云南白药牙膏案例分析-
云南白药案例分析
大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。
另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。
1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。
白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。
1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。
其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。
该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。
新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。
这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。
在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。
3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。
首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。
在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。
在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。
从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。
云南白药牙膏案例详解
《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
云南白药案例分析
云南白药驱动因素：
一 提价。
产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。 2006年、2009年、2012年、2015年白药中央产品 四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。2006 年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅 度达到84%。
二 产能释放。
云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满 足率低于70%，2013年2季度整体搬迁后产能将得 到数倍扩大。Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型，产能 100亿。
公司有一只较成熟的销 售队伍，在省内批发领 域有较大市场份额。
W
总体管理和服务 的理念、方法和 水平尚有待提高， 各子部门间协调 力不足，缺乏凝 聚力，不利于竞 争。
基础薄弱，产业，产品和 企业组织结构调整滞后。
云南白药的潜在劣势
各分公司的企业营销观 念和手段落后于行业内 其它企业的进步速度 ，市场开拓不力。
云南白药牙膏前言
云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现：中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解 决的大多是传统的牙齿问题。 众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的 口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能，防蛀是儿童时 期所需求的，而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多 的的牙龈和口腔问题。 这些需求是传统牙膏所不能满足的，云南白药牙膏迅速 抓住了这一市场空缺，以牙膏为载体，将云南白药牙膏 定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功 效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。
波特的五种竞争力模型：
潜在的加入 者
新进入者的威 胁
供应方
供应方讨价 还价的能力
行业竞争者、 现有竞争者
购买方讨价 购 买 方
还价的能力
替代产品的威胁
替代产 品
云南白药牙膏案例
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场 第一轮：新闻式启动 先声夺人 第二轮：巧妙造势 市场再次升温 第三轮：制造心理障碍 强力驱动 第四轮：强化品牌 巩固市场 电视广告：圆桌上的舞蹈 在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多 块的牙膏？首先，在15秒钟里，我们必须讲 清楚云南白药牙膏能做什么 其次，在创意 表现上必须体现品牌的价值感，再次，必须 有完整的创意点和清晰的记忆点。
ห้องสมุดไป่ตู้
2005年7月1日開始到2006年，重点市场从 当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短 短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。 2006年，权威机构发布的数据表明，云南白 药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额 进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和 高露洁。 这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍 临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈 出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈 肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙 等常见口腔问题。 对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支 牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他—— 我能帮你解决口腔问题。
营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼 1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通 过央视为平台，进行电视广告投放，拉动 全国市场面的销售，带动各市场的销量； 2、 选择部分省级市场作为重点市场，从 省会城市开始，实现中心突破，而后向二 类地级市场推进，在媒体投放上以当地报 纸广告为主，重点市场必须出销量，必须 挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
经过1年半的奋战，云南白药牙膏 从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩 目。一年半的突飞猛进，使云南白药 牙膏顺利地走完自己的“创业期”。 我们相信，云南白药牙膏的市场奇迹 在2007年仍在继续。
云南白药牙膏
简单规则吸引参与：网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动，并有机会获万元大奖。此外，网友参与视频和故事的评论，植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。
天涯平台效果：
各KPI数值：
3月29日——6月7日，两个半月时间，天涯官网浏览量达220万以上。大赛共累计参赛图片故事帖194个，参赛帖总点击量达290多万以上。参赛作品中10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个。
