卫生服务营销管理(ppt 82页)

二、卫生服务的特点
Characteristic of health services
1.卫生服务的无形性
卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只 是一种经历或过程，服务后，患者并没有获得物质 所有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。
无形的服务，可否以其 有形证据给顾客印象？
供
有形证据的正性作用 ： 需
服务操作体系可以比作一个“舞台”，那些服务对象可以 看到的部分我们称之为前台操作体系，服务对象看不到的 部分，我们称之为后台操作体系。 前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成。
（二）服务传递体系
服务过程包含三要素：
1.服务的易接近性:对象能够较容易地接触、购买和使用服务。
影响易接近性的因素：服务人员数量和技术；营业时间和安排； 医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度；业务科室 及提供服务的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。
3.医疗服务的需求弹性小
医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于 维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对 于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不 灵敏。
4.卫生服务市场受地理范围的限制
从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方 便程度来决定的（卫生服务的可及性）。 从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的 实际能力所能够达到的供应范围。
方 －塑造机构美好形象 －提高感性认识 方
－提供美的享受
－产生信任感
－促使员工优质服务 －影响消费者的购买决策
2.卫生服务提供与消费同时性
服务与消费同时性决定
- 供方与患者面对面服务 - 患者参与服务过程 - 供方行为对患者购买决策有影响
3.卫生服务的不可储存性
卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生 产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需 要随时提供。——消费者需求管理
另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退 货—？…
闹剧：医患双方街头挂横幅大战
患 方 横 幅：
“一针打死胎儿！还我儿子！” “医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”
医 院 横 幅：
“请做医疗鉴定，还我医院清白”、 “坚决抵制医闹，维护法律尊严”！
4.卫生服务的差异性
面临问题
■服务标准难以制定； ■服务质量难以控制； ■同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。
解读
第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营， 不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。
第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量， 但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需 求。生意一般。
第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善 于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而 寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时， 使水果店的生意更加兴旺。
7.过程：服务的生产工艺、交易手续和消费规程 的总和。
五、服务体系
服务传递系统
服务操作体系
内部体系
有形支持
服务接 触人员
服务A 服务B
服务对象看不见 服务对象看得见
服务 对象A
服务 对象B
直接相互作用
间接相互作用
图：服务体系
五、服务体系
——服务体系：服务操作体系和服务传递体系 （一）服务操作体系
对策
■由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的 营销与管理的问题；管理人员必须了解市场的需求， 按顾客的期望提供服务。
国外的研究数据显示
◆一位获得满意服务的顾客：其传播能级是二级， 每一级传播3人。——1 + 3 + 9 = 13 ◆一个不满意的顾客：其传播能级是三级，每一级 传播9人。——1 + 9 + 81 + 729 = 820
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
了 卫生服务操作体系和服务体系概念和特点， 解 社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行
为变化的影响；
第一节 概 述
一、相关的概念
1.卫生服务（Health service）
卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、 保健和康复服务的过程。
2.营销/市场营销（marketing）
个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价 值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活 动和管理过程。
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回 来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪 里不对得罪老太太了？
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
公平问题。
三、卫生服务市场的特点
1.国家主体性
2010年底，我国有2多万个医院，虽然全国民营医 院数量超过1/2，但是公立医院其诊疗人次数、入院 人数都超过90%以上，从而出现卫生服务市场由国家 控制为主的市场结构。
2010年底，2010年公立医院诊疗人次18.7亿人次 （占医院总数的91.7%），民营医院1.7亿人次（占 医院总数的8.3%）。在每年超过万亿元人民币的中 国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。
“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富 呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这 进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您 要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老 太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴 桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买 各种水果了。
卫生服务营销组合包含的要素：产品、价格、地点或 渠道、促销、人员、有形展示和过程。
