李斯特量表介绍

权 重
100 （5）
80 （4 ）
60 （3）
40 （2）
20 （1）

顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度
是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）

测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法 测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定
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“觉醒吧，你就是属于年轻一 代！”
。
例： 可口可乐:代表古典与传统 百事可乐:代表年轻活力和 激情
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
时 间 关系营销观念 90 年代 80 年代 社会营销观念 70 年代 市场营销观念 50 年代 推销观念 30 年代 生产观念 产品观念 大营销观念
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础

“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战 略
经验导向 生产导向 市场导向 客户导向 以客户 为中心 以市场 为中心 以战略 为中心 客户发展 战略
现代工业 企业形成 和建立 本世纪初
大规模 生产
重视 推销
1930S
顾客对天然气 供应质量的感知
0.4
M2-1
M3-2
维修质量
0.2
抄表质量
0.1 二级指标 三级指标
M3-3
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础

顾客满意度的计算

假设4级测评指标的满意程度为m，权重为s， 则3级测评指标的满意程度计算公式为
M


市 场 细 分 变 量
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人口
心理 行为
利益 ……
最行之有效！ WHY？
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
二级变量
地区 省市 城市规模 经济发达程度 年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触 社会阶层 生活方式 个性 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度


企业与顾客之间的长期关系是关系营销 的核心的思想，客户关系在企业战略和 营销中具有重要的的地位与作用，而不 是单从交易利润的层次上考虑。 以客户为中心、倾听客户呼声和需求、 对不断变化的客户期望迅速做出反映的 能力，是企业成功的关键。
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础 市场细分Segmenting 地理
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
例：戴尔计算机的大规模定制

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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础

顾客关系管理（CRM）

CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持 和增加可获利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力 资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉 及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业 可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立 起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可 以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户， 保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住 能给企业带来最大价值的客户群。
我只生产黑 色的T型车
营销观念发展
营销观念的历史发展
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3.1顾客与市场的了解


市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》 市场营销组合4P’s

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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
5 4 3 2 1
加权平均法案例1
M3-1
供气质量
0.7
供气压力/0.6 气质/0.4 修理及时性/0.4 维修服务态度/0.2 修理结果/0.4 抄表员服务态度/0.3 抄表是否有差错/0.4 表单是否及时送到/0.3
四级指标
s
m
5 4 4 5 4 4 3 5
1950S
1960S
1980S
企业形态发展
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础

营销思想的发展

大量营销—古典可乐（不分阶层）
Mass Marketing

产品差异化营销—通用汽车（各种档次）
Product-Variety Marketing 目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派） Target Marketing

“以顾客为中心”的经营理念具有以下特 征： （1） 企业将关注的重点由产品转向客 户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转 向到外部业务-顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重 视如何吸引新的顾客转向到全顾客生 命周期（customer life-time）的关 系管理，其中很重要的一部分工作放 在对现有关系的维护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 .
李斯特量表介绍

理念篇
标准篇

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企业的目的必须存 在于企业本身之外
客户经济时代的到来






价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。 IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！ HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每 一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。 花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。 AT&T：以顾客为焦点的服务。 江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利 润” 海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
美 国 顾 客 满 意 度 指 数 指 标 体 系
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
测评指标的量化--李斯特量表介绍

顾客对某产品质量 满意度测评表
测评指标 （一级） 产品外观 质量稳定性 使用性能 安全性
Product Price Place Promotion
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础

关系营销：以系统论为基本思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。是一个组织与消费者、 竞争者、供应商、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程，正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销 的核心，是企业成败的关键。
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企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
美国最佳企业的特征---《追求卓越》 崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产
划分标准
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区 6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志 下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、……… 从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 9 版权所有 谢绝翻印
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5
宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。 技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）


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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市 场 细 分 划 分 标 准
地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础

选择目标市场Targeting 细 细 细 细 细 ….
分 市 场 1 分 市 场 2 分 市 场 3 分 市 场 4 分 市 场 5
细分市场3应是 我们的目标市 场
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner 菲利普· 科特勒：营销 是一个长长的工作链， 其根本是“客户”。


德鲁克：营销就是使销售成为不必要
可 行 动 性 分 析
可 区 分 性 分 析
可 进 入 性 分 析
可 测 量 性 分 析
可 赢 利 性 分 析
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础

产品定位Posiቤተ መጻሕፍቲ ባይዱioning

根据顾客对某种产品属性的重视程 度，给本企业的产品确定一个市场 位置，让它在特定的时间、地点， 对某一阶层的消费者出售。以利于 与其他企业的产品竞争。
价值驱动
不离本行
精兵简政
宽严相济
《基业长青》：利润之上的追求
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例：海尔：用户永远都是对的
顾
一 线 员 工
客
顾 客
顾 客
中层管理人员
高层管理人 员
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例： IBM的“信念”


随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前， 在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服 务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达 了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签 订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。 ---《一个企业的信念》 IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！ 服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送 去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
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顾客满意率


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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础

顾客满意度指数


是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体， 全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。 是对顾客满意率的改进、深化和发展。 一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数 测评。 顾客满意度指数模型： ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂） 加权平均法（比较简单实用）

企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像 了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解 客户的变化。
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础

顾客满意—企业持续盈利的卓越之道


顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其 需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版) 顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿 望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。 顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示 满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客 满意程度的一种方法。 顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100 适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全 面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使 用。