传媒行业资本运作的紧迫性分析

我国的传媒业要获得巨大的突破， 就必须充分利用资本 市场的资源， 利用资本运营的手段筹措资本， 加速扩张， 将传 媒业渗透到社会经济生活的纵深处， 逐步增强自身实力。可 喜的是我们正看到越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本 运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立， 也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒 公司进行各种形式的合作， 以巩固现有市场， 并引进先进的内 容资源与媒体运营、管理经验。尤其值得注意的是， 近期在资 本市场上， 几家传媒公司均不约而同地发布公告， 进行一系列 资产、业务重组， 显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进 军资本市场的步伐， 资本运作的力度也在不断加强， 这实际上 也给了众多徘徊在资本市场以外的媒体一个明显的信号。
同时， 传媒行业又有不同于其他行业的特征， 媒体产品发 行需求弹性较大。发行需求弹性指发行量或收视率增加的百 分比所带来广告收入增加的百分比， 当发行需求弹性较大时 （ 大于 １ ） ， 发行量或收视率的增加会带来更大的广告收入。 因此居主导地位的媒体在市场上发行量或收视率上升， 广告 份额会以乘数效应增加， 然后支持发行量和收视率的进一步 上升， 从而带来更多的广告业务， 形成良性循环。媒体的这一 特点使传媒业成为资源重组最频繁的行业之一。
行业性质
传媒业与其他行业相同， 媒体在一个双元产品市场运作 及消费者市场和产 业 市 场 ： 第 一 个 市 场 指 媒 体 产 品 ， 新 闻 、娱 乐或资讯通过广播 、电 视 、报 纸 等 媒 介 传 送 到 受 众 手 中 ， 希 望
他们能够支出他们的时间— —— 一种稀资源和 ／ 或者金钱（ 付 费媒介） 交换其产品； 第二个市场指广告， 在这个市场上， 媒 体把受众的时间出售给广告商。媒体用一种产品在两种市场 上活跃， 这些特点决定了媒体经营的经济特性。
（ 作者单位： 广播电影电视Biblioteka 理干部学院）栏目责编： 刘颐静
首先， 中国传媒在走向产业化的过程中， 不可避免地将遇 到资金短缺的问题： 其一， 传媒业作为一个“ 高技术、重装备” 的产业， 数字化、网络化、信息化要求基础设施投资巨大。③其 二， 中国传媒业 仍 处 于 高 速 发 展 时 期 ， 无 论 从 经 济 、市 场 和 技 术发展的角度讲， 其都需要大量资金的支持， 而国家的投入和 自身积累都是有限的。现阶段我国的媒体普遍存在着资金短 缺， 经营模式单一等问题， 而且这一问题严重阻碍了我国媒体 的进一步发展。在这种情况下， 各种媒体都强烈要求有新的资 金注入， 从资本市场寻求支持的需求愈来愈大； 现有的传媒企 业和传媒业务必将要进行重新整合和扩张， 但是这种整合与 扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现， 只有借助资本市场 的兼并、重组来推进。同时， 还可以通过资本运作方式， 使传媒
媒介经营 集 团与产业
传媒行业资本运作的紧迫性分析
□ 韩建中
传媒的资本运作除了与一般意义上的资本运作在目的、 作用等有着相同处之外， 即在利润最大化原则下使资本在再 生产过程中实现保值和增值， 使资本更有效率， 并能不断地实 现资本扩张。同时它还有着自己的特殊性， 这种特殊性表现 在传媒的产品、行 业 性 、传 媒 环 境 等 ， 但 我 们 需 要 看 到 的 是 通 过资本运作扩张规模、整合资源， 已经成为我国媒介产业进一 步发展的必由之路， 传媒产业资本运作的迫切性与必要性变 得更加突出。正确地认识其紧迫性是进行传媒资本运作的基 础。
资本的逐利性
资本的逐利性也决定了媒介与资本的融合。从资本的角 度来看， 资本的本质是趋利， 资本的流向是由利益的大小来决 定的。而传媒业作为“ 最后一个暴利行业”， 自然会受到资本
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的青睐。 在我国， 媒介产业这样一个投资回报潜力巨大的智力密
集型产业对于资本进入来说， 基本上还是一块未被市场规模 化开垦的“ 处女地”。由于某种社会历史因素的传承， 这一产 业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策， 行政壁垒使媒介 产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果仅存的少数几个 市场开发程度很低的领域。因此， 进入这样一个市场化进程才 刚刚开始的领域， 投资回报的时限会很短， 而市场操作的空间 却很大。
传媒产业发展趋势
纵观国际， 国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本 运营， 当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的 发展战略。默多克的新闻集团从 １ ９４８ 年起步， 到 １ ９５３ 年资 产从 １ 千万美金增加到 １ ０ 亿美金， 增长了 １ ００ 倍， 其中一个 重要的原因就是资产上市。以后新闻集团进入了长期资本运 营阶段， 资产增加到几百亿美元， 成为当今国际传媒巨头。资 本运作成为西方媒体实现扩张和垄断的主要手段， 许多媒体 集团通过这种 方 式 推 动 产 业 多 元 化 目 标 ， 集 团 内 有 报 纸 、杂 志、广播电视， 户外 广 告 业 等 ， 有 的 还 有 信 息 产 业 、旅 游 业 、娱 乐业， 甚至有工业、房地产业等多种其他行业。①
传媒产业化
