网络保险发展的现状及思考

网络保险发展的现状及思考

摘要：网络保险作为新型保险营销渠道在国内得到业界的关注并取得了初步的发展，但定位不明确、与传统渠道冲突和运营形式非标准化等问题，给网络保险发展带来了新课题。本文通过对国内网络保险电子商务现状的分析，从产品规划和运营管理等方面提出进一步发展网络保险的建议和措施。

关键词：网络保险、电子商务、产品规划、保险营销渠道

近年来，网络保险快速发展，对保险公司的市场认知过程、服务职能和在未来保险营销模式中的作用产生了巨大影响，而且在组织结构、经营理念、运作模式、服务方式、企业文化以及业务流程等各个环节深刻地改造着保险业。但由于自身定位不明确、与传统渠道冲突和运营形式非标准化等问题，给网络保险发展带来了新课题。

一、网络保险在保险业中应用的现状

（一）包括网络保险在内的全球电子商务保费规模仅占行业保费规模5%的比例，但在金融业和经济发展中的地位正在不断提升。

近年来全球保险电子商务市场呈现以下特点：一是欧美保险电子商务领先一步，保费规模占全球70%以上，新兴国家的电子商务保险市场也发展十分迅速。从渠道来看，网络与电话是正在成为客户购买保险的一个重要途径。从客户的构成来看，个人、企业、代理人是保险电子商务的三大客户群。二是中国保险电子商务市场发展十分迅速，到2007年，中国保险电子商务市场规模已经达到了29亿人民币，同比增长230.3%，

（二）在电子商务发展过程中，有别于电话营销的网络保险逐渐形成了其固有的特征，并细分成如下两个渠道：

1、网上保险直销渠道。该渠道的特点是没有营销中间商,主要有两种体现形式：一是保险公司建立自己的网站直接销售保险产品,比如:人保财险e-picc、泰康在线等；另一种形式是保险公司委托信息服务机构,如中国保险网,招商银行网通商城等,保险公司利用有关信息与客户联系,直接销售产品。

2、网上保险间接营销渠道。保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客,如我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商:易保网、网保等。

二、网络保险的优势以及面临的机遇与挑战

（一）2009年中国互联网用户将达到3.22亿，在线投保将是大势所趋，广阔的市场潜力带来了整个行业的业务提速。

1、通过网络渠道可以使客户在界面清晰友好的电子商务平台上自主挑选保险产品，可以打破时空和传统习惯的限制，为客户提供24小时不间断的、全球性的服务，提高服务效率。保户也可以选择自己认为最合适的险种，在网上完成保险的全过程，如填投保单、承保、交保费、出险报案、索赔等。除此之外，各种形式的网络保险还有以下优点：以统一的形象宣传保险公司及产品，融合了信息机构和公司之间的品牌知名度，增加产品的可信度。

2、可为客户提供产品销售和查询渠道，客户可以在同一个网站对不同公司的产品进行选择比较，减少信息的非对称性，并可以完全根据自己的保障需求，购买相应的保险产品，避免了代理人推销过程中经常出现的“衣大于体”的现象；

3、有利于公司第一时间集中管理客户资料，扩大了目标客户群；

4、能够进一步提供具有网络特色的增值服务。

（二）随着网络保险市场规模的逐步提升，客户数量的大量增长，客户结构的逐步复杂，网络保险发展也面临着前所未有的挑战：

1、市场容量有限，虽然我国互联网用户的数量巨大，但是占总人口的比例远远低于发达国家，网络投保市场所依托的互联网用户目前无法成为主要客户群；

2、网络保险业内定位不清晰。保险业内对网络保险存在两种不同的声音，第一种认为电子商务作为一个渠道，为各个产品线提供销售保险；另外一种看法认为，电子商务独立开展业务，应该获得更大的自主权。在网络保险定位上，应该是作为渠道，还是作为业务这一问题，还存在争论。

