_限娱令_解读之媒介管理目标

069

创意传播　2011.11

传播管理

Communication Management

特别策划◎“限娱令”解读之媒介管理目标

■ 朱　科

“限娱令”消息一经传出，在各地方卫视和公众中引起强烈反响，赞成者有之，反对者也不少，对此，笔者认为，要厘清媒介管理的实质，分清楚媒介管理目标和手段的区别，理解限娱令的真正含义和目的，以人的发展为指导思想，从操作层面思考达到媒介管理目标的科学手段和方法。

“限娱令”并不“限制”娱乐

第一，限娱令不是限制娱乐。2011年9月20日，广电总局宣传管理司司长金德龙在接受传媒采访时也强调，不能简单地把限娱令理解为限制娱乐，它是针对各地方电视台的整顿。娱乐功能是媒介的重要社会功能之一，观众在紧张的工作之余需要闲暇放松，在生活中需要娱乐。电视观众对具有娱乐功能的优秀节目的热烈欢迎和追捧，正是各电视台娱乐节目跟风现象产生的原因。不仅如此，近年来广大网友以网络为载体创造了内容形式多样、具有高度娱乐效应的亚文化现象，体现了公众对娱乐的浓厚兴趣，更体现了公众对娱乐的参与能力，或者可以说，娱乐也是公众作为个人和社会群体的自我表达方式之一。适当的娱乐是必要的，也是必然的，简单地禁止娱乐节目是不合理的，也是不可能的。关键在于，怎样把握娱乐的度，既能放松身心，丰富生活，又不流于庸俗粗鄙的趣味，更不能丧失道德意识和社会责任感。

第二，娱乐和道德不矛盾。限娱令中对于娱乐节目的限制和对道德类节目的倡

导互为表里，通过规约和匡正，保障电视媒介起到传播正确思想、引导社会健康平衡发展的作用。进行这样的倡导和规定，目的绝不是要使电视节目越来越背离观众的需求，而应该是使电视节目更符合观众的需求，更受观众的欢迎。娱乐和道德不矛盾。娱乐类节目不一定没有道德思考，让观众在轻松愉快中不失对社会现象的深层追问；道德类节目不一定就要板起面孔

来说教，让观众神经紧绷，觉得道德类节目面目可憎，加以排斥。

第三，使媒介更好地服务观众、服务社会是限娱令的目的。在目前的体制下，国家广电总局对电视节目中的庸俗化内容和不顾社会公共道德底线、给舆论导向造成负面影响的内容拟出台限娱令，是及时而有针对性的，承担了媒介管理的职责。媒介管理的目的应该是为了使媒介更好地服务受众、服务社会，也就是说，使媒介世界中的广大媒介受众生活更加健康、丰富、幸福。康德说：人是目的，不是手段。在这里，限娱令的目的，是使观众生活中娱乐内容、道德思考能够平衡适度而不是偏颇极端。这应也是广大电视观众追求的目标，观众的收视率和舆论呼声也能够反映出观众的判断力。对媒介的管理应与广大媒介受众对媒介的合理期望和要求一致。

限娱令中对于娱乐节目的限制和对道德类节目的倡导互为表里，通过规约和匡正，保障电视媒介起到传播正确思想、引导社会健康平衡发展的作用。

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广告大观综合版

特别策划

◎借三方之力 方能形成良性媒介生态

基于以上对媒介管理目标的认识，笔者认为实现管理目标的手段同样重要。逻辑清晰、操作性强、能够面对发展中的新问题保持较高程度的有效性的管理方法是值得研究和推崇的。媒介管理的顺利实施，良性媒介生态的形成和保持，需要媒介管理者、媒体人和受众的共同参与。笔者有以下的思考： 作为媒介管理者，要思考两个问题，第一，是应从原则和整体导向层面切入问题，还是从细节上规定条条框框，防止各种违规现象？第二，是事前规定，还是事后追惩？过多过细的禁令不仅操作困难，而且也难以照顾到不断发展变化的媒介现象，从而导致管理成效受影响。而在大的原则下，对违规的节目进行事后追惩，则能同时起到给媒体留足创意空间，又对内容进行把关的作用。笔者认为限娱令在具体操作上存在一定难

度，如果操作不当，可能会出现违背限娱令初衷的结果。1. 限娱令是针对“娱乐类”节目的规定，问题是：其他类别的节目中包含的娱乐性内容，是否在限娱令的管理范围内？界定不清意味着针对娱乐节目的限娱令难以彻底贯彻实施，也意味着难以实现规范媒介市场引导正确媒介导向的目的。2. 可能导致媒体节目质量下降。如湖南卫视的《快乐女声》节目，由于把时长严格控制在广电总局要求的两小时内，22：30准时开始，24：30准时结束，评委点评等环节严重“缩水”，主持人说话语速加快，影响了节目质量。又如港台主持人一律不能上卫视娱乐节目，节目制作的标准应该是节目质量本身而非其他，一位受到观众欢迎的主持人如果仅仅因为其身份而受到限制从而对节目质量造成影响，似乎并不能令人信服。

作为媒体人，应意识到关心人、关怀人，将人作为一切行动的出发点和归宿是其职业的追求和准则，提升业务水平，以人文

精神和稳定的价值观为基础贯穿和体现于节目的设计制作，创作和传播更多受欢迎的高质量的节目，而不只是以吸引眼球，博取观众一时的注意为目的。庸俗的、虚假的、价值观不健康的节目最终也会被观众抛弃。笔者认为，限娱令的初衷不是限制媒体人的创造性，而更希望激发媒体人的创造性。

作为受众，媒介素养的提高责无旁贷。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用信息为个人生活、社会发展所用的能力。它主要体现在两个方面，一是受众的媒介批判意识，二是受众从媒介获取有用信息的能力 。面对受众开展的媒介素养教育，目的是“让媒介为我所用”，而不是“我为媒介所役”。随着社会的发展，媒介的繁荣，中国媒介受众的媒介素养问题越来越显示它的重要和急迫性，只有受众掌握更多的媒介知识，了解媒介的运作规律和经营模式，审视媒介信息的特质，具备评估、解释、判别、选择、组织及解码、综合信息的能力，在此基础上自主介入媒介生活，对媒介信息产生积极影响，促进媒介信息的透明度与公正性，才能真正建立受众在大众传播中的主体性批判意识。受众媒介素养的提高不仅需要自身媒介知识的增长，也需要实际媒介生活的介入。如果各地方卫视在观众中建立观众委员会，使观众的意见能够与媒体和媒介管理部门充分沟通，可进一步激发受众的媒介参与意识，更好地引导媒体市场与受众的要求相符合，使媒体的节目创作以市场导向和社会责任这一对并不矛盾的要求为共同依据，促使媒体更好地为公众服务。

笔者呼吁，如果能形成一个良性机制，使媒介管理者、媒体人、受众能够在信息充分沟通的基础上共同努力，促使更科学化的管理条例的制定和执行，那么媒体节目的创新繁荣、观众的积极收视、公众生活的轻松愉悦、社会道德的建设发展等目标可望进入一个良性循环渐进的健康发展状态。

作为媒体人，应意识到关心人、关怀人，将人作为一切行动的出发点和归宿是其职业的追求和准则，提升业务水平，以人文精神和稳定的价值观为基础贯穿和体现于节目的设计制作，创作和传播更多受欢迎的高质量的节目