康师傅茶饮料消费者行为影响因素

摘要目前，国际各主要的饮品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如瑞士的雀巢，美国的可口可乐、百事可乐，泰国的红牛，英国的吉百利，国产的康师傅、汇源果汁、哇哈哈、屈臣氏、统一、银鹭等等。

面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？本文是一篇以康师傅茶饮料为例对消费者购买饮品的行为进行分析的文章。

本文主要是通过查找相关书记材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理。

分析影响消费者购买饮料的内部因素和外部因素，研究消费者的购买决策。

本文认为，分析影响消费者购买饮料的行为因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

关键词：茶饮料；购买动机；购买决策目录引言 (1)1 企业概况 (2)2 产品介绍 (4)3 影响消费者购买行为的内部因素 (6)3.1 动机 (6)3.1.1 消费者需要 (6)3.1.2 购买动机及其类型 (7)3.2 感受 (9)3.3 态度 (10)3.3.1 认知成分 (10)3.3.2 情感成分 (11)3.3.3 行为成分 (11)3.4 学习 (11)4 消费者购买决策 (13)5 结论 (14)参考文献 (15)引言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视身体的健康，尤其对每天喝的饮用水更加重视。

过去一系列饮料的出现冲击了人们的味觉，使人们的饮品不在只局限于几乎没有味道的水上，人们满足需求的同时也在满足了口感。

而新时期，越来越多的人们对于衣食住行更加注重的是健康，人们已经不满足于市场上的一些只追求口感的碳酸饮料、乳饮料等。

而茶饮料的研发和推广不仅解决了同时满足口感和健康的饮品需求，更是符合了中国人几千年来钟情于茶饮品的心理。

现如今，茶饮料已经渗透到我们的生活中了，对于许多人来讲，茶饮料已经是必不可少的饮品。

而我们泱泱大国，人口众多，各饮料品牌急于从中国市场分得一杯羹。

目前，国际各主要的饮品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如瑞士的雀巢，美国的可口可乐、百事可乐，泰国的红牛，英国的吉百利，国产的康师傅、汇源果汁、哇哈哈、屈臣氏、统一、银鹭等等。

面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。

1 企业概况公司名称：康师傅控股有限公司企业logo：总部地点：中国天津成立时间：1992年8月1日经营范围：方便面、饮品、糕饼生产企业公司性质：上市公司年营业额：50.81亿美元员工数：500023人康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。

于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。

现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。

本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。

本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。

本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。

本集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。

本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。

本公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。

于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。

现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数。

2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。

另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。

此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。

这些荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。

2009年9月1日，由康师傅主要股东顶新国际集团援建的两所位于四川的希望小学－都江堰顶新新建小学和绵竹顶新富新第二小学正式使用。

2009年10月，顶新国际集团、康师傅偕同日本早稻田大学宣布共同投入25亿日元（约合2,640万美元），以高额奖学金、于五年内安排425个名额资助中国优秀学生到世界名校深造，为中国社会培养国际化的高端人才。

2 产品介绍康师傅茶饮料目前主要有五大系列：第一种、冰系列康师傅茶饮料冰系列包括冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶。

此系列是一个时尚的、多偏重于年轻人的系列，主攻夏日市场，凭借较低的价格，和一些主流偶像明星的代言，该系列机型征服了不少用户，是中国大陆最主要销售的饮品类型之一。

冰系列主要优点在于炎炎夏日给人带来的清新、凉爽的口感，而且价格比较经济实惠，深受广大年轻人，特别是学生的喜爱。

而且在各大校园近年来举办过多次主题活动，其中包括“校园冰爽行”、“快乐我掌控”、“寻找好声音，冰凉一夏天”等。

不难看出冰系列这个总系列还包括冰茶系列和劲凉系列两个子系列。

冰茶系列：冰红茶是康师傅最早先的茶饮料，也是最早在中国大陆推广的最主营的饮料，利用传统的红茶配上柠檬，利用先进的提取技术和味道搭配比例，调制出的冰红茶味道不仅有红茶的润感，更有柠檬的清新，十分的香甜可口，深受广大消费者的喜爱。

在冰红茶取得了巨大的成功之后康师傅集团随后便上市了冰绿茶。

劲凉系列：劲凉系列在已有冰茶的基础上添加了薄荷的成分，使整个茶饮料更加的清凉，特别是在炎热的夏日，薄荷特有的凉意和清新不禁为饮品的口感加分，真的给人一种“冰力十足”的感觉。

第二种、蜂蜜绿茶绿茶中含有茶多酚、儿茶素等多种有益成分，能清除口腔、咽喉的病毒及细菌，清热解毒、清理肠胃，部分绿茶对咽喉痛、咳嗽也有效果。

但有些人不太喜欢绿茶青涩、偏苦的味道。

而蜂蜜除了含有多种营养成分，本身也是天然抗菌剂，服用蜂蜜既营养又滋润，但蜂蜜也会引起胃酸过多的问题。

而康师傅巧妙地将蜂蜜与绿茶调在一起，蜂蜜的甜味可以中和茶的苦味，而茶水的碱性，又可以消除蜂蜜引起的胃酸过多问题。

这样调制既能改善茶水的口感又能发挥绿茶和蜂蜜的功效第三种、茉莉茶系列茉莉花茶自古便有理气开郁、清肝明目、生津止渴、降血压、降低胆固醇等的功效。

长期饮用对对肝火旺、用眼过度导致的双眼干涩有较好的疗效。

同时，茉莉花茶也具有一定的松弛神经、舒缓头痛的功效。

这对于现在的年轻人经常熬夜伤肝，过渡使用电脑等电子产品造成的视力疲劳无疑是极佳的饮品。

而且无论是从推出的产品上还是广告推广上，茉莉蜜茶歌茉莉清茶的搭配推出更给消费者一种温馨、浪漫的感受，蜜茶口感偏甜，更适合女生，而清茶口感稍苦，符合大多数男生不喜爱甜食的特点。

而且茉莉茶照之前的红茶、绿茶相比，味道比较香郁，给人一种真正的“花清新，茶新味”的感觉。

第四种、传统茶系列传统茶系列是康师傅近几年来陆续推出的有别于前三种系列的一系列饮品，包括大麦茶、铁观音茶、乌龙茶等等。

主要针对于年纪稍大的人群市场和一些个性化口味的需求。

3 影响消费者购买行为的内部因素影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素。

其中内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。

而外在因素，如购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

本文主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。

3.1 动机3.1.1 消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。

需要具有多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性的特点。

就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。

马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。

需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

消费者需求由消费者的实际需要决定。

消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。

作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。

因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。

消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。

但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。

因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。

需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的电脑，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。

市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

因此，“高性价比”便成为消费者最关注的信息，而康师傅茶饮料最大的特点便是性价比高，这一点在第二节尽显无疑。

3.1.2 购买动机及其类型动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力。

动机一般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。

消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。

购买动机可分为两大类，一是一般购买动机，包括生理性购买动机和理性购买动机；二是具体购买动机，包括求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖等。

消费者购买饮品的动机属于理性购买动机。

因为它是人们由于心理需要而产生的购买动机。

根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：1、感情动机感情动机指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。