产业技 术 、产 业 资 本 、产 业 组 织 是 产 业 化 的 三 大 要 素 ， 资 本市场是现代市 场 经 济 的 核 心 ， 兼 具 资 金 融 通 、体 制 培 育 、资 产重组等功能。借助资本市场， 通过资本经营， 可以在资本、人 才和管理模式等方面为传媒产业化提供支持， 使我国传媒业 尽快实现市场化和规模经营。
媒体产品具有规模经济效应。媒体企业的成本曲线起点 高但上升缓慢； 而收入曲线正好相反， 起点低上升快。这种特 征造成了媒体行业强者更强弱者更弱的局面， 对媒体规模提 出了要求。媒体产品的固定成本大而变动成本小， 发行量和收 视率的提高将增加可变成本摊销固定成本。因此在媒体企业 利润最大化时也要求具有一定规模。通过资本运作扩大媒体 规模是传媒业自身的需求。②
从国际形式看， 中国加入 ＷＴＯ后， 境外的跨国传媒集团正 通过各种方式向国内渗透。据统计， 获准在境内落地的国外电 视频道已达 ３０ 多个， 经营规模前十位的杂志大部分有外资的 进入， 多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的 直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比， 国内的传媒集 团经营范围仍局限在单一媒体内， 多元化经营的能力不高， 在 技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势， 竞争力低下。有业 内人士表示： 如果单纯从实力上比拼， 国内影视传媒企业显然 不是跨国巨头的对手。面对外来媒体的入侵， 国内传媒要有危 机感和紧迫感， 加快发展， 增强国际竞争力。要想让中国的传 媒产业真正抗击国外传媒的“ 大举入侵”， 不打造几艘我们自 己的航空母舰是不行的。因此， 在目前情况下， 通过资本运营 实现规模的迅速扩张， 是国内传媒的客观要求和必然选择。
媒介竞争
传媒间的竞争同样也是对资本运作迫切需求的重要原因 之一。在国内， 中国的传媒市场基本是地区垄断， 一个地区的 传媒市场由当地的少数几家传媒垄断， 是较为典型的垄断行 业。但近年来传媒市场出现了一些新趋势， 跨地区经营在一些 地方取得了成功， 业外资金进入了传媒业， 这使传媒的市场竞 争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同传媒之间， 也体现在 同一传媒之间。在严峻的竞争形势面前， 传媒之间打起价格 战， 依靠规模优势将竞争对手打垮。要扩大规模就必须有资金 来源。与资本结合无疑是目前绝大部分传媒在较短时间内聚 集起大量资金， 实现规模的迅速扩张， 从而提升竞争力的最好 办法之一。湖南卫视的成功相信与电广传媒的上市是密不可 分的， 这就是一个很好的例子。
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实践与创新 集团与 产业
产业的资产能够迅速增值。 其次， 目前我国的传媒行业在用人上所面临的最突出的
问题便是人才的结构性过剩： 一方面人员过剩， 另一方面缺乏 可用之人， 其中包括专业人才的缺乏和经营人才奇缺。这已经 严重地制约了传媒行业的发展。
再次， 传媒行业作为具有政治属性的经济体， 需要建立起 一套行之有效的经营与管理模式。传统的运营模式导致了重 节目内容、轻经营， 成本意识淡薄， 资源浪费严重等情况。而资 本运营是以资本为中心的导向机制， 它要求在经济活动中始 终以资本的保值 、增 值 为 核 心 ， 注 意 资 本 的 投 入 产 出 效 率 ， 保 证资本形态变换的连续性和继起性。资本经营的介入必然会 要求和引导传媒行业建立高效、合理的管理模式来实现资本 最大限度的增值， 从一定程度上来说， 资本的介入是广播电视 媒介重振旗鼓的决定性条件。
另一方面， 无论国内还是国外、国资还是民资存在着大量 的投资资本， 资本敏感地发现了这座金矿。逐利的本质使更多 的追求高回报的资本转向了传媒业， 尽管这个行业有其特殊 性。并且， 国外资本已经开始通过多种渠道不断渗入中国媒体 市场。外来资本进入电视节目制作领域将是一个不可抵挡的 大趋势： ２００１ 年初美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱 卫视； 默多克的新闻集团在上海成立 ＳＴＡＲ ＴＶ办事处， 并具备 中 型 电 视 台 所 有 功 能 ， ④２００４ 年 ８ 月 ， 央 视 风 云 传 播 有 限 公 司与美国国家地理频道签署了战略合作协议； 而默多克旗下 的新闻集团 下 属 名 牌 节 目“ 国 家 地 理 频 道 ”在 中 国 内 地 投 资 的第一个电视节目制作合资公司的合作伙伴就是央视， 该合 资 公 司 计 划 每 年 提 供 ３００ 小 时 的 节 目 ； ２００４ 年 １ １ 月 ， 新 闻 集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合 资公司， 负责青海卫视的广告经营； １１ 月 ３ 日， 另一跨国传 媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿 童节目制作公司。近几年来 ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ节目、好莱坞大片所产 生的巨大影响使人们有理由相信外资进入节目制作领域对国 内广电业必将带来很大的冲击。广告市场上 ， 国外专业媒介购 买公司在我国发展迅速： １ ９９６ 年， 英国实力集团在北京成立 实力中国分公司， 此后， 其他国际性的专业媒介购买公司也纷 纷进入中国广告市场 ， １ ９９９ 年实力集团在我国的广告营业额 达 １ ８． ６ 亿元， 发展势头强劲。⑤同时， 以 光 线 传 媒 、唐 龙 国 际和星美传媒等为代表的民营资本也对参与传媒的资本运作 表现出了极高的兴趣。