略地
务，在全世界更多的地方， 着眼于我们的工作；创新
更全面的，亲近和美化更
是我们成功的基石；重视
多消费者的生活。
公司外部环境的变化和发
作为回报，我们将会获得
作是长期的、开放的，而且要共享彼此信息，双方不但在策略上
式
合作，在营运的执行上也要合作。双方先要协议对对方信息的保 密，制订解决争端的机制，设定营运的监控方法以及利润分配的
策略。双方的目标是，在让销售获得最大利润的同时，缩减成本
与开销。
宝 玛 模 式
“P”——规划 供应链管理源于日用品的零售，当初并没有P，以后因为有别的行业应 用，认为有把P纳入的必要。P是规划，两家企业合作，要规划的事很多。 在营运上有产品的类别、品牌、项目；在财务上有销售、价格策略、存 货、安全存量、毛利等。双方在这些问题上的规划，可以维系共同目标 的实现。另外，双方可以对产品促销、存货、新产品上架、旧产品下架 等一些事情进行共同规划。 “F”——预测 对销售的预测，双方可有不同的看法、不同的资料。供货商可能对某类 商品预测的准确，而零售商店可以根据实际销售对某项商品预测的准确， 但双方最后必须制定出大家都同意的预测方式。系统可依据原始信息， 自动做出基础性的预测，但是季节性、时尚性的变化，以及促销活动、 顾客的反应，都会使预测出现变化。双方预先要制定好规则，来研讨并 解决预测可能产生的差异。 “R”——补充 补充是供应链管理的重要程序。销售预测，可以换算成为订单预测，而 供货商的接单处理时间、待料时间、最小订货量等因素，都需要列入考 虑范围之内。货物的运送，也由双方合作进行。零售商订货，应包括存 货比率、预测的准确程度、安全存量、交货时间等因素，而且双方要经 常评估这些因素。在补充程序上，双方要维持一种弹性空间，以共同应 对危机事宜。成功的补充程序，是供货商经常以少量的货品供应零售商， 用细水长流的方式，减低双方存货的压力。
有效的产品管理策略分析——“宝洁”为例ppt课件
◆到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机 构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之 间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场 营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。
◆1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此 得名。
◆1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达
可编辑课件
20
宝洁宣讲会
可编辑课件
21
◆活动营销
潘婷邀您共赏浪漫冰舞，同庆奥运倒数一周年
2007年8月8日，我们迎来了2008北京奥运会倒计 时一周年！为庆祝这一历史时刻，由宝洁著名洗 发水品牌潘婷赞助的“浪漫冰舞”节目于8月7日 晚19:30-21:30 在中央电视台三套播出。由多名 体育明星和演艺明星组成的嘉宾队伍献上精彩的 表演与大家共同为奥运喝彩、助威。该节目在8 月8日晚18:00在央视三套重播。
同理，当消费者首次使用宝洁的产品后决定下次 是否还用宝洁产品的那一瞬间，她们在这一接触点上 最需要获取的感受是什么，这就形成了直接促成她们 是否再次购买的重要诱因。因此，此时针对正在使用 的顾客群体进行的旨在融洽品牌与顾客关系的体验式 公关沟通策略，就会再次为顾客提供有感召力的联想， 促成她们再次做出与第一次同样的购买决定。
可编辑课件
2
英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在 美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与 此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹， 他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12 日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日， 两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并 于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公 司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。
宝洁公司品类管理PPT
让我们用品类管理武 装自己，用专业的方 法推动生意的开 展！！！
零售商
零售商的目标和策略
品类的角色 品类的目标和策略
供货商
供货商的策略: 品牌, 消费者, 结合市场调研的品类管理
选品 服务
货架 价格
沟通
促销
新品上市 补货
Agenda
什么是品类管理？ 为什么要进展品类管理？ 品类管理的流程 怎样执行品类管理？ 怎样开场品类管理？
品类管理能带给我们什么?
增加并维持宝洁产品店内份额 改进店内的四项根本原那么 改进生意运作效率 开展整个品类的生意 与客户建立战略性的合作伙伴关系 开展我们自己的能力
品类管理能带给客户什么?
正确的品类选择 减少断货 货架资源的合理运用 有效的促销 提高单位货架产出 提高消费者需求满意度
Agenda
什么是品类管理? 品类管理能带给我们什么? 品类管理的流程 怎样执行品类管理? 怎样开场品类管理?