大赛亮点事件：
5、创意执行：
精准媒体平台搭建：在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台，吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念，更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块，直击目标消费群体。
全方位媒体传播助势：启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。
打造亮点事件：重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。
案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ景：
1、案例背景：
2010年，上海世博会让世界的目光再次聚焦中国；自媒体时代，人人都是快乐的传递者，视频和图片成为新时代众网友追捧的传播方式。在群情欢悦之时，云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念，同时也将快乐在中国传递。
市场营销案例分析——云南白药的创新与发展
市场营销案例分析——云南白药的创新与发展标题：云南白药的创新与发展案例分析引言：云南白药是中国传统的中药品牌之一，成立于1902年。
多年来，云南白药一直致力于研发、生产和销售中药制剂，并且在市场上取得了巨大成功。
本文将以云南白药的创新和发展为案例，分析其成功的原因，并探讨该公司如何应对市场变化和竞争。
一、云南白药创新产品的研发和推广云南白药长期以来注重创新和研发，不断推出具有自主知识产权的新产品。
例如，云南白药最出名的产品之一是云南白药牙膏，它通过运用中药材的独特配方，成为了一个非常受欢迎的口腔护理产品。
云南白药也不断改善和创新产品的包装和形态，以满足不同消费者的需求。
同时，云南白药通过广告投放、网络宣传等多种方式，有效地推广和宣传新产品。
二、云南白药的品牌建设与营销策略云南白药具有悠久的历史和丰富的中药文化底蕴，这使得云南白药在品牌建设上具备独特的优势。
云南白药长期以来坚持“健康、亲和、专业”的品牌形象，通过明星代言和广告宣传等手段，提高了品牌的知名度和美誉度。
三、云南白药的市场拓展和国际化战略云南白药在国内外市场都取得了巨大的成功。
在国内，云南白药通过渠道的不断拓展，覆盖了全国范围内的市场。
在国外市场上，云南白药通过出口和海外分公司的建立，将产品推广到了一些亚洲和欧美地区。
云南白药还借助国际平台，开展跨国合作和品牌推广。
例如，云南白药与国际知名运动赛事和俱乐部合作，提升品牌的国际影响力。
通过国际化战略，云南白药巧妙地利用了全球市场的机遇，进一步扩大了自己的市场份额。
结论：云南白药通过不断创新和发展，建立了一个强大的品牌，取得了持续的市场成功。
其创新的产品研发和推广策略，以及差异化的营销和国际化战略，都为云南白药的成就做出了重要贡献。
云南白药未来可以继续加强产品创新，提高品牌价值，进一步巩固和拓展市场地位。
云南白药牙膏案例分析
JIU JIANG UNVERSITY题目：云南白药牙膏案例分析院系：xxx专业：xxxx姓名：xxx班级：xxxx学号：xx联系电话：xxxxxxxx指导教师：xxxxx一、公司背景。
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。
2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。
2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。
医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。
食品、日化用品。
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提产品定位“非传统牙膏”。
非传统的含义：配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类。
云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p
云南白药牙膏的SWOT分析：云南白药案例介绍：中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。
由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。
云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
2.拓展了人群。
白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。
由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。
在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。
在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。
云南白药案例分析报告
关于云南白药牙膏案例分析报告摘要目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况背景1、云南白药集团简介：云南白药集团股份有限公司。
1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。
1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。
公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。
公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。
2、云南白药牙膏介绍：云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。
【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。
云南白药营销成功案例大揭秘(同名23444)
云南白药营销成功案例大揭秘(同名23444)云南白药营销成功案例大揭秘3年，从3千万到6个亿一个民族药企在日化领域的“崛起神话”——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲引子：2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。
他选择市场的依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。
后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。
高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。
然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。
云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。
第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。
这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。
第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。
当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。
第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。
云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。
