客户关系管理——百事可乐CRM

百事可乐CRM

一、企业战略介绍

百事可乐的企业准确定位：从年轻人身上发现市场，

把自己定位为新生代的可乐，并选择合适的品牌代言人，

邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品

牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情结开始了文化

的改造。（摘自——百度百科）

由这一企业定位决定了企业的主要客户，进一步决定

了百事可乐要不断改进完善对年轻人的服务并深入进行对

年轻人的分析来满足年轻人自身个性化的需求，从而提升

年轻人对产品的满意度和忠诚度。

二、CRM战略的分析

1.CRM战略选择的思考

●产业方面：百事可乐处在零售业行业，近期和未来都不会有太大波动，既不会发生

过大的销售量增加，也不会出现销售量大幅度下降的情况。

●企业方面：百事可乐的战略意图是真正实现彻底的超越可口可乐，占据全球可乐消

费品行业的龙头老大位置。企业为实现这个战略目标所必须做的就是根据客户定位

不断完善自身产品，这种战略方针刚好适合“以客户为中心”的CRM需求，并且有

利于CRM战略的建立和实施。

●竞争方面：百事可乐相对于可口可乐的优势在于其的市场定位，由于可乐产品的特

殊性，青少年成为可乐产品的主要客户群，百事可乐率先抓住这一特点使其在与可

口可乐的竞争中处于相对优势地位。可乐行业的潜在竞争者存在着较大的进入壁

垒，这种进入壁垒是由于客户群的有限性以及可乐行业的两大巨头在次产业中已经

相当成熟并且瓜分了可乐行业所决定的，所以可乐行业的潜在进入者不仅没有后发

优势而且还处于行业竞争的劣势地位。

●渠道方面：百事可乐已经拥有比较完善的渠道，比如在中国百事可乐已经建立了

40多家独资或合资的企业，并且在20多个城市拥有20多家灌瓶厂和一家独资的

浓缩液场，不仅如此百事可乐的供应商和经销商更是数量众多。以上的资本积淀决

定了百事可乐在渠道方面的绝对优势。

●客户方面：百事可乐的定位决定了百事可乐的主要客户群是青少年，这一群体追求

时尚、崇拜明星的群体特征非常有利于百事可乐的企业发展。

2.CRM战略的一般过程

●CRM的目标和愿景：通过完善的CRM系统为百事可乐实现在全球占据真正意义的可

乐行业第一的目标。

●理解客户：主要客户为青少年，明星情结前面已经叙述，这里不再赘余。除此之外，

青少年还具有其他特性，他们喜欢新奇有创意的东西，抓住他们的眼球是很关键的

一点，现在的青少年也逐步意识到亲情等感情在生活中的重要性，所以在百事可乐

的营销理念中不失时宜的加入亲情或其他元素将会提升青少年对企业的忠诚度，同

时这些理念的加入也有可能为企业带来其他客户群的关注。

●CRM战略环境分析：

1)CRM外部战略环境分析：

◆上图为对年轻人展开的可乐偏好调查情况图表，喜欢百事可乐、可口可乐、非

常可乐的人数分别为20、27、2，其他的人有的是不喜欢可乐，有的是喜欢一些其他品牌的可乐。由此可以看出百事可乐在青少年中的反响还是很好的。◆营销环境分析：相比较现在同类型的其他可乐企业，百事可乐的营销手段已经

占据了较为明显的优势，同可口可乐相比，百事可乐在“以客户为中心”的理念上做得更为出色，而可口可乐则偏重于“以产品为中心”，另外，百事可乐在其他方面，比如客户需求、客户价值、响应客户需求方面做的也比较出色。

但是在同客户保持长期、稳定的关系、强调客户满意和培育客户忠诚度方面过多依赖于其产品定位决定的营销方式所带来的效益，而忽视了以上这几方面的完善。

◆销售环境分析：由于可乐产业所处的零售行业的特殊性，在产品的销售环境方

面改进空间并不大，更多的还是现今发展出来的销售环境。值得一提的是，企业不应该拘泥于销售代理，因为销售代理的方式已经相当完善，更多的仅仅是不断增加销售点，需要完善的方面是企业应该提升网上营销的实力。