品类管理的流程
品
品
启
类
类
动
角
管
品
色
理
类
的
的
管
确
策
理
定
品类管理的4个策略
有效的选品
有效的定价
有效的货架陈列
有效的促销
有效的选品
有效的选品可以帮助客户：
提高销量 提高利润 改善库存和断货率 改善现金流 ……
有效的选品
1 品类的定义 2 品类的分割 3 品类的角色 4 象限分析
20/80 原则
80%
Vol%
20%
SKU%
洗发水 20/80 (中国)
怎样执行品类管理?
第一阶阶段: 跟踪和完善
宝洁 品类划分
宝洁品类划分
宝洁公司的品类划分，具体如下：
1. 婴儿护理：包括尿布、湿巾等婴儿日常护理用品。
2. 织物护理：涉及洗衣液、洗衣粉等衣物清洁产品。
3. 家庭护理：包括家庭清洁用品如洗洁精、消毒剂等。
4. 女性护理：涵盖卫生巾、护垫等女性个人卫生用品。
5. 美容：包含护肤品、化妆品等美容相关产品。
6. 秀发护理：包括洗发水、护发素等头发护理产品。
7. 居家护理：涉及家居清洁和维护用品。
8. 口腔护理：包括牙膏、牙刷等口腔清洁产品。
9. 个人健康护理：涵盖个人保健品和相关设备。
10. 皮肤和个人护理：包括护肤品和个人护理用品。
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：“宝洁公司，优质出品。
”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。
二、宝洁公司的产品组合在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。
因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。
就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三、宝洁洗发水的产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。
对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。
中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。
并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。
而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。
潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。
海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、洁净呵护型等系列产品。
沙宣以美发定性著称，带来专业发廊互利的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
管理学十个经典案例分析
管理学十个经典案例分析1. 麦当劳的供应链管理案例分析。
麦当劳作为全球最大的连锁快餐企业之一，其供应链管理一直备受关注。
麦当劳通过建立高效的供应链体系，实现了食材的标准化采购和配送，从而确保了产品的质量和口感的一致性。
通过对麦当劳供应链管理的案例分析，可以深入了解到供应链管理对企业运营的重要性，以及如何通过科学的管理方法实现供应链的高效运转。
2. 丰田汽车的精益生产案例分析。
丰田汽车以其精益生产管理而闻名于世。
通过对丰田汽车精益生产管理的案例分析，可以了解到精益生产管理理念的核心是消除浪费，实现生产过程的精益化和高效化。
丰田汽车通过实施精益生产管理，不仅提高了生产效率，降低了成本，还大大提升了产品质量和客户满意度。
3. 苹果公司的创新管理案例分析。
苹果公司以其创新管理而成为科技行业的领军企业。
通过对苹果公司创新管理的案例分析，可以了解到创新管理对企业的发展至关重要。
苹果公司通过不断推出颠覆性的产品和服务，不仅赢得了市场份额，还树立了强大的品牌形象。
苹果公司的创新管理案例可以为其他企业提供启示，激发创新潜能，推动企业发展。
4. 亚马逊的供应链创新案例分析。
亚马逊作为全球最大的电子商务企业之一，其供应链管理一直处于行业领先地位。
通过对亚马逊供应链创新的案例分析，可以了解到亚马逊通过引入先进的技术和管理方法，实现了供应链的高效运转和快速响应客户需求。
亚马逊的供应链创新案例为其他企业提供了宝贵的经验和启示，帮助它们提升供应链管理水平。
5. 谷歌的人才管理案例分析。
谷歌作为全球最大的互联网公司之一，其人才管理一直备受瞩目。
通过对谷歌人才管理的案例分析，可以了解到谷歌通过建立开放、创新的企业文化，吸引了大量顶尖人才，并通过激励机制和培训体系，实现了人才的快速成长和发展。
谷歌的人才管理案例为其他企业提供了借鉴和学习的机会，帮助它们提升人才管理水平。
6. 联想集团的全球化战略案例分析。
联想集团作为中国著名的跨国企业，其全球化战略备受关注。
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
品类管理在中国的进展—宝洁P&G
139 218 194 145 136 140
优化后 品种数
117 162 121 106 112 115 122
品类销 量增长
112% 118% 115%
品类销 额增长
113% 120% 124% 114% 125% 128% 121%
112%
108% 138% 117%
全国平均 162
品类单品数变化 72% 品类销额变化 110%
Data source; 13 customers from 13 cities. It’s the average result of all the categories
零售商谈品类管理
华润 家友
品类管理的范畴
商店策略 品类策略 购买者了解 (渗透率，忠诚度，消费指数 渗透率， 渗透率 忠诚度，消费指数) 目标购买者
卫生巾
Procter & Gamble
黄色的部分为手工添加，灰色部分为自动计算。 权重指数=销量份额*销量权重+销额份额*销额权重+毛利份额*毛利权重 每一销售指标的权重由供应商和商店人员共同商定。
品类细分货架比 74% 货架板总长度(m)： 卫生巾 25% 单个货架板长度(m)： 护垫 1% 棉条 权重： 销量： 销额： 毛利： 100% 20% 40% 40%
品类管理在中国的成果
–2002年在20个城市举办了品类管理专题研讨会 2002年在20个城市举办了品类管理专题研讨会 2002年在20 –其中13个城市已就洗发护发品类, 卫生巾品类, 口腔护理品 其中13个城市已就洗发护发品类, 其中13个城市已就洗发护发品类 卫生巾品类, 类和纸尿裤品类实施了品类管理, 类和纸尿裤品类实施了品类管理, 并取得了可喜的成绩
宝洁产品组合策略
Oct, 2002
P&G企业使命
生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 （Brand Extension）
宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香， 玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容， 拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其 笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲， 小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你 买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦 汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总 之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合， 使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 – 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场， 造成市场定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
宝洁公司品类管理借鉴
宝洁公司品类管理借鉴
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
➢ 框架判断法 ➢ 品类目标客层分析法 ➢ 价格带与销售额的二维分析法 ➢ Ａ、B、C分析法 ➢ 历史分析法 ➢ 横向对比法 ➢ 资源对比法
宝洁公司品类管理借鉴
1.框架判断法
➢ 又叫全店诊断分析法 ➢ 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是
➢ 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素
宝洁公司品类管理借鉴
如何调整商品结构
➢ 我们的问题： ❖大卖场商品宽度不够 ❖同质化的品牌太多 ❖同一品牌的单品设置不合理 ❖没有注意价格带的设定 ❖同一价格点的商品太多
宝洁公司品类管理借鉴
商品结构的几个层面
➢ 大类确定 ➢ 中类确定 ➢ 小类确定 ➢ 品牌构成：高端、中端、低端
并不是每个类别都有敏感商品 ➢ 顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的
5% ➢ 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商
品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的
宝洁公司品类管理借鉴
敏感商品的操作
➢ 购买频率≠销售数量 ➢ 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经
验取值数 ➢ 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同
➢ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？
宝洁公司品类管理借鉴
如何调整商品结构
➢ 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。
➢ 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。
价格策略的原则
宝洁的多品牌管理
宝洁的多品牌管理【摘要】品牌战略是目前企业管理及相关专业研究的热门领域，企业的快速成长和壮大使越来越多的企业走向多元化，本文通过对宝洁公司多品牌管理的分析，初步探讨了多品牌战略的利弊及选择多品牌战略应注意的问题。
【关键词】多品牌管理市场细分品牌管理系统人类社会进入21世纪以来，企业之间的竞争异常激烈。
为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。
世界知名品牌宝洁使用了多品牌营销战略，提高了企业的竞争力，扩大了销售额和利润。
宝洁公司的多品牌营销战略是相当成功的，这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。
一、宝洁的多品牌管理当你购买洗发水时，首先考虑的是什么要素呢，柔顺去屑、营养，还是专业美发？也许你已经有了自己的选择。
飘柔使头发更柔顺，去屑就用海飞丝，潘婷增加头发的营养，沙宣代表了专业美发，而这四个消费者耳熟能详的品牌，恰恰来自同一家公司，那就是宝洁。
宝洁成功的主要原因归结于宝洁公司使用的多品牌营销战略：1.宝洁有自己的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。
到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。
这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。
2.宝洁关注消费者的需求宝洁公司很注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
3.宝洁的品牌定位和市场细分非常准确拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理
第一讲? 品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。
品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。
如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。
如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意19正宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。
当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。
客商在订货的时候，打开帆布查验货物。
如果客商认同货物，就把货物运走。
但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。
因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。
宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。
于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。
随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。
没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时间缩短到2小时。
这件事情引起了大家的注意。
于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。
因为大家觉得这一定有助于销售。
最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。
宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的模仿。
这样就有利于产品的销售和传播。
当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一从达到约界中。
在在这是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去，还是把资源集中投放到某一个品牌上去。
人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。
每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流。