2018年品牌出海分析报告

2018年品牌出海分析

报告

2018年3月

目录

一、日本出口维持近30年增长，产品结构不断升级 (5)

1、阶段一：二战后到20世纪50年代末 (6)

2、阶段二：20世纪60-80年代 (6)

3、阶段三：20世纪90年代至今 (7)

二、日本品牌出海观察：创新、本土化与成本优势打造核心竞争力 8

1、索尼：创新能力出众，本土化效果显著 (8)

2、松下：聚焦消费需求，调整产品结构 (12)

3、丰田：打造极致性价比和创新优势，国际化大获成功 (15)

三、中国出口结构升级正当时，创新助力中国品牌出海 (18)

1、出口结构升级：从资源依懒型、劳动密集型向资本、科技密集型转变 .. 18

2、审视当下：消费电子和跨境电商表现亮眼 (19)

3、展望未来：创新助力中国产品和品牌出海，中国品牌海外形象仍有较大提

升空间 (21)

20世纪50年代，"日本制造"曾经也是低质廉价的代名词，虽然在日本有许多出类拔萃、充满热情的天才技术人员，但却缺乏足够的资本积累和全球化的知识储备。国内疲软的购买力使大家把销售的目光放在了拓展海外市场上，50年代末60年代初，一批优秀的日本品牌正式启动海外业务，凭借产品创新力、本土化融合以及成本领先战略，日本品牌在国际市场上大获成功，日本出口也由此维持了近30年的持续增长。本文重点分析了索尼、松下和丰田三大日本品牌的出海经历，或许可以为中国品牌出海提供一些启示：

创新是日本品牌出海的核心竞争力：日本出口经历了从劳动、资本密集型向技术密集型的转变过程，目前日本的国际品牌大多以创新能力见长，而创新能力构建的竞争壁垒相对于成本低、资本多构建的壁垒更加牢固。索尼、松下每年仍然投入40多亿美元用于研发，约占其收入总额的6%，丰田更是每年投入近100亿美元用于研发，以巩固其在核心领域的技术领先地位。

坚定推行全球本地化战略：日本品牌之所以能够在欧美、亚洲等市场大获成功，除了创新铸造的产品竞争力以外，全球化和本地化战略的成功实施也是关键。索尼、松下、丰田等品牌从早期在海外建立工厂和销售公司，到后来在欧美、亚洲等海外市场建立本土化的研发中心，本地化战略不断深入。目前，这些公司的海外员工占比已经接近或超过50%。全球本地化战略一方面帮助公司更好的洞悉全球消费者需求，另一方面，有效的降低人才外派的高昂成本。

聚焦需求，化繁为简，王者归来：进入21世纪后，在日元升值和

中韩企业崛起的双重打击下，日本品牌经历了艰难的转型阵痛期。索尼和松下是转型成功的典型代表，其成功的秘诀在于重新审视消费者需求，化繁为简，剥离缺乏竞争优势的亏损业务，专注符合需求的核心产品，集中人力物力发展重点产品线。比如松下从传统家电企业转型从事各种电器产品的生产、销售，并形成住宅设备机器、环境方案、汽车电子与机电系统和互联解决方案四大事业集群；索尼则剥离液晶面板等传统业务，大力发展游戏、数码影像、音乐等具有发展前景的产品线，最终走出困境、实现成功转型。

日本品牌从50年代末60年代初开始正式出海，回顾日本品牌出海历程，注重科技创新、贯彻全球本土化战略和积极调整产品结构是日本品牌国际化的关键。日本出口经历了从劳动密集型向技术密集型转型的过程，创新打造的品牌力成为日本品牌出海的核心竞争力。

日本出口历经三个阶段。1、二战-20世纪50年代：由于资源匮乏，该阶段出口产品主要以劳动密集型、资源需求小的纺织品为主；

2、20世纪60-80年代：日本品牌出口黄金时期，转向技术密集型，开始大量海外建厂，机械、家庭耐用消费品出口增长迅猛；

3、20世纪90年代至今：出口产品结构基本稳定，机械和耐用消费产品占比超过70%，日本品牌凭借创新力和极致性价比蜚声国际，金融危机后部分日本品牌成功转型升级。

全球本地化战略助力日本品牌出海。日本品牌之所以能够在海外市场大获成功，除了创新铸造的产品竞争力以外，全球化和本地化战略的实施也是关键因素。诸如索尼、松下、丰田等品牌从早期在海外