四、卫生服务营销组合
1.产品：仪器设备（有形支持）和服务
2.价格：
3.地点或渠道：
4.促销：促销手段包括广告、媒体宣传报道、公 关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。
5.人员：卫生服务人员和服务对象 6.有形展示:服务环境、卫生服务机构等
6.卫生服务的垄断性
卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可 替代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断性会促 使进一步产生地区性垄断。地区性垄断可能导致卫生 资源利用和配置不合理。
微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。
宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规 划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。
“顾客满意学”的核心概念
——感知质量
预期 质量
感知 质量
经历 质量
形象、口头宣传、 经验、需 要
服务过程 技术质量 功能质量
顾客感觉中的服务质量
主要由以下因素构成: - 有形证据: 环境、条件、形象、仪表 - 稳定: 质量可靠不变 - 相关: 针对性强,适合需求 - 有效: 效果敏感
- 移情: 换位思维,将心比心
五、服务营销体系
服务对象服接务触传或递了系解统服务机构其的他各接触种点途径
服务操作体系
内部体系
内外部设施 服务人员
后台
设备
前台
其他服务对象
服务 对象
其他服务对象
广告 促销活动 市场调研 账单和收款 各种电话和信件 可能接收到的设施和设备 偶然接触到的服务人员口碑
图8-3 服务营销体系
五、服务营销体系
2.卫生服务对象与服务机构的交流过程可分为：
对象与服务人员的沟通；对象与服务机构的物质设备、技术资源 之间的相互作用；对象同各个系统如付费系统之间的相互作用； 同一交换过程中，对象之间的相互作用。
3.服务对象参与
（三）服务体系的特点
1.服务质量与时间有关 2.服务质量与地点有关
3.服务对象必须到服务场所参与服务过程
15000
2010年中国医院数量及构成 13850
10000
7068
5000
0 公立医院
民营医院
2010年中国医疗机构入院人次数比例
92%
100%
8.00%
公立医院
50%
民营医院
0% 公立医院 民营医院
2.供需双方信息不对称
由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判 断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量 和质量，决定者是卫生服务提供者。
概 述（introduction）
一、相关的概念
3.卫生服务营销（Health service marketing） 卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对
象交换有价值的卫生服务产品,以满足人们健康需求 和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一 种社会活动和管理过程。
一是研究市场 二是开展整合营销活动
服务营销体系——
实际上是服务对象接触或了解服务机构的各种途径。
1.卫生服务人员 2.服务设施和服务设备 3.非人员沟通——
广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。
●卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服 务项目的关键，因此卫生服务提供者是需求者的 代理人。
三、卫生服务市场的特点
——卫生服务市场 卫生服务市场是卫生服务产品交换的
场所或领域，是各相关经济主体之间全部 交换关系的总和，更是一种卫生经济资源 配置的调节机制或手段。
生命权和健康权是人的基本权
利，由而于卫医生疗服保务险为业这的种存基在本，权医利
卫生服务营销管理
Health service marketing management
王桂霞
新乡医学院管理学院
主要内容及其学习目标
掌 掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的
握
概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销 的特征，卫生服务社会营销组合的内容。
熟 卫生服务市场的特征，卫生服务营销组合 悉 的内容，卫生服务社会营销管理过程；

从供求信息与主体关系水费看平者差对距价，格并的由需此求决弹定性收反入应状迟况缓
差；距同的时耦，合由共于生大关多系数。源自文库市疗场服竞务争属
从市场竞争程度看 的于结维果护必生然命是健收康入的分基配本的消两费极，化价，
从卫生服务的公平性看而严格收重的入的消分卫费配生约的服束两务变极、弱化健。又康必乃然至造社成会
7.卫生服务的高质量和无差错性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命， 因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。
8.卫生服务提供者的主导性
●卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出 理性选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。
●卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利 用者的被动性，决定了服务提供者的主导性。
5.卫生服务的专业性和技术性
微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加 强高质量人才的引进和宣传。
宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、 质量有直接影响。人员培养过少，会导致在较长时 期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的 垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在 一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使 诱导需求现象加重。
卫生服务市场不同于一提疗般供市的保场障商拥。有品如三或果方缺服经乏济务公主市共体干场；预医，疗
从卫生服务产品来看 卫保生险服机务构完的全介市入场，化打，破则了会医形患成双
社边会关收系入，状使况市的场差信距号决—定—卫医生疗服价
从市场主体特征看 务格利的用供的求差调距节，不相灵应敏地，决使定医健疗康消
5.市场机制作用的局限性
价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生 服务,价格的机制作用十分有限；
供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能 性,医疗服务供给的增加，一般不会引起价格 的下降。
四、卫生服务营销组合
卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目 标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑 环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫 生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服 务机构的营销目标。