另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。
消费者行为学案例1-2
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
四、家庭与消费者行为
1、消费者的文化价值观
基本知识：
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的 持久信念。它代表着一个社会或群体对理想 的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？
2、白药牙膏消费者价值观分析
特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的 过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。 同时，白药文化价值观作为一种行为指南会 使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价 值观会发生变化，而且这种变化会影响家族 中的成员。
3、家庭购买决策
无论这个家庭是妻子主导型、丈夫主导型还 是自主型、联合型，只要消费者有对于白药 牙膏的购买动机，那么购买行为基本上会出 现。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传与消费者行为 2、流行与消费者行为 3、创新的扩散与消费者行为
1、口传与消费者行为
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才能达到影响消费者购买行为的效果。
2、流行与消费者行为
基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。
牙膏USP广告案例分析
的市场策略。通过向消费者介绍朝鲜历史悠
久的“竹盐”的功效，传递植物而非含 氟牙膏防蛀的理念。
无限极（中国）有限公司是李锦记健康产品集团成员，成 立于1992年，以“无限极”为核心品牌，是一家从事中草 药健康产品开发、生产及直销的大型港资企业， 总部位于
中国广州。无限极（中国）现已成功研发生产出5大系列，6
品。黑人牙膏主打漂亮健康的牙
齿和清新沁心的口气的广告。
漂亮健康的牙齿 清新沁心的口气
云南白药牙膏“解决并预防牙龈出血、口腔溃疡” 的广告，与其他以盐、氟等成分为卖点的牙膏迅速
拉开了距离和档次。与此同时云南白药公司奉行 “高价值、高价格、高形象”的高大上理念，
产品成本不低于零售价的40%，以做药的标准做牙 膏。
中国自主品牌的主要卖点多在于“自然物质 防蛀美白”上，这是借助与中华千年中草药知
识技术而得以成功的。此外还有像纳爱斯、田七牙
膏以可爱透明包装、独特功效面向青少年
和儿童的牙膏，也是牙膏行业中的一大亮点。而国
外品牌则更多强调其本身化学物质的功效等。
T h a n k y o u！
大品牌，86款产品, 包括：无限极健康食品、萃雅护肤品、
维雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品、享优
乐养生用品，且39款产品获得中国伊斯兰教协会颁发的清
真认证(Halal，本意是“合法的”，中文译为“清真”，即 符合穆斯林生活习惯和需求产品)。
特含天然植物因子---植物甙+酚
黑人牙膏有90多年历史，而在中国 仅பைடு நூலகம்只有10多年历史。黑人不是针 对大众消费者的品牌，它不会盲目地 推出消费者不喜欢甚至不需要的新产
舒适达是中美史克(美国)专为敏感性牙齿
云南白药消费者行为学案例分析
2014-12-21
总结
1、预防+治疗，双管齐下
2、加大云南白药牙膏的宣传力度。
3、让消费者了解“价格=价值”。
2014-12-21
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2.价格
3.功效 4.品牌
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对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
2014-12-21
对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
2014-高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
2014-12-21
渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
• 医药网络渠道 • 大中型卖场 • 超市
2014-12-21
促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
2014-12-21
产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析
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云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。
它的产品类型是保健品。
“云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用”。
这是该款牙膏的广告语，而成都军区总医院口腔科专家介绍，牙膏主要是依靠摩擦剂来清洁口腔，如清除牙秽等。
某些牙膏内加入了一些消炎成分，但因在口腔内的接触时间只有两三分钟，所以效果不会明显。
按照我国《药品管理法》，非药品广告不得有涉及药品的宣传，宣传其具有疗效的牙膏很多都涉嫌虚假宣传和夸大宣传，所以云南白药牙膏属于日化品。
根据云南白药牙膏营销全案策划，云南白药牙膏目标消费者是白领，口腔问题人士，特殊人群（包括心脏病、高血压、糖尿病等患者）。
云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。
云南白药牙膏上市之初，在销售方面采用了“药店+商超”模式。
从药店渠道转到日化渠道，在树立专业性的云南白药品牌时，兼顾到普通消费者的购买习惯。
云南白药牙膏以牙膏作为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效。
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——非传统口腔全能保健牙膏，这就是云南白药牙膏的品牌定位。
依靠这个独特的定位，云南白药牙膏迅速撬开了市场。
云南白药牙膏营销分析
云南白药牙膏的边缘之痛]][云南白药牙膏的边缘之痛[云南白药营销分析]边缘性产品已经成为很多企业延续企业生命、扩大市场规模的利器。
如蒙牛酸酸乳、好记星。
乐无烟等产品都在市场销售中业绩斐然。
但是,同是边缘性产品的云南白药牙膏,却没有达到类似蒙牛、伊利等企业在边缘性产品上的辉煌,这是什么原因呢?边缘性产品是企业寻求产品差异化创新的主要手段,中国企业也不乏成功的经典案例,如乳饮料作为液态奶与饮料两个品类的边缘性产品,成为2005年中国乳业和饮料市场的最新看点。
通过伊利和蒙牛两大中国乳业巨头的市场发力,成就了继茶饮料、果汁饮料、功能性饮料之后饮料界的又一个新品类市场。
同样是边缘性产品的云南白药牙膏(药品与日化两个品类的边缘性产品),却没有达到蒙牛、伊利在乳饮料上造就的辉煌。
即便是与云南白药牙膏相似的采乐(去屑药品与洗发水两个品类的边缘性产品)相比,云南白药牙膏的市场业绩也远远不能与其相比。
案例说明:云南白药牙膏的营销战术下面,我们先从营销角度来看一下云南白药牙膏的运作方法。
一、产品定位:功能型牙膏从本质上说,云南白药牙膏是一个日化产品、是一个具有护龈固齿功能的健康性牙膏,具体一点说,它是一个以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,并以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎以及牙龈萎缩、口腔溃疡的专业性口腔护理保健产品。
但是,防治牙龈出血并非牙膏的创新性或唯一性差异,云南白药牙膏真正的优势来自于其产品的品质。
二、消费者定位:高端的牙龈出血患者云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。