3、保险B2B、B2C、B2A三种模式适用产品和应用边界没有得到明确的划分，容易使网络与传统渠道产生冲突。传统管理模式阻碍电子商务的优势发挥，影响客户发挥。目前保险电子商务正处在发展初期阶段，分散的管理一直是保险公司传统渠道的管理模式，各分支机构都有一定的自主权和客户资源配置，但是以网络保险为代表的电子商务因其具有自主运营能力，具备跨时间、跨空间的优势，如果网络保险继续延用这种传统的分散型管理模式，就等于是集中的平台和分散管理相结合，会大大削弱网络本身所具有的优势。此外，信息管理新渠道的管理模式，职责分配，保费归属等问题都存在一些差距，也会影响客户服务效果。

4、网站服务标准缺乏规范，由于多数保险企业仍沿用分散管理模式，分支机构经营管理具有当地特色，使标准难以统一。此外缺乏战略性定位和统一认识，网络保险业务难以在全国范围内得到广泛重视和推广。服务流程、服务形象不统一，产品和服务不规范，无法形成良好的客户体验，进而影响到保险公司的品牌形象。

5、真正网络保险难以实现。相关统计显示，九成以上互联网用户希望一旦在网上选定自己认定的产品后，能够直接通过网站进行投保、支付，并且获得相应的客户服务。但是由于网站功能不全、国内信用支付体系不完善或者金融支付业务的复杂性导致无法适应客户人性化需求的发展，使真正通过网上进行全流程业务还存在重重障碍。此外，目前网络保险缺乏独立的第三方电子商务平台，造成了投保人和保险人之间难以相互信任。

综合以上网络保险的优点和挑战，可以得出以下结论：一是出于对风险控制的考虑，销售、核保、理赔必然是分开的，电子商务短期内无法脱离保险公司传统运营机制；二是出于对成本控制的考虑，电子商务无法短期内脱离现有分支机构进行全面客户服务；三是出于对产品设计考虑，电子商务短期内无法进行独立的产品精算设计工作。因此，在未来一段时间之内，电子商务的定位将继续以渠道为主，网络保险销售应该从保险产品规划与网络保险运营两大方面进行应用和发展。

三、促进网络保险健康发展的几点建议

（一）认真做好网络保险产品规划

首先要明确保险产品规划定位。网络保险模式定位以渠道为主，决定了网络保险使用的产品即是现有产品或将其改造升级后的产品，理论上网络保险可以对现有的所有条款和产品进行销售支持，提供一个新型的销售渠道，因此保险产品网络销售规划的定位应该是在原有产品的基础上根据网络销售的特点进行改造升级。

其次要以B 2 C 产品规划为主，辅之以B 2 B产品。B2B模式下，主要客户是由集团客户、中小型企业以及代理机构构成，他们的需求反映在对单一险种存在高服务、高水平的需求，同时对单一险种存在批量投保的需求，投保方式一旦确立，B2B模式下的客户习惯不易改变，因此，网络保险渠道介入B 2 B存在一定障碍。而B2C模式主要用户是分散型个人用户，他们对多险种存在单独多次的投保需求，投保方式随机性强，对24×7小时服务的要求较企业客户高。网络保险产品B2C的份额接近40%，说明网络保险产品比较适合通过B2C的模式进行销售，但随着市场进入者逐步增多，市场竞争加剧，未来各公司B2C份额将逐步显现趋同的趋势。在未来的稳定成长期，随着B2B模式成熟，企业信息化发展对称，企业网络电子商务投保的习惯逐步养成，B2B将再次占据是市场的主导地位。

网上B2C保险产品既要从技术上适合网上销售,又要从市场角度满足客户保险需求,如果结合两者要求推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。以中国人保推出的“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险为例，从网络渠道对象分析：这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生,其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:从用户的年龄分布来看:18~24岁的网民占35.5%, 25~30岁占17.7%;18岁以下,占16.4%;这三个年龄段的网民所占比例之和为69.6%。从网络用户的职业分布来看,学生占比例最高为32.4%,依次是专业技术人员,占12.6%,企事业单位管理人员,占9.3%,国家机关、党群组织工作人员占7.4%;由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低,所以不宜网上销售。从保障范围分析：两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失,保险责任简单,可网上核保,是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见,以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既适合大量分散的网络用户,又适合网上销售。

第三是多元化、个性化的组合定制险种将成为最受欢迎的网上产品。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样,戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品,电子商务时代的网上保险产品也可按现有产品的保障范围拆散成一个个零件,由网上客户自行选择,保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的保障方案。

（二）抓好网络保险运营