◆服务环境分析：服务环境的分析中并未涉及过多的百事可乐能够做的事情，所

以在此环境分析中，百事可乐影响不大。

◆总体情况分析：

a.零售业在实施CRM系统上是裹足不前的，事实上美国的零售商们十

分清楚实施CRM的重要性与必要性，普华永道咨询公司和Gartner

咨询公司所作的调查都显示，大多数零售商认为CRM具有重要的战略

意义。但另一方面，他们的行动又远远滞后于他们的认识。参加

Gartner调查的零售商中只有34%的企业使用CRM软件，参加普华永

道咨询公司调查的零售商中则只有27%的人称他们会优先投资实施

CRM。（摘自——CRM项目在行业应用中的实施难点解析）

b.零售店不可能由CRM系统全面覆盖，零售商们虽然绝大多数都认为

CRM能够为他们带来好处，但他们实施CRM却会受到各种限制，比如

要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的，可乐行业的零售店

都是非公司旗下的，更多的都是独立的超市，然而顾客光临的正是这

些零售店。另外，必须在有人购买了东西之后，零售商才能确定谁是

他们的顾客，这使得零售商了解消费者行为信息的工作费时费力，大

有一种事倍功半的感觉，如此一来，它们的积极性自然就大大降低了。

c.零售商们在运用信息技术方面还是后进者是使他们对实施CRM不够

热忱的另一个原因，在他们尚未完善内部信息系统的时候，CRM之类

的应用只好先靠边站了。安德森调查公司对2002年零售业信息技术

应用情况的调查显示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被

调查者有计划将来这样做，而剩余65%的被调查者都说他们不计划使

用专业的客户关系管理软件。有意思的是，这次调查也显示，零售商

的规模越大，越倾向于制定并实施规范的CRM策略，Home Depot公

司就是绝佳的例子。（摘自——CRM项目在行业应用中的实施难点解

析）

d.与客户相关的软件在零售业还是有市场的，零售商也不是对与客户

有关的软件一概采取排斥态度，比如大约超过半数的被调查者说他们

已经在使用数据挖掘软件，这种技术可以使零售商知道在特定的季

节、特定的地区哪些商品是畅销的。

2)CRM内部战略环境分析：

◆总体情况分析：由于百事可乐在企业战略和组织文化上的需求决定了百事可乐

对CRM系统的需求，百事可乐需要随时了解客户的喜好变化，并通过收集到的

信息对自己进行改进和完善。在流程与组织结构上，百事可乐具备了建立CRM

系统的前提，他拥有庞大的销售渠道，不需要在所有的零售店都安装CRM系统，

只需要为各大经销商建立CRM系统，经由他们从各个城市获取客户信息，理论

上就可产生相当有效的效果。另一方面，百事可乐通过百余年的积淀已将拥有

了相当雄厚的资本积累，在自己支持方面没有丝毫问题。这是一家经历过诸多

磨难的公司，所以在CRM的尝试上出现状况也能够坚持走到最后。

●重新评价CRM的目标和愿景：结合上面所说的CRM的内外部环境分析可以得出结论，

百事可乐所处的行业在实施CRM系统上采取的态度并不是很积极，绝大多数企业甚至都未把在未来是否实施CRM战略列入企业的考虑范围之内，这使百事可乐可能成为了可乐行业中第一个吃螃蟹的人。在产品定位等方面百事可乐都已经相当完善，需要加强的就是对客户更加直接的了解，所以企业应该选择CRM战略。

●CRM战略设计与选择：在经销商处设计各个地区的CRM主系统，各零售点通过电脑

与经销商建立联系，并设置CRM的分系统，在客户选择购买百事可乐的同时对客户进行调查，了解客户信息，之后对有效客户信息进行录入汇总，之后上报给经销商。

●CRM战略实施与评价：

1)CRM战略设计存在的问题有如下几点：

◆客户参与信息调查的积极性问题，绝大多数客户可能不会参与调查。首先，客

户参与这一调查，并不会为其带来好处；其次，客户如果不是对百事可乐有足

够的热情，他们参与调查的可能性也会相对较小，同时由此产生了一种问题是

参与百事可乐调查的客户存在了较强的特殊性，特定的群体将会产生不到CRM

系统想要全面调查的效果；最后，客户参与调查会牺牲掉他们的时间，由于有

机会成本的存在，客户参与调查的积极性不会太高。

◆零售点配合百事可乐CRM系统调查的积极性问题。第一点，零售点是以营利为

目的存在的销售点，他们不会做对他们没有好处的事情；第二点，零售点对信

息录入的准确性的考量难以实现，零售点可能出现调查项目不全后自行对其补

充的情况，即滥竽充数，也可能出现虚报调查信息的情况，即做假。

◆经销商在百事可乐CRM系统调查中的积极性问题。第一点，零售店存在的上述