与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。
结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。
如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。
12[云南白药营销分析]|[老马随心]三、渠道选择:药店与超市双管齐下云南白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主,并选择性地进入大卖场及相应超市。
云南白药牙膏消费者行为分析.ppt
白药牙膏的目标市场： 针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡” 这3大类症状人群 中高收入人群——19.8元/支 省会城市 二类地级市场推进
1、产品定位：走一条新路，定位“非传统牙
白药牙膏的市场定位
膏” 2、竞争定位：走高端产品线路 避免与传统 牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以 牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不 正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加 值来赢得效益。） 3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙 病的人群
（三）消费者对购买风险的 知觉分析及应对策略
功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙
病的效果——加大消费者使用效果回访及正 面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大 企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消 费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了 就试试看呗！
3、消费者的动机及应对策略
①消费者的动机是隐形动机（即消费者 没有意识到自己的情况是牙病）。 应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变 为显性动机 加大宣传，引导消费者购买白药牙膏
3、消费者的动机及应对策略
③基于动机冲突的营销策略 双趋冲突——策略是增强白药牙膏的 吸引力 双避冲突——策略： 1、通过宣传来消除或部分消除必须二 者选一的不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 趋避冲突——策略是有针对性地采用 各种方法消除消费者的冲突。
一、消费者资源（影响购买的因素）
1、消费者经济资源 2、消费者时间 3、消费者知识 4、建议策略
①收入的变化会引起消费者需求重心的改变 。 ②随着人们收入的增加，人们会将需求重心 向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质 量要求也越来越高。 云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出 保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特 色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于
案例分析
持续的创新能力。无论在发展 战略、新品开发，还是组织管 理方面均可圈可点。
完备的天然药材产业链。公司 已形成了一条从原药材到生产 制造，到销售配送的完整产业 链。
That's all,thanks !!!
云南白药潜在机会
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潜在的威胁
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云南白药市场优势
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公司有上市 公司的参与 背景，资金 充裕。
公司下属工业企 业各自有一些系 列产品，有几个 独家产品。
公司在医药市场扎根 多年，具有一定的知 名度和美誉度。
零售终端对省内市场的覆盖有一 定的规模。
公司有良好的治理 结构和管理机制， 激励体系。 公司有一只较成熟的销 售队伍，在省内批发领 域有较大市场份额。
1.“药妆”产品在世界个人护理产品市场上的崛起 2.中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题 3.临床和民间早就运用云南白药治疗口腔问题疾病
4.传统牙膏解决的大多数是牙齿问题，是防蛀和清洁的问题
5.低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周疾病的隐形杀手
（二）国内牙膏市场分析
1.中国牙膏市场平稳增长 2.中国牙膏市场潜力巨大 3.现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主
问号类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额低。具有发展为明星 或现金牛的潜力。 战 略：主要采用发展战略，寻求战略优势。
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云南白药牙膏案例分析
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。
这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。
中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。
以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。
它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。
要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。
这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。
除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。
首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。
其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。
最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。
云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。
白药牙膏终究是牙膏，云南白药将连锁药店当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。
但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。
因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市，因为
消费者们有更多的时间去光顾这些售点。
因此云南白药牙膏要向其它普通日用牙膏一样丰富自己的产品组合，确保进入牙膏目前的常用渠道时的地位，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上或角落里。
此外，可以通过更加恐怖的恐吓式手法力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心从而对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动。